دیجیتال مارکتینگ و نقش آن در کسب و کار امروزی

چکیده:

بازاریابی فرآیند مدیریتی است که مسئول پیش‌بینی، شناسایی و برآوردن نیازهای مشتری به‌طور سودآور است.

این تعریف از موسسه بازاریابی خبره نشان می‌دهد که تمرکز بر روی مشتری است. بازاریابی برای برآوردن نیازهای مشتری است.

یک سازمان باید بر رفع نیازهای مشتریان به نحو سودآور تمرکز کند.

یک مبادله موفق رضایت مشتری را فراهم می‌کند زیرا مزایا بر هزینه‌ها بیشتر است.

بازاریابی را می‌توان به‌عنوان یک فرآیند مبادله تعریف کرد. این به این دلیل است که مشتریان در ازای کالا یا خدمات، به سازمانی پرداخت می‌کنند.

یک مشتری زمانی که از مقداری پول و یا زمان جدا می‌شود، فداکاری می‌کند، بنابراین محصول یا خدماتی که در ازای آن دریافت می‌کند باید از فداکاری بیشتر باشد.

سازمان باید آنچه را که در ازای کالاها یا خدماتی که ارائه کرده است، ارزش‌گذاری کند (باید بهای منصفانه‌ای برای تلاش خود دریافت کند).

در بازارهای رقابتی و متنوع، مشتریان می‌توانند از میان طیف وسیعی از شرکت‌ها برای انجام تجارت با آن‌ها انتخاب کنند.

این انتخاب گسترده به این معنی است که اگر کسب و کار شما ارزش و رضایت را فراهم نمی‌کند، مشتری می‌تواند به‌جای آن از سازمان دیگری خرید کند.

نقش دیجیتال مارکتینگ در کسب وکار

با افزایش دسترسی افراد به اینترنت و روند رو به رشد آن، بازاریابی هم تحت تأثیر قرار می‌گیرد. بازاریابی همیشه برای برقراری ارتباط با مخاطبان در مکان و زمان مناسب بوده است.

امروز، این بدان معناست که شما باید افراد را در جایی که در حال گذراندن وقت خود هستند هدف بگیرید؛ یعنی در اینترنت.

بنابراین بازاریابی آفلاین دیگر به‌اندازه گذشته مؤثر واقع نمی‌شود و شما باید با رویکردی نو به سمت بازاریابی دیجیتالی بشتابید.

اصطلاح بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing) از دو دهه پیش تاکنون به‌عنوان زیرمجموعه‌ای از مدیریت بازاریابی و نیز مدیریت تبلیغات مورد اشاره قرار می‌گیرد.

اما با توجه به توسعه فناوری اطلاعات طی سال‌های اخیر، افزایش متوسط زمان آنلاین بودن کاربران، استفاده گسترده از موبایل و افزایش ضریب نفوذ اینترنت در جهان، امروزه به‌عنوان یک دانش و تخصص مستقل مورد توجه قرار می‌گیرد.

  [caption id="" align="aligncenter" width="750"] نقش دیجیتال مارکتینگ در کسب وکار[/caption]

مقدمه:

در این مقاله قصد داریم به یکی از بروزترین مسائل در زمینهٔ بازاریابی و نقش دیجیتال مارکتینگ در کسب وکار بپردازیم.

دیجیتال مارکتینگ چیست؟ نیل پتل (Neil Patel) که به گفته مجله فوربز جزء 10 دیجیتال مارکتر برتر دنیاست، به این سؤال این‌گونه پاسخ می‌دهد:

«دیجیتال مارکتینگ به هرگونه ای از بازاریابی محصولات و خدمات می‌گویند که از طریق دستگاه‌های الکترونیکی انجام می‌شود».

به زبان ساده، به مجموعه اقدامات و فعالیت‌هایی که در جهت رشد و توسعه کسب و کارها انجام می‌شود بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing) می‌گویند.

به‌طورکلی دو هدف اصلی در بازاریابی دنبال می‌شود، البته به اهداف دیگری نیز می‌توان اشاره نمود که همگی در راستای تحقق این دو هدف اصلی می‌باشند.

آن دو هدف عبارت‌اند از فروش و برندسازی.

رسانه‌های دیجیتالی چنان فراگیر هستند که مصرف‌کنندگان در هر زمان و مکانی به اطلاعات دسترسی خواهند داشت.

روزهایی که در آن پیام‌هایی که مردم درباره محصولات شما دریافت می‌کنند، فقط از جانب خود شما باشد، سپری شده است.

