موقعیت‌یابی برند چیست؟
به زبان ساده، موقعیت‌یابی برند فرآیندی است که برند شما را در ذهن مشتریانتان قرار می‌دهد. موقعیت‌یابی برند به‌عنوان استراتژی موقعیت‌یابی، استراتژی برند یا بیانیه موقعیت‌یابی برند نیز شناخته می‌شود.
این ایده که در کتاب پرفروش Al Ries و Jack Trout محبوبیت یافته است Positioning: The Battle for Your Mind، شناسایی و تلاش برای "مالکیت" جایگاه بازاریابی برای یک نام تجاری، محصول یا خدمات با استفاده از استراتژی‌های مختلف ازجمله قیمت‌گذاری، تبلیغات، توزیع، بسته‌بندی، و رقابت هدف این است که یک تصور منحصربه‌فرد در ذهن مشتری ایجاد کنید تا مشتری چیزی خاص و مطلوب را با برند شما مرتبط کند که از بقیه بازار متمایز باشد.
ریس و تروت جایگاه برند را به‌عنوان "سیستم سازمان‌یافته برای یافتن پنجره‌ای در ذهن" تعریف می‌کنند.
مبتنی بر این مفهوم است که ارتباط تنها در زمان مناسب و در شرایط مناسب می‌تواند انجام شود.
موقعیت‌یابی برند چه شرکتی در توسعه یک موقعیت فعال باشد یا نه، اتفاق می‌افتد، بااین‌حال، اگر مدیریت رویکردی هوشمندانه و آینده‌نگر داشته باشد، می‌تواند بر موقعیت برند خود در چشم مشتریان هدف تأثیر مثبت بگذارد.
بیانیه‌های موقعیت‌یابی
اظهارات موقعیت برند اغلب با شعارهای شرکت اشتباه گرفته می‌شود. بیانیه‌های موقعیت‌یابی برای استفاده داخلی هستند.
این بیانیه‌ها تصمیمات بازاریابی و عملیاتی کسب‌وکار شما را راهنمایی می‌کند.
بیانیه موقعیت‌یابی به شما کمک می‌کند تصمیمات کلیدی بگیرید که بر درک مشتری از برند شما تأثیر می‌گذارد.
خط برچسب یک عبارت خارجی است که در تلاش‌های بازاریابی شما استفاده می‌شود.
بینش بیانیه موقعیت‌یابی شما را می‌توان به یک شعار تبدیل کرد، اما تمایز بین این دو مهم است. (نمونه‌هایی از بیانیه‌ها و برچسب‌های موقعیت‌یابی برند را در زیر ببینید.)
برای ایجاد یک استراتژی موقعیت‌یابی، ابتدا باید منحصربه‌فرد بودن برند خود را شناسایی کنید و مشخص کنید چه چیزی شما را از رقبا متمایز می‌کند.
7 مرحله کلیدی برای شفاف‌سازی مؤثر موقعیت شما در بازار وجود دارد:
1. تعیین کنید که برند شما در حال حاضر چگونه جایگاه خود را نشان می‌دهد. 2. رقبای مستقیم خود را شناسایی کنید. 3. درک کنید که هر رقیب چگونه نام تجاری خود را قرار می‌دهد. 4. موقعیت خود را با رقبای خود مقایسه کنید تا منحصربه‌فرد بودن خود را شناسایی کنید. 5. یک ایده موقعیت‌یابی متمایز و مبتنی بر ارزش ایجاد کنید. 6. یک بیانیه موقعیت برند بسازید (همراه ما در ادامه باشید). 7. کارایی بیانیه موقعیت‌یابی برند خود را آزمایش کنید (به 15 معیار زیر مراجعه کنید).
بیانیه موقعیت‌یابی یک یا دو جمله‌ای است که ارزش منحصربه‌فرد برند شما را در رابطه با رقبای اصلی شما به مشتریان شما منتقل می‌کند.
