استراتژی برندسازی کوکاکولا

امروز قصد داریم در مورد استراتژی برندسازی کوکاکولا صحبت کنیم و عواملی که باعث شده تا این شرکت بتواند رشد بالایی در فروش داشته باشد را بررسی کنیم.

کوکاکولا یک نوشابه گازدار است که توسط شرکت کوکاکولا تولید می‌شود. در اواخر قرن نوزدهم توسط "جان استیت پمبرتون" اختراع شد و توسط تاجری بنام "آسا گریگز کندلر "خریداری شد که تاکتیک‌های بازاریابی او منجر به تسلط کوکاکولا بر بازار جهانی نوشابه در طول قرن بیستم شد.

از سال 1881 تا قرن بیستم، کوکاکولا یکی از اولین برندهایی است که به معنای واقعی کلمه، جهانی بودند.

از زمان راه‌اندازی آن در آمریکا، کوکاکولا توانست کارخانه‌های بطری خود را در سراسر جهان در یک بازه زمانی بیست ساله گسترش دهد.

آسا گریگز کندلر، مرد پشت ایده بازاریابی و توزیع، مردی که برای اولین بار تصمیم گرفت نوشیدنی را "بطری" کند، نمونه‌ای شد برای چیزی که بازاریابی واقعی بود. شرکت کوکاکولا یکی از موفق‌ترین برندهاست.

غول نوشیدنی بیش از 200 برند را در بیش از 200 کشور و منطقه در سراسر جهان ارائه می‌دهد.

بیست برند در چتر کوکاکولا بیش از یک میلیارد دلار ارزش دارند و هر روز بیش از 1.9 میلیارد واحد از محصولات کوکاکولا مصرف می‌شود.

کوکاکولا یک‌شبه به یک برند جهانی تبدیل نشد و سهم اشتباهات بازاریابی خود را داشته است. بااین‌حال، موفقیت آن بینش زیادی را به مشاغلی که به دنبال ایجاد یک برند قوی و موفق هستند ارائه می‌دهد.

هویت برند کوکاکولا همیشه ثابت و فوراً قابل تشخیص است، حتی فراتر از چیزی که با چشمانمان می‌بینیم و بازاریابی چند حسی ممکن است سریع‌ترین راه برای تقویت ارتباطات عصبی در مورد یک برند باشد.

ایجاد هویت برند کار راحتی نیست و شناخت قواعد ان می تواند در بردسازی هر شرکتی سرنوشت ساز باشد.

بررسی انواع استراتژی برندسازی کوکاکولا تا به امروز

[caption id="" align="aligncenter" width="750"] رنگ و لوگو در استراتژی برندسازی کوکاکولا[/caption]

آیا می‌توانید در مورد برند کوکاکولا بدون دیدن رنگ قرمز و سفید در مغز خود فکر کنید؟

قرمز پر جنب‌وجوش خریدهای آنی را تشویق می‌کند و مترادف با هیجان و اشتیاق به زندگی است.

و ظاهراً 94 درصد از جمعیت جهان می‌توانند فوراً لوگوی قرمز و سفید کوکاکولا را شناسایی کنند، حتی زمانی که نام آن وجود ندارد.

این یکی از انواع استراتژی برندسازی کوکاکولا هست که خیلی از برندهای رقیب به آن توجه نکرده بودند.

اغلب اوقات، از هویت برند طوری صحبت می‌شود که گویی فقط حول آن چیزی که ما متمرکز هستیم را می‌تواند ببیند.

هویت بصری برای هر نام تجاری ضروری است، شاید بیشتر از سایر ورودی‌ها، اما بینایی تنها حسی نیست که باید هنگام ایجاد پیام‌های بازاریابی و برندسازی در نظر گرفت.

برند فقط یک لوگو نیست. لوگو نشان‌دهنده برند است. برند تجربه خلق می‌کند.

کوکاکولا سبک زندگی، احساسات و معنی برندی که مردم می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند را می‌فروشد.

و این موضوع، تضمین می‌کند که برند جهانی و در همه فرهنگ‌ها و زبان‌ها قابل درک است.

کوکاکولا یک بازار انبوه را هدف قرار داده است و انتظار مشتری قیمت پایین، طعم عالی، راحتی، دسترسی آسان و گزینه‌های مختلف برای انتخاب است.