رسانه‌های دیجیتال منبع فزایندهٔ سرگرمی، اخبار، خرید و تعاملات اجتماعی هستند و در حال حاضر مصرف‌کنندگان تنها به توضیحات شما دربارهٔ محصولات و یا برندتان بسنده نمی‌کنند، بلکه بیشتر به دنبال آنچه هستند که رسانه‌ها، دوستان، بستگان و در کل دیگران دربارهٔ شما می‌گویند.

مردم برندی را انتخاب می‌کنند که بتوانند به آن اعتماد کنند، محصولی را می‌خواهند که کاملاً آن را بشناسند و به دنبال پیشنهادهایی هستند که با نیازها و ترجیحات آن‌ها هم‌خوانی داشته باشند.

می‌خواهیم در این مقاله به موضوع دیجیتال مارکتینگ و نقش آن در کسب و کارهای امروزی بپردازیم که متأسفانه در کشور ما هنوز جای کار بسیار دارد و خیلی از کسب و کارها هم اهمیت این موضوع را نمی‌دانند.

بیشتر ببینید: مروری بر نقش بازاریابی دیجیتال در آینده تبلیغات

 

در این مقاله قصد داریم به موضوعات زیر بپردازیم:

1. دیجیتال مارکتینگ چیست؟

2. مزایای دیجیتال مارکتینگ

3. چارچوب کلی دیجیتال مارکتینگ

4. پنج بعد تعاملات بازاریابی دیجیتال

5. تکامل در بازاریابی دیجیتال

6. توسعه استراتژی دیجیتال مارکتینگ

7. استراتژی بازاریابی دیجیتال چیست؟

8. سه کلید مهم برای دستیابی به موفقیت در دیجیتال مارکتینگ

 

دیجیتال مارکتینگ چیست؟

دیجیتال مارکتینگ: «دستیابی به اهداف بازاریابی از طریق به‌کارگیری فناوری‌ها و رسانه‌های دیجیتال»

رسانه دیجیتال: "ارتباطاتی که از طریق محتوا و خدمات تعاملی ارائه‌شده توسط پلتفرم‌های مختلف فناوری دیجیتال تسهیل می‌شوند".

اصطلاحات مختلفی برای توصیف اینکه چگونه فناوری دیجیتال می‌تواند از بازاریابی پشتیبانی کند، استفاده می‌شود، ازجمله بازاریابی دیجیتال، بازاریابی الکترونیکی و بازاریابی اینترنتی.

به‌عنوان بازاریاب، ما باید از اصطلاح «بازاریابی دیجیتال» استفاده کنیم، زیرا این ابزارها و پلتفرم‌های دیجیتالی گسترده‌تری را در نظر می‌گیرد.

بازاریابی دیجیتال را می‌توان به‌طور گسترده به‌عنوان "دستیابی به اهداف بازاریابی از طریق به‌کارگیری فناوری‌های دیجیتال" تعریف کرد (چفی و آلیس چادویک، 2015)، چنین فناوری‌های دیجیتالی شامل دستگاه‌های تلفن همراه، دسکتاپ و تبلت و همچنین ابزارهای پوشیدنی و پلتفرم‌های بازی هستند.

بازاریابی دیجیتال طیف گسترده‌ای از فعالیت‌ها ازجمله مدیریت اشکال مختلف حضور شرکت‌های آنلاین (مانند وب‌سایت و صفحات رسانه‌های اجتماعی) و همچنین استفاده از طیف وسیعی از رسانه‌های دیجیتال برای کمک به بازاریابی سازمان، ازجمله شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، جستجو را در برمی‌گیرد.

موتورها و بازاریابی وابسته رسانه‌های دیجیتال را می‌توان به‌عنوان "ارتباطاتی که از طریق محتوا و خدمات تعاملی ارائه‌شده توسط فناوری‌های دیجیتال مختلف تسهیل می‌شود" (چفی و آلیس چادویک، 2015) تعریف می‌شود و این تکنیک‌های ارتباطی سازمان را قادر می‌سازد تا مشتریان جدید را به دست آورد و با مشتریان فعلی نیز ارتباط برقرار کند.

بااین‌حال، مهم است که این تکنیک‌ها با ارتباطات آفلاین گسترده‌تر نیز ادغام شوند تا موفق شوند.

 

مزایای دیجیتال مارکتینگ 5S:

فروش - رشد فروش (Sell – grow sales): فروش مستقیم آنلاین و فروش از کانال‌های آفلاین تحت تأثیر آنلاین قرار گرفت.

مانند: Amazon, Ebay, Staples

خدمت - ارزش اضافه کنید (Serve – add value): دادن مزایای اضافی به مشتریان به‌صورت آنلاین.