در عبور از شکاف، جفری مور یک راه برای فرمول‌بندی یک بیانیه موقعیت‌یابی ارائه می‌کند: برای (مشتری هدف) که (بیان نیاز یا فرصت)، (نام محصول) یک (دسته محصول) است که (بیانیه منافع کلیدی؛ همچنین دلیل قانع‌کننده‌ای برای باور نامیده می‌شود). برخلاف (جایگزین رقابتی اولیه)، محصول ما (بیانیه تمایز اولیه).
بااین‌حال، ساختار ساده‌تری را برای فرمول‌بندی بیانیه موقعیت‌یابی برند در بخش زیر ارائه می‌کنیم.
چهار عنصر اساسی در بیانیه موقعیت‌یابی وجود دارد:
1. مشتری هدف: خلاصه مختصری از توصیف نگرشی و جمعیت شناختی گروه هدف مشتریانی که برند شما سعی در جذب آنها دارد چیست؟ 2. تعریف بازار: نام تجاری شما در چه دسته‌ای رقابت می‌کند و برند شما در چه زمینه‌ای با مشتریان شما ارتباط دارد؟ 3. وعده برند: قانع‌کننده‌ترین مزیت (عاطفی یا عقلانی) برای مشتریان هدف شما که برند شما می‌تواند نسبت به رقبای شما داشته باشد چیست؟ 4. دلیل باور: قانع‌کننده‌ترین مدرکی که نشان می‌دهد برند شما به وعدهٔ برند خود عمل می‌کند چیست؟ پس از پاسخ سنجیده به این چهار سؤال، می‌توانید بیانیه موقعیت خود را بسازید: برای [مشتریان هدف]، [نام شرکت] [تعریف بازار] است که [وعده برند] را ارائه می‌کند. زیرا تنها [نام شرکت] [دلیل باور کردن] است.
Amazon.com در سال 2001 (زمانی که تقریباً به‌طور انحصاری کتاب می‌فروخت) از بیانیه موقعیت‌یابی زیر استفاده کرد:
برای کاربران وب جهانی که از کتاب لذت می‌برند، Amazon.com یک کتاب‌فروشی خرده‌فروشی است که دسترسی فوری به بیش از 1.1 میلیون کتاب را فراهم می‌کند.
برخلاف خرده‌فروشان سنتی کتاب، Amazon.com ترکیبی از راحتی فوق‌العاده، قیمت‌های پایین و انتخاب جامع را ارائه می‌دهد.
Zipcar.com هنگام تأسیس تجارت خود در سال 2000 از بیانیه موقعیت‌یابی زیر استفاده کرد:
برای مصرف‌کنندگان تحصیل‌کرده و آگاه به فناوری، وقتی از خدمات اشتراک‌گذاری خودروی Zipcar به‌جای داشتن خودرو استفاده می‌کنید، در هزینه‌های خود صرفه‌جویی می‌کنید و ردپای کربن خود را کاهش می‌دهید.
هنگامی‌که یک بیانیه قوی برای موقعیت‌یابی برند دارید، می‌توانید یک شعار یا کاپی ایجاد کنید که به ایجاد موقعیتی که به دنبال آن هستید کمک می‌کند.
در اینجا 15 نمونه آورده شده است:
بیانیه موقعیت‌یابی هوشمند و خوش‌ساخت ابزاری قدرتمند برای تمرکز و شفافیت در استراتژی‌های بازاریابی، کمپین‌های تبلیغاتی و تاکتیک‌های تبلیغاتی شما است.
اگر به‌درستی استفاده شود، این عبارت می‌تواند به شما کمک کند تا تصمیمات مؤثری بگیرید تا به متمایز کردن برند خود، جذب مشتریان هدف و کسب سهم بازار از رقبا کمک کنید.