یکی از موفق‌ترین راه‌هایی که کوکاکولا از طریق آن خود را به بازار عرضه کرده است، همین تمرکز آن بر برند به‌جای محصول آن است.

کوکاکولا به‌عنوان چیزی توصیف می‌شود که خانواده و دوستان را گرد هم می‌آورد، دورهم بودن و تقسیم یک بطری نوشابه با دوستان و خانواده را تشویق می‌کند و شادی را به ارمغان می‌آورد، به‌جای فقط یک نوشابه بودن.

نام تجاری کوکا باعث می‌شود مردم چیزهایی را احساس کنند. این نام تجاری لذت، خانواده، اوقات خوب را در ذهن ما تراوش می‌کند.

کمپین‌های تبلیغاتی این برند به‌طور مداوم خلاق هستند و هویت برند مستقیماً شادی و جشن را تداعی می‌کند.

بهترین چیز در مورد برندسازی شرکت، عناصر شخصی‌سازی و تأکید بر ایجاد تجربیات و لحظات مشترک برای مشتریان است.

کوکاکولا تضمین می‌کند که تبلیغات بصری خود را با هدف ماندن در ذهن مخاطب خود خلق کند.

این نوشیدنی فاقد محدودیت سنی است و همین موضوع این شرکت نوشیدنی را در ذهن مردم حفظ می‌کند.

کوکاکولا در کمپین‌های ویدیویی خود از داستان‌هایی استفاده می‌کند که به قلب مخاطب ضربه می‌زند.

بنابراین، با دادن "حس بشردوستانه" وارد بازار می‌شود. آن‌ها شامل برنامه‌ریزی بزرگ و خلاقیتی است که مشتریان خود را طلسم می‌کند.

این فقط در مورد بطری کوکا نیست بلکه در مورد چگونگی تغییر زندگی است.

استراتژی کوکاکولا استفاده از نام‌های تجاری، سیستم توزیع، و قدرت مالی برای دستیابی به رشد پایدار بلندمدت است.

کوکاکولا با موفقیت علم را خارج از درک مشتری با یک استثنا قابل‌توجه ایجاد کرده است.

زمانی که کوکاکولا در پی تبلیغات پپسی شروع به از دست دادن مشتری کرد، با ایده تغییر دستور تهیه آن شروع به رقابت کرد.

بعد از آزمایش‌ها و تحقیقات زیاد، کوکا جدید را معرفی کرد. مزه آن شیرین‌تر، صاف‌تر و بیشتر شبیه به پپسی بود. مشتریان از آن نفرت داشتند.

بخش‌های بزرگی از مشتریان، کوکاکولا جدید را به‌عنوان یک به‌روزرسانی غیرضروری برای محصولی که دوست داشتند، می‌دیدند.

کوکاکولا باعث شد مردم احساس کنند که کوکای جدید کارایی قبل را ندارد.

با تمام هیاهوی همراه با این معرفی محصول جدید، "نیو کوک" مشتریان را برای امتحان کردن چیزهای جدید و هیجان‌انگیز دعوت نمی‌کرد، بلکه از مشتریان می‌خواست که عادات خود را تغییر دهند.

یکی از موفق‌ترین استراتژی‌های بازاریابی کوکاکولا و کمپین‌های این شرکت با نام “Share a Coke” یا «کوکا را به اشتراک بگذار» در سال 2014 در آمریکا به راه افتاد.

در این کمپین نام کوکاکولا از روی بطری‌های نوشابه حذف شد و به‌جای آن تعدادی از اسم‌های رایج آمریکایی روی بطری‌ها نوشته شد.

از مشتریان خواسته شد تا بطری به نام خودشان پیدا کنند و در شبکه‌های اجتماعی با دوستانشان به اشتراک بگذارند.

این تبلیغ طرفداران بسیاری پیدا کرد، چون ارتباط شخصی‌سازی‌شده، تجربه خرید مثبتی در مشتریان ایجاد می‌کند.

به‌علاوه کوکاکولا افراد به‌ویژه جوانان را ترغیب کرد تا در فضای مجازی فعالیت کنند. این تبلیغ به‌نوبه خود نوعی دعوت به عمل نیز محسوب می‌شود.

این کمپین نمونه کاملی از به‌کارگیری مؤثر استراتژی موقعیت‌یابی محلی در یک بازار جهانی است.