مانند: Google, @btcare

صرفه‌جویی - صرفه‌جویی در هزینه‌ها (Save – save costs): ایجاد کاهش هزینه در فروش یا خدمات (از طریق قابلیت‌های سلف‌سرویس).

مانند: سایت‌های مقایسه (comparethemarket)

صحبت کنید - به مشتری نزدیک‌تر شوید (Speak – get closer to customer): ایجاد گفتگوی دوطرفه از طریق تعامل

مانند: انجمن‌ها به‌عنوان‌مثال Mumsnet, Livechat

صدای هیس کردن (Sizzle): ارائه پیشنهاد‌های جدید، پیشنهاد‌ها و تجربیات جدید، ازجمله جوامع آنلاین.

مانند: YouTube, games, Facebook groups, content marketing

چارچوب 5S توسط Chaffey و Smith (2017، نقل‌شده در Chaffey و Ellis-Chadwick، 2019) توسعه داده شده است و می‌تواند برای کمک به تعیین اهداف برای فعالیت بازاریابی دیجیتال استفاده شود.

همچنین یک چارچوب مفید برای شناسایی مزایای بازاریابی دیجیتال است.

   

چارچوب کلی دیجیتال مارکتینگ:

چارچوبی در حوزه اهداف و کانال‌های این حوزه مرسوم است به نام چارچوب RACE (Reach,Act,Convert,Engage). در هریک از این مراحل، اهداف و کانال‌ها و روش‌ها بازاریابی متفاوت خواهد بود.

• در بخش reach هدف جذب مشتریان یا آشنایی اولیه آن‌ها با خدمات است. در این بخش از بازاریابی‌های آفلاین یا آنلاین می‌توان استفاده کرد.

• در بخش Act هدف آن است که مشتری اولین خرید خود را انجام دهد و به قولی فعال‌سازی شود. در این بخش می‌توان از شبکه‌های اجتماعی، صفحات فرود، بازاریابی مجدد، ایمیل مارکتینگ یا… استفاده کرد.

• در بخش Convert هدف آن است که مشتری به یک خریدار پرتکرار تبدیل شود که برای هر شرکتی میزان مختلفی از فروش، معنی فروش پرتکرار است. از ریتارگتینگ، CRO، UGC، شخصی‌سازی، ایمیل مارکتینگ و… می‌توان در این بخش استفاده کرد.

• درنهایت در بخش Engage هدف آن است که مشتری به یک مشتری وفادار و همیشگی تبدیل شود و یا این‌که اگر تکرار خریدهای او کم شده یا مدتی است خریدی نداشته مجدداً او را وفادار کنیم. در این بخش نیز شخصی‌سازی‌های اتوماتیک، برنامه‌های وفادارسازی، سیستم‌های CRM و… از تاکتیک‌های مرسوم است.

 

پنج بعد تعاملات بازاریابی دیجیتال:

امروزه دیجیتال مارکتینگ فقط در مورد تعامل با مخاطبان در وب‌سایت‌ها نیست، بلکه شامل مدیریت و استفاده از «5 بعدی دیجیتال» است:

دستگاه‌های دیجیتال: مخاطبان از طریق ترکیبی از دستگاه‌های متصل ازجمله تلفن‌های هوشمند، تبلت‌ها، رایانه‌های رومیزی، تلویزیون، پوشیدنی‌ها و دستگاه‌های بازی با سازمان‌ها تعامل دارند.

پلتفرم‌های دیجیتال: بیشتر تعاملات با این مشاغل از طریق مرورگر یا برنامه‌هایی از پلتفرم‌های اصلی مانند Facebook، Instagram، Google، YouTube، Twitter، Wordpress و پلتفرم‌های ایمیل مانند MailChimp انجام می‌شود.

رسانه‌های دیجیتال: کانال‌های ارتباطی مختلفی برای دستیابی به مخاطبان و جذب آن‌ها در دسترس هستند، ازجمله تبلیغات، ایمیل و پیام‌رسانی، موتورهای جستجو و شبکه‌های اجتماعی.

داده‌های دیجیتال: کسب‌وکارهای اطلاعاتی درباره نمایه‌های مخاطبان و تعاملات آن‌ها با سازمان‌ها جمع‌آوری می‌کنند، که اکنون در اکثر کشورها باید توسط قانون محافظت شود.

فناوری دیجیتال: این فناوری بازاریابی یا مارکت است که سازمان‌ها برای ایجاد تجربیات تعاملی از وب‌سایت‌ها و برنامه‌های تلفن همراه تا کیوسک‌های درون فروشگاهی و کمپین‌های ایمیل استفاده می‌کنند.

