استراتژی بازاریابی محتوا
مهم‌ترین سؤالاتی که برای طراحی استراتژی بازاریابی محتوا باید بدانید!
بازاریابی محتوا سخت است و کار زیادی می‌طلبد
وقتی به بازاریابی محتوا اشاره می‌کنید، کسب‌وکارها معمولاً فکر می‌کنند ساده‌ترین کار است و اشتباه خاصی در آن رخ نخواهد داد.
محتوایی ایجاد می‌کنید، آن را ارسال می‌کنید و اجازه می‌دهید محتوا کار خودش را انجام دهد.
شاید این بخشی از مسیر باشد، اما کل داستان نیست (به‌هرحال برای بازاریابی مناسب نیست).
این موضوع در ذهن مردم ساده است که محتوای خوبی را تولید کنید و خودش به بقیه موارد رسیدگی می‌کند.
اما چگونه به آن مرحله می‌رسید؟
چگونه حتی می‌توانید تولید محتوا را شروع کنید؟
شما به یک استراتژی عملی که معقول باشد، اختصاصی باشد و نه اینکه از جایی دیگر کپی شده باشد و به محتوایی عالی نیاز دارید که ارزش شما را نشان دهد و البته تأکید می‌کنم که این چیزی نیست که
بتوانید از رقبا کپی کنید.
آخرین موردی که باید به آن فکر کنید این است که شما باید بفهمید که این مسیر محتوایی برای کجا است و چگونه می‌توانید از پلتفرم استفاده کنید.
به طور مثال می‌تواند برای سایت یک شرکت باشد، اما آیا این مسیر برای فیس‌بوک یا یوتیوب مفید است؟
درواقع شیوه استفاده همه آنها متفاوت است و مهم است که این موارد را کشف کنیم.
قبل از اینکه به جزئیات بپردازیم، آیا ارزش آن را که برای ایجاد استراتژی محتوا این‌قدر وقت صرف کنیم؟
زیرابه نظر می‌رسد کار زیادی است، و بله قطعاً کار بسیار زیادی است.
اگر محتوایتان را تنظیم کرده‌اید، به‌جایی اعجاب‌انگیز می‌رسید که محتوا از خودش مراقبت می‌کند و به رشد و ایجاد مشتری برای شما کمک می‌کند.
پس لطفاً به ما اعتماد کنید، واقعاً ارزش این کار را دارد.
استراتژی بازاریابی محتوا چگونه است؟
اگر با علم بازاریابی آشنا باشید، می‌دانید که همه کارشناسان و متخصصان بازاریابی دوست دارند از استراتژی صحبت کنند.
یک استراتژی خوب برای کار با محتوا نیز ضروری است. از طرف دیگر، یک استراتژی بد منجر به اتلاف وقت زیادی می‌شود.
وقتی صحبت از بازاریابی محتوا می‌شود آنچه معمولاً اتفاق می‌افتد این است که افراد کارکرد آن را می‌بیند و به این نتیجه می‌رسند که باید همین کار را انجام دهند.
آنها چشمشان را می‌بندند و فکر می‌کنند که اگر بتوانند محتوا را تکثیر کنند، نتایج به‌دست می‌آیند.
آنچه آنها متوجه نمی‌شوند این است که یک فرایند بازاریابی محتوایی موفق، واقعاً با یک استراتژی قرص و محکم شروع می‌شود.
چارچوب‌ها و مؤلفه‌های مختلفی وجود دارد که چرا نوع خاصی از محتوا ایجاد می‌شود و چگونه می‌توان مطمئن شد محتوای ایجادشده تأثیر واقعی خواهد داشت.
دعا کردن برای موفقیت، استراتژی خوبی نیست و متأسفانه این همان روشی است که بیشتر اوقات می‌بینید که افراد بدون داشتن استراتژی خاص، محتوا تولید کرده‌اند و دعا می‌کنند تا موفق شوند.
این نشانه‌ای است از اینکه شما نمی‌دانید چه‌کاری انجام می‌دهید.
معنای آن این است که شما گیرکرده‌اید و نیاز به یک استراتژی دارید.