بنابراین، وقتی صحبت از ساخت یک برند جهانی موفق می‌شود، چه چیزی می‌توانیم از کوکاکولا یاد بگیریم؟

ایجاد ارتباطات انسانی، نوآوری باقی ماندن در عین وفادار ماندن به اصول ساده، و ایجاد تجربیات برند همگی تکنیک‌های بازاریابی جهانی هستند که حتی پس از ۱۲۵ سال، به‌عنوان یک رهبر صنعت در جایگاه کوکاکولا مشارکت داشته‌اند.

[caption id="" align="aligncenter" width="750"] استراتژی برندسازی کوکاکولا با کمک جذب سرمایه[/caption]

استراتژی جذب سرمایه از طریق سیاست‌های حمایت از محیط‌زیست:

مشکلات زیست‌محیطی ریشه در سیاست‌های نادرستی دارد که دنیا طی قرن‌های اخیر به‌خصوص بعد از انقلاب صنعتی در پیش گرفته است و تبعات این سیاست‌های نادرست هم دامن‌گیر نسل امروز شده و هم‌نسل‌های بعدی را درگیر خواهد کرد.

به همین دلیل شرکت‌های غذایی برای ایجاد تغییر پیشگام شده‌اند و اولین و اصلی‌ترین گام را در تغییر بسته‌بندی محصولات خود می‌دانند.

استفاده از مواد بازیافتی و به‌کارگیری موادی برای بسته‌بندی محصولات که بتواند بازیافت شود و مورد استفاده قرار گیرد در اولویت است.

همچنین سرمایه‌گذاری در تکنولوژی‌های تازه هم مسئله‌ای بسیار کلیدی و مهم است که اغلب شرکت‌ها در این زمینه هم کار می‌کنند.

در این روزها اهمیت مسائل زیست‌محیطی در صنعت غذا بیش‌ازپیش نمایان است به‌گونه‌ای که تمام مدیران ارشد شرکت‌های بزرگ غذایی در دنیا در مورد عملکرد خود در این زمینه صحبت می‌کنند و بر این نکته تأکید دارند که حمایت از محیط‌زیست و سیاره‌ای که در آن زندگی می‌کنیم اولین و اصلی‌ترین کاری است که باید انجام شود.

شرکت کوکاکولا یکی از قدیمی‌ترین و مهم‌ترین شرکت‌های فعال در تولید نوشیدنی‌ها در دنیا است که در سال‌های اخیر اقدام به تولید محصولات غذایی سالم‌تر کرده است.

ازجمله این محصولات می‌توان به سودای با شکر صفر اشاره کرد. تولید این محصول بعد از بحث‌های طولانی در مورد مضرات مصرف شکر در انسان‌ها انجام شد.

از طرف دیگر شرکت کوکاکولا اعلام کرد بطری‌های نوشیدنی‌ها را کوچک‌تر می‌کند تا در هر بار مصرف، حجم کمتری شکر و مواد مضر برای سلامتی وارد بدن مصرف‌کنندگان شود.

شرکت کوکاکولا در سال ۲۰۱۹ شاهد کاهش تقاضا برای بطری‌های آب‌معدنی بود که به گفته مدیرعامل این شرکت افت تقاضا به دنبال افزایش سطح آگاهی مردم در مورد تبعات منفی پلاستیک روی محیط‌زیست و ضرورت کاهش مصرف از این ماده اتفاق افتاد.

حال کوکاکولا هم مانند دیگر شرکت‌های غذایی در دنیا به دنبال تولید بسته‌بندی‌هایی است که دوستدار محیط‌زیست باشند و قابلیت بازیافت داشته باشند.

در راستای تحقق این هدف تولید بطری‌های آلومینیومی برای آب و قوطی‌های آلومینیومی برای دیگر نوشیدنی‌ها انجام شد.

جیمز کویینسی، مدیرعامل شرکت کوکاکولا اخیراً مصاحبه‌ای با شبکه سی ان ان انجام داد و در این مصاحبه در مورد تأثیر سیاست‌های دوستدار محیط‌زیست در یک شرکت در جذب سرمایه گفت.

وی در این مصاحبه اعلام کرد: به دلیل افزایش گرمای زمین و چالش‌هایی که انسان‌ها در اثر این تغییرات با آن روبه‌رو هستند، توجه به ردپای کربن در زمین اهمیت زیادی پیدا کرده است.