 

تکامل در بازاریابی دیجیتال

1990: Archie، اولین موتور جستجو راه‌اندازی شد 1993: اولین بنر قابل کلیک 1994: آمازون و یاهو راه‌اندازی شدند 1998: تولد گوگل، مایکروسافت MSN را راه‌اندازی کرد، یاهو جستجوی وب را راه‌اندازی کرد 1999: راه‌اندازی Blogger 2001: اولین کمپین بازاریابی موبایلی توسط یونیورسال موزیک 2002: راه‌اندازی لینکدین 2003: راه‌اندازی وردپرس و مای اسپیس 2004: راه‌اندازی فیس‌بوک 2005: راه‌اندازی یوتیوب 2006: راه‌اندازی توییتر 2007: آیفون راه‌اندازی شد 2009: راه‌اندازی Airbnb 2010: WhatsApp راه‌اندازی شد 2011: اسنپ چت راه‌اندازی شد 2014: آمازون دستیار مجازی الکسا را راه‌اندازی کرد

تیم برنرز لی، دانشمند بریتانیایی، شبکه جهانی وب را در سال 1989 اختراع کرد.

این وب برای ادغام فناوری‌ها و شبکه‌های کامپیوتری در یک سیستم اطلاعات جهانی طراحی شده بود که استفاده از آن آسان بود.

نقطه شروع بازاریابی دیجیتال در سال 1990 بود، جایی که اولین موتور جستجو متولد شد.

آرچی فهرستی از سایت‌های FTP ارائه کرد، بنابراین آن‌هایی که برای اشتراک‌گذاری و تبادل فایل‌ها طراحی شده‌اند. وب‌سایت‌ها را ایندکس نمی‌کرد، زیرا وب هنوز واقعاً شروع نشده بود.

 

توسعه استراتژی دیجیتال مارکتینگ

استراتژی بازاریابی دیجیتال بر تصمیم‌گیری در مورد نحوه استفاده از کانال برای حمایت از استراتژی‌های بازاریابی موجود، نحوه بهره‌برداری از نقاط قوت و مدیریت نقاط ضعف آن تمرکز دارد.

همچنین نحوه استفاده از آن در ارتباط با کانال‌های دیگر به‌عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی چند کانالی است.

نیاز به در نظر گرفتن:

• تحصیل
• تبدیل و توسعه گزاره
• حفظ و رشد

  [caption id="" align="aligncenter" width="750"] SOSTAC و نقش دیجیتال مارکتینگ در کسب وکار[/caption]

چارچوب برنامه‌ریزی بازاریابی دیجیتال - SOSTAC ®

نمودار در اینجا یک مدل فرآیند استراتژی کلی برای بازاریابی دیجیتال استراتژیک را نشان می‌دهد که از چارچوب SOSTAC® استفاده می‌کند که ممکن است قبلاً از مطالعات قبلی با آن آشنا باشید اما در بازاریابی دیجیتال اعمال شده است.

مدل SOSTAC یک رویکرد استراتژی تجویزی را ارائه می‌دهد که در آن تجزیه‌وتحلیل استراتژیک (حسابرسی)، توسعه استراتژیک و اجرای استراتژیک به‌طور متوالی با هم مرتبط هستند.

بااین‌حال، شایان ذکر است که بازاریابی دیجیتال احتمالاً به یک رویکرد استراتژیک چابک یا اضطراری نیاز دارد، جایی که تجزیه‌وتحلیل استراتژیک (حسابرسی)، توسعه استراتژیک و اجرای استراتژیک به هم مرتبط هستند.

اتخاذ این رویکرد انعطاف‌پذیری را در توسعه هر طرح بازاریابی دیجیتالی امکان‌پذیر می‌سازد. به‌عنوان‌مثال، انعطاف‌پذیری در بودجه و استفاده از روش‌های توسعه چابک.

 

استراتژی بازاریابی دیجیتال چیست؟

هر کسب و کاری برای ورود مقتدرانه به دنیای آنلاین، یقیناً نیاز به استراتژی بازاریابی دیجیتال دارد (دیجیتال مارکتینگ صرفاً به کسب و کارهای آنلاین خلاصه نمی‌شود و کسب و کارهای سنتی نیز می‌توانند وارد دنیای آنلاین شوند).

هدفمند عمل کردن در بازاریابی دیجیتال از اهمیت بالایی برخوردار است به همین منظور کورکورانه و چشم‌بسته نمی‌توان وارد این حوزه شد و نمی‌توان تنها با پرداخت هزینه به شرکت‌های فعال در حوزه دیجیتال مارکتینگ به موفقیت رسید.

