در این مقاله 9 اشتباهی که باید هنگام تدوین پرسونای خریدار از آنها اجتناب کنید را به‌طور کامل توضیح می‌دهیم.
1. بر اساس فرضیات شخصیت‌ها 2. مصاحبه با افراد اشتباه 3. عدم مصاحبه با افراد کافی 4. داشتن شخصیت‌های خیلی کم (یا خیلی زیاد). 5. سرهم بندی کردن مصاحبه 6. ایجاد پرسونا در حباب بازاریابی 7. نادیده گرفتن شخصیت منفی 8. شامل تمام اطلاعاتی که دارید نمی‌شود 9. قرار دادن همه شخصیت‌ها در یک دسته
شروع هر سال برای کسب‌وکارها زمان خوبی برای برنامه ریزی است. اهداف سه ماهه، برنامه‌های سالانه و استراتژی‌های درخشانی که باید توسعه داده شوند.
شروع سال زمان خوبی برای به روز کردن یا تدوین پرسونای خریدار جدید است.
همانطور که کسب‌وکار و خریداران شما تغییر می‌کند، نگه‌داشتن مجموعه‌ای جدید از شخصیت‌های خریدار برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود در سال آینده ضروری است.
درحالی‌که برای انتخاب افراد مناسب جهت تحقیق، انجام مصاحبه‌ها و انتشار آنها تلاش می‌کنید، برخی از اشتباهات وجود دارد که باید از آنها اجتناب کنید.
در اینجا 9 اشتباه رایجی که باید هنگام ایجاد پرسونای خریدار اجتناب کنید آورده شده است:
نباید فرض کنید که می‌دانید مشتری شما کیست و چه می‌خواهد، اما هنوز این مورد رایج‌ترین اشتباه در ایجاد شخصیت‌های خریدار است.
شخصیت یا پرسونای خریدار چیست؟
شخصیت‌های خریدار، شخصیت‌های نیمه تخیلی هستند که نماینده مشتری ایده آل در هر سازمانی هستند. شخصیت‌ها باید بر اساس داده‌ها، رفتارها و جمعیت‌شناسی واقعی باشند که از طریق مصاحبه با مشتری شناسایی شوند.
شخصیت‌های خریدار شخصیت‌های نیمه تخیلی هستند که نماینده مشتری ایده آل در هر سازمانی هستند. پرسونا شبیه آرزوی شما نیست. به‌عبارت‌دیگر، آنها کاملاً تخیلی نیستند.
شخصیت‌های شما باید بر اساس داده‌ها، رفتارها و جمعیت‌شناسی واقعی باشند که از طریق مصاحبه با مشتریان و دانش مشترک در شرکت شما شناسایی می شوند.
این داده‌های واقعی از مصاحبه‌هایی با مشتریان ایده‌آل شما به دست می‌آید (به خواندن این مقاله ادامه دهید تا بهترین افرادی را که می‌توان با آنها صحبت کنید) همراه با دانش تیم فروش، گروه خدمات شما، و کسانی که تعامل منظم با جامعه مشتریان شما دارند.
با داده‌های مناسب (که منجر به پیام‌رسانی مناسب می‌شود)، می‌توانید با مشتریان بالقوه و مشتریان خود به شیوه‌ای بسیار عالی ارتباط برقرار کنید و نشان دهید که آنچه را که آنها به آن اهمیت می‌دهند بر آنچه صرفاً می‌خواهید ترجیح می‌دهید.
اگر تصمیم بگیرید که فقط از فرضیات خود استفاده کنید و نه از حقایق واقعی، در معرض خطر از دست دادن بینش‌هایی هستید که برای پیام‌های شما و روابط کلی شما با مشتریانی که می‌خواهید خوشحالشان کنید، تفاوت ایجاد می‌کند.
ممکن است تهیه لیستی از مشتریانی که می‌دانید با شما صحبت می‌کنند آسان باشد و به‌احتمال‌زیاد برخی از آن افراد باید در لیست شما باشند.
