چرا کسب‌وکار شما باید ابتدا بازاریابی شود؟

چرا کسب‌وکار شما باید ابتدا بازاریابی شود؟

 

اکثر سازمان‌ها می‌دانند که بازاریابی مهم است، اما تعداد کمی از آن‌ها یک رویکــرد جامع برای اولویت قرار دادن بازاریابــی قبول دارند. یک رویکرد با اولویت بازاریابی در کسب‌وکار اطمینان می‌دهد محصولات و خدماتی که این شرکت ارائه می‌دهد مرتبط با بازار هستند. برای اجرای یک رویکرد با اولویت بازاریابی، دو نکته زیر را دنبال کنید.

۱- یک رویکرد بالا به پایین را در ابتدا به کار بگیرید.

طبق تحقیقات گارتنر، به‌رغم مزیت‌های یک ذهنیت با اولویت بازاریابی، امسال تنها ۸  درصد از مدیران عامل، بازاریابی را اولویت اول خود قراردادند. مانند بســیاری از ابتکارات، یک رویکرد با اولویت بازاریابی، با خرید ســهام از رهبر ارشــد شروع می‌کند. رهبران باید اولویت بازاریابی را ذهنیتی کنند که به‌کل ســازمان سرایت کند.  این تغییر یک‌شبه رخ نخواهد داد، اما وقتی رهبران آگاهانه این فلسفه را بپذیرند، مزایا شروع به جلوه دادن خودشان می‌کنند.

ما در شــرکتمان از تیم توسعه کسب‌وکار و فروش درخواست می‌کنیم تا ابتدا از بازاریابی شروع کند. بخش بازاریابی کل تصویر را می‌بیند و می‌داند چگونه خودمان و خدماتمان را به‌واسطه پیامی که می‌خواهیم توصیف کنــد. وقتی رهبر ما این اولویت را بپذیرد، تیم‌های دیگر سلسله‌مراتب را دنبال می‌کنند.

 همانطورکه شرکت‌ها نسبت به شهرت و خوش‌نامی‌شان در بازار حساس‌تر هستند، تمرکزشان باید از پیام‌رسانی درون محوری که قابلیت‌ها را برجسته می‌کند به توسعه خارجی که ارزش‌ها را حمایت می‌کند، تغییر مسیر دهد.

این دیدگاه نمی‌تواند از هر عملکرد سازمانی دیگر نشــات بگیرد، و همچنین نمی‌تواند توســط هر کس دیگری به‌جز تیم رهبری در کل شرکت منتشر شود. این‌یک تغییر فرهنگی است.

بــرای اطمینان از اینکه این رویکرد بالا بــه پایین کنترل‌کننده اســت، از تیم بازاریابی بــرای بحث درباره اســتراتژی، معیارها، تأثیر بازار و مدیریت مشــتری و توجه به مشتری دعوت کنید. به بازاریابانتان گوش دهید و به رویکرد آن‌ها از یک زاویه متفاوت برای حل مسئله نگاه کنید، سپس از آن دیدگاه‌ها برای هدایت استراتژی استفاده کنید. به‌عبارت‌دیگر، به بازاریابی به‌عنوان آخرین گزینه در فهرست خود نگاه نکنید. مکالمه را برای معرفی نقطه‌ای شروع کنید که می‌خواهید شرکت شما به آنجا برسد. سپس فهرست کارهایی را که باید برای رسیدن به بیشترین سود انجام دهید تهیه کنید.

۲- اهداف بازاریابی خود را اهداف کسب‌وکارتان کنید.

برنامه‌های بازاریابی را برای واردکردن به فروش راه‌اندازی کنید، احساسات مثبت مشــتری را زنده کنید و ذهنیت خود را در این صنعت بسازید. این برنامه‌ها را به نتایج واضحی مانند تولید قیف پیوند دهید. وقتی بازاریابی اهداف ســختی را به دوش داشته باشد، بازی تغییر می‌کند. اطمینان پیدا کنید که بخش‌های دیگر، بازاریابی را با محدود کردن تلاش‌های بازاریابی به‌منظور برگشت سرمایه جدی می‌گیرند. هنگامی‌که بازاریابان پول را بر روی میز می‌گذارند، که مالکیت را نشــان دهند، دیگران توجه بیشتری می‌کنند و تمایل بیشتری برای همکاری در بازاریابی نشان می‌دهند.

با برداشتن یک گام دیگر، با داشتن هردو بخش کسب‌وکار و بازاریابی به‌طور مشــترک، به‌منظور مشــارکت در عرضه به بازار سرمایه‌گذاری کنید. البته بهترین سناریو زمانی اســت که بخش‌های بازاریابی بودجه تمام تلاش‌های بازاریابی را تأمین کنند و این تنها زمانی روی می‌دهد که کسب‌وکارها بازاریابی را به‌عنوان نیروی محرک خود بدانند.

 همکاری جدایی‌ناپذیر میان فروش و بازاریابی درآمد را افزایش داده و میدان دید را زیاد می‌کند، به‌طوری‌که مشتریان احساس بسیار خوبی نسبت به آن برند پیدا خواهند کرد.

در یک بازار بســیار رقابتی، همکاری میان عینیت و تمییز اختلاف ایجاد می‌کند. بازاریابی درکی از عوامل خارجی یک برند را که تیم‌های فروش باید از آن آگاه باشند برای فروش در ســناریوهای فردی ارائه می‌دهد. بازاریابان می‌دانند افــراد تأثیرگذار ایــن صنعت و تحلیلگران چــه می‌گویند و این چشم‌انداز بیرونی از برنامه‌های جدی توسعه بازار سوخت‌گیری می‌کند. این تمرکز بیرونی به تیم‌های فروش و بقیه کمک می‌کند تا آنچه را مشــتریان می‌خواهند درک کرده و توسعه خود را برای صحبت کردن با آن نیازها در یک خط قرار دهند.

همکاری میان این بخش‌ها بیشــتر از یک مفهوم امروزی است: این آینده چرخه موفق فروش است. کریس کانل در مصاحبه‌ای پیش‌بینی کرد که «هشتادونه درصد CMO ها انتظار دارند تا ســال ۲۰۲۰ مسئول تجربه مشتری باشــند». با توجه به تجربه مشتری مهم‌تر از همیشه، شرکت‌ها باید بخش‌های بازاریابی را برای همکاری با توابــع دیگر قدرتمند کنند تا بهترین تجربه ممکن را ارائه دهند.

 

رانجیتا گاش

مترجم: مریم ولی پور نورعلی