لذا، شناسایی ویژگی‌ها و خدمات کسب و کار، شناخت و آنالیز بازار و رقبا، تعیین اهداف در بازه‌های زمانی مشخص، بررسی روش ورود به فضای رقابت، رقابت کردن و...؛ نمونه‌هایی از اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت، طرح‌ها و سیاست‌های کاری هستند که می‌بایست پیش از ورود به حوزه دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing) توسط تصمیم گیران یک کسب و کار لیست شوند و مورد بررسی قرار گیرند.

بنابراین تهیه و تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ شفاف و دقیق و حرفه‌ای از واجبات هر کسب و کار است!

در دنیای امروز و حال حاضر دیجیتال مارکتینگ باید در رأس امور و جزئی از استراتژی‌های کلی و اصلی بازاریابی در هر کسب و کاری قرار گیرد.

امروزه تعامل در شبکه‌های اجتماعی یکی از ارکان و ستون‌های مهم برای موفقیت در هر کسب و کاری بشمار می‌آید.

به هر میزانی که مشتریان شما نسبت به رفتار و اولویت‌های شما عمیق‌تر و آگاه‌تر باشند، این احتمال بیشتر وجود دارد که بتوانید آن‌ها را در تعاملات پرسود وارد کنید.

بدیهی است در صورت استفاده حداکثری از فرصت‌های بازاریابی دیجیتال، یقیناً بیشتر می‌توانید پتانسیل رشد سازمان خود را تحقق بخشید؛ پس می‌بایست در این راه عقب نمانید و اگر هنوز دراین‌باره اقدامی نکرده‌اید، دست بجنبانید!

 

سه کلید مهم برای دستیابی به موفقیت در دیجیتال مارکتینگ

آیا می‌خواهید بدانید برای اجرای صحیح و موفقیت‌آمیز دیجیتال مارکتینگ چه باید کرد؟

در بخش پایانی این مقاله سه کلید مهم برای دستیابی به موفقیت در انجام دیجیتال مارکتینگ را به شما معرفی می‌کنیم:

1- ارتباط با مشتریان را در انواع مختلفی از کانال‌ها مدیریت نمایید.

خودتان را به تعداد خاصی از کانال‌های دیجیتال محدود نکنید و همواره سعی کنید از مزایا و قابلیت‌های کانال‌های گوناگون استفاده نمایید.

همان‌طور که پیشتر گفته شد مصرف‌کنندگان از کانال‌های متعددی استفاده می‌کنند و هرکدام از کانال‌ها امتیازات ویژه‌ای دارند.

2- با مشتریان به‌صورت پویا تعامل داشته باشید.

یکی از مهم‌ترین فواید دیجیتال مارکتینگ کمک به بهبود ارتباطات مؤثر با مشتریان است.

در ارتباط با مشتریان همیشه پیش‌قدم باشید و سعی کنید با درک درستی از تمایلات و خواسته‌هایشان، با پیشنهادهای به‌موقع آن‌ها را غافلگیر کنید.

3- ارزش‌های پنهان در دل داده‌های عظیم را استخراج کنید.

شاید بتوان گفت مهم‌ترین بخش دیجیتال مارکتینگ مربوط به تجزیه‌وتحلیل داده‌های به دست آمده می‌باشد.

در حقیقت همین بخش، تفاوت اصلی بازاریابی دیجیتال با روش‌های سنتی محسوب می‌شود. از تحلیل درست داده‌های عظیم برای اتخاذ تصمیم‌های بهتر استفاده کنید.

همچنین با پی بردن به ارزش نهفته در اطلاعات به دست آمده، سرعت تصمیم‌گیری خود را نیز بهبود ببخشید.

نتیجه:

ما در این مقاله قصد داشتیم تا حدودی شما را با مبحث دیجیتال مارکتینگ ، نقش دیجیتال مارکتینگ در کسب وکار و کاربردها و مزایای آن آشنا کنیم.

اما مباحث پیرامون دیجیتال مارکتینگ به‌قدری گسترده است که تنها در یک مقاله نمی‌توان به‌طور مفصل به تمام جوانب آن اشاره کرد.

با توجه به‌سرعت گسترش تکنولوژی و فناوری اطلاعات و ارتباطات پیش‌بینی می‌شود در آینده‌ای نزدیک تمامی کسب و کارها برای فروش بیشتر دست به دامان دیجیتال مارکتینگ و متخصصان این زمینه شوند.

نویسنده: جناب آقای محمدرضا کفاش از دانش پذیران دوره چهارم تربیت کوچ حرفه‌ای کسب و کار ویدان