اما اگر با افراد مناسب صحبت نکنید، توسعه شخصیت شما می‌تواند به‌سرعت از بین برود. صحبت با افراد اشتباه مطمئناً نتایجی کمتر از ایده آل خواهد داشت.
شخصیت‌هایی که شما ایجاد می‌کنید نشان‌دهنده مشتری ایده آل شما هستند. اما دقیقاً چه شخصیت هایی دارند؟
اینجاست که کمی جستجوی شما پیچیده می شود. این به شما و همکارانتان بستگی دارد که تعریف کنید: مشتری ایده آل شما کسی است که می‌خواهید به او بفروشید.
آنها ممکن است شخصی باشند که کار کردن با آنها خوشایند باشد و درعین‌حال بزرگترین ROI را نیز برگردانند.
یا ممکن است آنها فردی باشند که تکالیف خود را انجام می‌دهند و به‌شدت دست‌وپابسته هستند.
شاید بهترین تجربیات را با حساب‌های متوسط که دوست دارند به‌شدت درگیر باشند، داشته‌اید.
به لیست مشتریان خود نگاه کنید و مشخص کنید چه کسی ایده آل است و سپس مصاحبه‌شوندگان بیشتری را فراتر از مشتریان فعلی خود، ازجمله افرادی که نادیده گرفتید، مشتریان قبلی و مشتریان رقبای خود بیابید.
صحبت کردن با طیف وسیعی از افراد (درحالی‌که مطمئن می‌شوید همه آنها با ایده آل شما مطابقت دارند) به شما اطلاعات کاملی ازآنچه مشتریان «همخوانی کامل» شما فکر می‌کنند، چه احساسی دارند و چه اقداماتی را هنگام خرید انجام می‌دهند، به شما می‌دهد.
همانطور که می‌خواهید از ایجاد فرضیات کلی در مورد شخصیت خود اجتناب کنید، انتظار اینکه فقط از یک یا دو مصاحبه اطلاعات کامل را دریافت کنید نیز غیرمنطقی است.
با صحبت کردن با 3 تا 8 نفر برای هر پرسونا، به چشم‌اندازهای کافی مجهز خواهید شد تا مشترکاتی را پیدا کنید که می‌توانید از آنها برای شروع ساختن یک پروفایل استفاده کنید.
بسته به ماهیت کسب‌وکار شما و نوع افرادی که به آنها خدمات می‌دهید، این سؤال که به چه تعداد شخصیت خریدار نیاز دارید متفاوت است.
هیچ پاسخ واحدی برای این سؤال وجود ندارد، اما چند دستورالعمل وجود دارد که باید در نظر بگیرید:
• آیا چندین سرویس سطحی می‌دهید؟ کسب‌وکارهایی که به صنایع مختلف خدمات می‌دهند باید برای ایجاد یک شخصیت برای هر عمودی برنامه‌ریزی کنند. • آیا چندین بازار هدف را هدف قرار می‌دهید؟ با داشتن یک شخصیت برای هر بخش در صنعت (یا صنایع) که به آنها می‌فروشید، می‌توانید پیام‌رسانی را بهتر تنظیم کنید. • بهترین مشتریان شما در حال حاضر چه کسانی هستند؟ به دنبال شباهت‌هایی باشید که می‌توانید در بین مشتریان تولیدکننده خود پیدا کنید. اگر می‌توان صنایع، جایگاه‌ها یا جمعیت‌شناسی خاص را به‌راحتی دسته‌بندی کرد، پس برای هرکدام یک شخصیت ایجاد کنید.
اما صبر کنید - اگر به پایگاه مشتریان خود دقت کنید و نیاز به 10 شخصیت پیدا کنید، چه؟ آیا این خیلی زیاد است؟
هنگامی‌که در فرآیند ایجاد بانک پرسونای خریدار خود هستید، متوجه خواهید شد که آیا خود را بیش‌ازحد وارد جزئیات کرده‌اید یا خیر. پرسونای بیش‌ازحد می‌تواند حواس را پرت کند.