در اینجا 15 معیار برای بررسی موقعیت برند شما وجود دارد:
• آیا برند شما را متمایز می‌کند؟ • آیا با برداشت مشتری از برند شما مطابقت دارد؟ • آیا باعث رشد می‌شود؟ • آیا ارزش منحصربه‌فرد برند شما را برای مشتریان شما مشخص می‌کند؟ • آیا تصویر واضحی در ذهن شما ایجاد می‌کند که با رقبای شما متفاوت است؟ • آیا بر مشتریان اصلی شما متمرکز است؟ • آیا خاطره‌انگیز و انگیزشی است؟ • آیا در تمام زمینه‌های کسب‌وکار شما سازگار است؟ • آیا درک آن آسان است؟ • کپی کردنش سخته؟ • آیا برای موفقیت بلندمدت قرار دارد؟ • آیا وعده برند شما قابل‌باور و معتبر است؟ • آیا برند شما می‌تواند مالک آن باشد؟ • آیا در مقابل ضد حملات رقبای شما مقاومت خواهد کرد؟ • آیا به شما کمک می‌کند تا تصمیمات بازاریابی و برندینگ مؤثرتری بگیرید؟
واقعیت تأسف‌بار این است که هیچ بازاریاب قدرت این را ندارد که چیزی را در ذهن مشتری قرار دهد، که وعده اصلی موقعیت‌یابی است.
این تصور که موقعیت‌ها توسط بازاریاب‌ها ایجاد می‌شوند باید از بین برود. هر مشتری ایده خود را ازآنچه شما هستید دارد.
تعیین موقعیت کاری نیست که شما انجام می‌دهید، بلکه نتیجه ادراک مشتری شما از کاری است که انجام می‌دهید.
موقعیت‌یابی چیزی نیست که بتوانیم در جایی که مشتری نیست انجام دهیم- عمل موقعیت‌یابی یک تجربه مشترک با مشتریان است.
در پشت بیانیه یا شعار موقعیت‌یابی شما، قصد شما وجود دارد – اینکه چگونه می‌خواهید کسب‌وکارتان به مشتریان نشان داده شود.
هنگامی‌که نقش واقعی موقعیت‌یابی درک شد، داشتن یک شعار یا بیانیه موقعیت‌یابی می‌تواند با روشن کردن ماهیت برند شما در سازمان شما مفید باشد.
با بررسی ماهیت آنچه هستید و مقایسه آن با آنچه مشتریان شما می‌خواهند، درها برای ایجاد یک کسب‌وکار با موقعیت قوی در ذهن مشتری باز می‌شود.
چرا؟ برندهای بزرگ اشتیاق خود را با موقعیت خود در یک بیانیه ادغام می‌کنند که هدف هر دو را به تصویر می‌کشد.
برای اینکه برند خود را در ذهن مشتری قرار دهید، باید از درون کسب‌وکار خود شروع کنید.
هر عضوی از سازمان شما که مشتری را لمس می‌کند باید بیانگر کامل موقعیت شما باشد.
و ازآنجایی‌که هر کس به‌نوعی مشتری را لمس می‌کند، همه باید بهترین بیانگر موقعیت شما باشند.
اکنون قسمت سخت فرا می‌رسد: هر چیزی که نشان‌دهنده برند شماست را روی دیوار نصب کنید.
تمام نقاط تماس برند خود را فهرست کنید - هر نقطه تعامل با مشتری شما. با نگاهی انتقادی و درعین‌حال شهودی، بپرسید:
• چگونه می‌توانم موقعیت موردنظر نام تجاری خود را به‌صورت روان‌تر بیان کنم؟ • آیا هر نقطه تماس، مثلاً، و احساسی شبیه به برندی است که می‌خواهم مشتریانم آن را درک کنند؟
بسیاری از بازاریابان شفافیت و قاطعیت پیروی از کلمات خود را ندارند. بدون قطعیت، شما به‌طور پیش‌فرض به وضعیت موجود هستید.
هر کاری را که انجام می‌دهید به بیان موقعیت موردنظر خود تبدیل کنید و می‌توانید چیزی خاص خلق کنید.
این شجاعت می‌خواهد. قرار دادن فعالانه برند خود به این معنی است که باید برای چیزی بایستید.
تنها در این صورت است که شما واقعاً در راه رسیدن به موقعیت خاص خود در ذهن مشتری خود هستید.
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