در سال‌های اخیر اگر شرکتی سرمایه‌گذاری بیشتری در بخش محیط‌زیست و رشد پایدار تولید انجام دهد، سرمایه‌گذاران بیشتری هم تمایل دارند دران شرکت سرمایه‌گذاری کنند و درنتیجه ارزش سهام آن‌ها در وال‌استریت بالاتر می‌رود.

کویینسی در مورد عملکرد این شرکت درزمینهٔ کاهش انتشار کربن گفت: ما گام‌های مهمی در ۱۰ سال اخیر برداشتیم.

به‌عنوان‌مثال شرکت کوکاکولا که در سال ۲۰۱۶ بالغ بر ۱۱۰ میلیارد بطری پلاستیکی تولید کرده بود، سرمایه‌گذاری‌های زیادی برای بازیافت ۷۵ درصد از این بطری‌ها ظرف سه سال آینده انجام داده است.

در دسامبر سال ۲۰۱۸، شرکت دو پروژه سرمایه‌گذاری بزرگ برای به‌کارگیری تکنولوژی‌های جدید در بخش بازیافت راه‌اندازی کرد و هدف آن‌ها بازیافت پلاستیک‌ها به‌گونه‌ای است که قابلیت استفاده دوباره در صنعت غذا را داشته باشد.

او ادامه داد: در دنیای امروز حجم انبوه پلاستیک مشکلات زیادی را برای محیط‌زیست ایجاد کرده است و هرچه بتوانیم کیفیت بازیافت را ارتقا دهیم و تولید بطری‌های پلاستیکی را به‌گونه‌ای انجام دهیم که کارایی بالاتری داشته باشند و قابلیت بازیافت بهتری داشته باشند، گام مؤثرتری برای حمایت از محیط‌زیست برداشتیم.

پیش‌بینی می‌کنیم تا سال ۲۰۳۰ میلادی نیمی از بطری‌های استفاده شده در شرکت کوکاکولا را بطری‌های ساخته‌شده از مواد بازیافتی تشکیل دهد.

مدیرعامل شرکت کوکاکولا تأکید کرد: من اطمینان دارم تا انتهای سال ۲۰۲۰، شرکت کوکاکولا می‌تواند انتشار کربن خود را ۲۵ درصد کاهش دهد که گام مهمی است.

شرکت کوکاکولا در سال‌های اخیر اهداف بلند پروازانه‌ای را برای تولید پایدار تدوین کرد و نشان داد که در پیگیری برای تحقق این اهداف بسیار موفق عمل می‌کند.

این مدیر برجسته صنعت غذا که در سال ۲۰۱۸ به‌عنوان یکی از تأثیرگذارترین مدیران در صنعت غذای دنیا معرفی شده بود در انتهای مصاحبه عنوان کرد: ما در نظر داریم شرکت کوکاکولا را در وضعیتی قرار دهیم تا آینده بهتری برای همه سهامداران و مصرف‌کنندگان و مردم دنیا ایجاد کند.

شرکت کوکاکولا تولید محصولات دوستدار محیط‌زیست را به‌عنوان یک اولویت در دستور کار خود قرار می‌دهد و درصدد است تا ردپای خود را در انتشار کربن به صفر برساند.

[caption id="" align="aligncenter" width="750"] اهمیت لوگو در استراتژی برندسازی کوکاکولا[/caption]

لوگوی ممتاز

به توصیهٔ حسابدار آقای پمبرتون، لوگوی کوکاکولا در قالبی که در حسابداری استفاده می‌شود طراحی شد. دلیل این تصمیم‌گیری متمایز کردن لوگوی برند کوکاکولا در میان رقبای خود بود.

لوگوی این برند یک بار در سال ۱۹۲۳ استانداردسازی شد و پس‌ازآن بخش مرکزی لوگوی کوکاکولا نیز مانند فرمول منحصربه‌فرد آن بدون هیچ تغییری باقی ماند.

ازاین‌رو لوگوی کوکاکولا نزدیک به یک قرن است که در ذهن مردم جهان ثبت شده است. بنابراین می‌توان گفت که ثبات لوگوی برند کوکاکولا یکی از عوامل موفقیت برندینگ آن است.

بطری‌های اختصاصی

در سال ۱۸۸۸ پس‌ازآنکه آسا گریس کندلر تاجر گرجستانی، به یکی از سهامداران بزرگ کوکاکولا تبدیل شد، با شیوهٔ بازاریابی منحصربه‌فرد او این نوشیدنی محبوب در قالب بطری‌های اختصاصی شروع به توزیع شد.