و هنگامی‌که تعداد پرسوناهای شما زیاد است، ممکن است آنقدر اطلاعات مشابه و همپوشانی بین برخی از آنها وجود داشته باشد که درنهایت اصلاً متفاوت به نظر نرسند.
بهترین راه برای مقابله با این موضوع این است که با تمرکز بر سه شخصیت بسیار متفاوت شروع کنید.
هنگامی‌که این موارد را ایجاد کردید، می‌توانید ببینید که پیام‌ها و کمپین‌های شما چقدر با هر یک از آنها متفاوت است.
اگر هنوز احساس می‌کنید که باید بقیه را در همان سطح از جزئیات بسازید، ادامه دهید و این کار را انجام دهید.
باز هم، این مخصوص شرکت شما است، بنابراین هیچ عدد مشخصی وجود ندارد که برای همه کار کند.
تعداد پرسونای «درست» شما، عددی است که به شما امکان می‌دهد به مشتریانی که می‌خواهید داشته باشید، بخش‌بندی کرده و پیام ارسال کنید.
اکنون که فهرست افراد برای مصاحبه را دارید، کار واقعی می‌تواند شروع شود. اما قبل از اینکه تلفن را بردارید، چند کار وجود دارد که می‌توانید انجام دهید تا مطمئن شوید که مصاحبه شما تمام اطلاعات موردنیاز را ارائه می‌دهد.
• تمرکز خود را روی افرادی که با آنها صحبت می‌کنید حفظ کنید. تماس را ضبط کنید و از رونوشت برای یادداشت‌برداری استفاده کنید. • یک لیست کامل از سؤالات برای پرسیدن داشته باشید، اما مطمئن شوید که مکالمه جریان دارد. از فهرست سؤالات خود به‌عنوان راهنما استفاده کنید، اما نترسید که از متن خارج شوید - ممکن است بینش قوی‌تری از آن مکالمه‌های غیرمستقیم نسبت به پرسیدن لیست سؤالات به دست آورید. • با خودتان چک کنید تا مطمئن شوید که اطلاعات موردنیاز خود را دریافت می‌کنید. در صورت لزوم آماده باشید که مکالمه را محوری کنید. • به زمان مشخص‌شده پایبند باشید. اکثر مصاحبه‌های شخصی باید 15 تا 30 دقیقه طول بکشد. به وقت مصاحبه‌شونده احترام بگذارید. • یک طرح پشتیبان داشته باشید. اگر قادر به برقراری ارتباط از طریق تلفن نیستید، ممکن است بتوانید از مصاحبه‌شونده بخواهید یک پرسشنامه آنلاین را پر کند. و اگر اصلاً نمی‌توانید وصل شوید (یا اگر مخاطب شما نمی‌خواهد شرکت کند)، می‌توانید آنها را با یک شرکت‌کننده مایل‌تر جایگزین کنید.
اشتباه شماره 6 ایجاد پرسونا در حباب بازاریابی
تیم بازاریابی شما ممکن است محرک ایجاد پرسونای خریدار جدید شرکت شما باشد، اما این بدان معنا نیست که آنها باید به‌تنهایی این کار را انجام دهند.
تیم‌های فروش، خدمات مشتری و تعامل با جامعه باید در طول فرآیند مشارکت داشته باشند.
به‌عنوان افرادی که بیشترین تماس را با مشتریان شما دارند، می‌توانند به شما کمک کنند تا مشتری ایده آل شما را مشخص کنید و تعیین کنید که کدام شخصیت‌ها را باید در نظر بگیرید.
آنها همچنین بهترین منبع شما برای کمک در ایجاد لیست تماس برای مصاحبه هستند.