اما در سال ۱۹۱۵ کندلر سهم از بازار را به نفع رقبا از دست داد. بنابراین اقدام به طراحی بطری خاص دیگری کرد تا به کمک آن به مصرف‌کنندگان یادآوری کند که کوکاکولا با سایر نوشابه‌های مشکی موجود در بازار متفاوت است و با تجهیزات موجود این بطری‌ها را به تولید انبوه رساند.

به‌منظور منحصربه‌فرد بودن مدل این بطری‌های شیشه‌ای برای برند کوکاکولا نیز با ایده گیری از پوست کاکائو، بطری‌هایی که مشابه با غلاف کاکائو بودند تولید شد.

بنابراین خلاقیت در تولید محصول به شکل اختصاصی نیز یکی از نکات کلیدی موفقیت برندسازی کوکاکولا به‌حساب می‌آید.

واگذاری مسئولیت حفاظت از استانداردهای برند به خرده‌فروشان

در سال ۱۹۱۹ کوکاکولا توسط شرکت ارنست وودراف تراست خریداری شد. این شرکت نیز برای ایجاد محبوبیت بیشتر برند کوکاکولا بر روی حفاظت از سطح بالایی از استاندارهای آن تمرکز کرد.

بنابراین تیم بازاریابی این برند دمای مناسب برای استفاده از این نوشیدنی را ۳۶ درجه فارنهایت اعلام نمودند و از خرده‌فروشان خواستند تا در این راستا از ارائه محصول با دمای ۴۰ درجه فارنهایت اجتناب کنند.

همین موضوع سبب جلب‌توجه مردم به سمت برند کوکاکولا و محبوبیت آن در مقایسه با محصولات مشابه رقیبان شد.

ازاین‌رو می‌توان گفت حساسیت و حفاظت از استانداردها یکی از نکات کلیدی در بازاریابی و برندینگ محصولات محسوب می‌شود.

قیمت ثابت به مدت ۷۰ سال

این برند به کمک تکنیکی که امروزه تحت عنوان بازاریابی شبکه‌ای شناخته می‌شود، موفق شد طی سال‌های ۱۸۸۶ تا ۱۹۵۹ قیمت محصول خود را بدون هیچ تغییری ثابت نگه دارد.

جالب است بدانید که این نکته به‌ظاهر ساده نیز به‌خودی‌خود مانند یک روش تبلیغاتی مؤثر عمل می‌کند و باعث ماندگاری نام برند در ذهن مخاطب می‌شود.

در حقیقت می‌توان گفت که ثبات قیمت محصول یکی از عوامل حیاتی در موفقیت و محبوبیت برند در میان مردم است.

استفاده از تبلیغات دهان‌به‌دهان

برای افزایش مصرف محصول برند کوکاکولا لازم بود که افراد بیشتری با آن روبه‌رو شوند. از سوی دیگر افرادی که با این برند آشنا می‌شدند نیز باید احساس خوبی نسبت به آن پیدا می‌کردند.

ازاین‌رو پوستر، کوله‌پشتی، ساعت، تقویم و انواع مختلفی از کالاهای نامرتبط دیگر با لوگو و نام برند کوکاکولا تهیه شد و به‌عنوان جایزه به خریداران داده شد.

همین امر نیز باعث پیشبرد استراتژی تبلیغات دهان‌به‌دهان این برند در بین مردم شد.به همین تبلغ دهان به دهان یکی از بهترین استراتژی برندسازی کوکاکولا بدون هزینه زیاد بوده است.

بنابراین می‌توان گفت که در نظر گرفتن اشانتیون و وسایل تبلیغاتی مختلف در کنار محصول اصلی می‌تواند نقش بسیار مثبت و مؤثری در پیشبرد استراتژی برندینگ و بازاریابی محصولات داشته باشد.

در حال حاضر شرکت کوکاکولا یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های جهان است. اما سیستم و مکانیسم آن مانند شرکت‌های کوچک طراحی و اجرا شده است.

همین مکانیسم باعث شده است که طراحی محصول جدید، ایجاد ارتباطات جدید، ورود تجهیزات جدید و رشد و توسعه برند آن به‌سادگی و راحتی ولی در شاخص جهانی انجام شود.

نویسنده: سرکار خانم فاطمه شریفی از دانش پذیران دوره چهارم تربیت کوچ حرفه‌ای کسب و کار ویدان