همچنین صحبت با سایر بخش‌های متمرکز بر مشتری در مورد انتظارات خود در مورد اینکه چرا مردم خرید می‌کنند، سفر خریدار چیست و چرا به شما وفادار می‌مانند، مفید است.
می‌توانید از این اطلاعات به‌عنوان بخشی از نمایه‌ای که می‌سازید استفاده کنید - فقط مطمئن شوید که نتایج مصاحبه شما این فرضیات را تأیید می‌کند.
به همان دلیلی که مشتری ایده‌آل خود را نمایه می‌کنید - به چه کسی می‌خواهید بفروشید - همچنین می‌خواهید یک شخصیت منفی ایجاد کنید، یا شخصی که می‌خواهید به‌عنوان یک مشتری آینده از او دوری کنید.
بعدازاینکه پرسونای خریدار خود را ایجاد کردید، شخصیت منفی را بسازید و از آن به‌عنوان لمس نهایی مجموعه پرسونای خود استفاده کنید.
این پروفایل با شناسایی مشترکات مشتریان مشکل‌دار یا مشتریان احتمالی که بسته نشده‌اند ایجاد می‌شود.
این بار، می‌توانید از مصاحبه صرف‌نظر کنید و با فروشندگان و خدمات مشتری صحبت کنید تا دریابید که ویژگی‌های مشترک مشتریانی که، برای مثال، مدت زیادی طول کشیده تا بسته شوند، با تیم شما خوب کار نکرده‌اند، درآمد کم داشته‌اند یا هزینه‌های خرید بالا و غیره
با ایجاد یک شخصیت منفی کامل، سازمان شما بهتر می‌تواند مشتریان بالقوه‌ای را که مناسب نیستند شناسایی کند و می‌تواند آنها را از بین ببرد و در زمان و هزینه شما صرفه‌جویی کند.
اطلاعات بسیار زیادی وجود دارد که جمع‌آوری خواهید کرد، حیف است که از همه آنها استفاده نکنید.
درواقع، این یک اشتباه است.
می‌توانید با افزودن پیام‌های بازاریابی، طرح آسانسور، و مناسب برای هر نمایه، پرسونای خود را به سطح بعدی ببرید.
و ازآنجایی‌که آنها را در تمام مصاحبه‌های خود در اختیار دارید، مطمئن شوید که اهداف و چالش‌های هر شخصیت را در نقش‌های آنها اضافه کنید.
یک راه عالی برای پیدا کردن شخصیت‌های خود (چون درنهایت آنها نیمه تخیلی هستند) این است که نقل‌قول‌های واقعی را در پروفایل‌ها وارد کنید.
این نه‌تنها شخصیت را زنده می‌کند، بلکه می‌تواند اعتبار و اصالت را به پروژه کلی بدهد.
درحالی‌که ممکن است شخصیتی داشته باشید که نشان‌دهنده جامعه سالمندان باشد، نمی‌خواهید مجموعه شخصیت‌های خریدار شما قدیمی شود.
هر 6 تا 12 ماه یک‌بار پرسونای خود را مرور کنید تا آنها را بروز نگه دارید. همانطور که کسب‌وکار شما سازگار می شود و تغییر می‌کند، مشتریان شما نیز تغییر می‌کنند.
آنچه آنها فکر می‌کنند، کجا تحقیق می‌کنند، از چه برنامه‌هایی استفاده می‌کنند، چگونه می‌خرند، و آنچه از شما و صنعت شما انتظار دارند به همان سرعتی که فصول تغییر می‌کند، تغییر می‌کند.
به شخصیت‌های خریدار خود به‌عنوان یک پروژه کاری فکر کنید که می‌تواند باورها و سفرهای در حال تغییر مشتریان بالقوه و مشتریان شما را مستند کند.
با هر به‌روزرسانی پرسونای خود، می‌توانید آن را با پیام‌هایی که ارائه می‌دهید اندازه بگیرید و محتوا و استراتژی خود را تغییر دهید تا به مشتریان خود آنچه می‌خواهند ارائه دهید.
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