استراتژی بازاریابی محتوا چه شکلی است؟
بیایید با اصول اولیه شروع کنیم.
منظور از محتوا چیست؟
در یک کلام، ارزش.
محتوا (متن، فیلم، عکس یا صوت) باید نوعی ارزش را به مخاطب ارائه دهد.
اگر محتوا هیچ ارزشی را ارائه ندهد (منظور از ارزش می‌تواند سرگرمی، آموزش، ارائه اطلاعات، پاداش، یا هر چیزی باشد!) دیگر فایده‌ای برای تلاش برای به‌دست آوردن آن محتوا توسط کاربر وجود ندارد.
محتوا در مورد ارائه ارزش است اما ما نیاز به یک استراتژی و روشی داریم تا بفهمیم چگونه ارزش را ارائه کنیم.
استراتژی بازاریابی محتوا باید چندین نکته مهم را پوشش دهد:
- هدف (چرا این کار را می‌کنید؟)
- مخاطب (با چه کسی صحبت می‌کنید یا سعی می‌کنید با او صحبت کنید؟)
- کانال‌ها (کانال های ارتباطی را کجا می‌شود پیدا کرد و در چه نقاطی به مخاطب پیوند می خورند)
- تاکتیک (فرایند چگونه کار خواهد کرد؟)
- اندازه‌گیری (چگونه می‌فهمیم که مسیر را درست رفته ایم و کارکرد مناسبی داشته ایم؟)
یک نکته بسیار مهم را به یاد داشته باشید.
محتوا باید علاوه بر ارزشی که به مشتریان اریه می دهد، ارزشی را نیز به شما (تولیدکننده محتوا) ارائه دهد.
به همان اندازه که همه در مورد مصرف‌کننده صحبت می‌کنند، مهم است که محتوا کاربردی نیز برای شما داشته باشد، در غیر این صورت فایده‌اش چیست؟
مطمئن باشید هیچ مدیری به شما اجازه نمی‌دهد ساعت‌ها و روزها و هفته‌ها را برای تولید محتوا هدر دهید بدون اینکه بدانید قرار است چه منفعتی برای سازمان ایجاد کنید.
ویژگی‌های استراتژی تولید محتوا
هر یک از زمینه‌های کلیدی که ما باید در استراتژی بازاریابی محتوای موردنیاز خود قرار دهیم، در خدمت یک هدف بسیار خاص است.
باید زمان و مراقبت لازم برای هر یک از آنها صورت گیرد تا اطمینان حاصل شود که استراتژی درست است و تلاش‌های شما هدر نمی‌رود.
چیزهای زیادی وجود دارد که باید پوشش دهیم.
سؤالات اولیه‌ای که باید بپرسید (به‌این‌ترتیب) است:
الف) هدف از ایجاد محتوا چیست؟
- آیا به دنبال گسترش مخاطبان خود هستید؟
- آیا به دنبال جذب مخاطب خود هستید؟
- آیا نیاز دارید مخاطبان خود را به مشتری تبدیل کنید؟
- آیا محتوا قرار است برند شمارا به نمایش بگذارد یا تصویر برند شمارا تغییر دهد؟
- آیا از این به‌عنوان یک ابزارفروش استفاده می‌کنید؟
ب) به چه کسی می‌خواهید برسید؟
- آیا این مورد برای طرفداران موجود محصول / شرکت شما است؟
- آیا می‌خواهید طرفداران خود را گسترش دهید؟
- آیا محتوا برای مشتریان بالقوه است؟
- آیا محتوا برای جذب کارمندان بالقوه است؟
- آیا به دنبال سرمایه‌گذار هستید؟
ج) این محتوا در کجا قرار می‌گیرد؟
- وبسایت دارید؟
- رسانه‌های اجتماعی؟ فیس‌بوک؟ اینستاگرام؟ اسنپ‌چت؟
- آیا یک نشریه فیزیکی، یک مجله یا یک روزنامه کانال مناسبی خواهد بود؟
- آیا باید از افراد تأثیرگذار (influencer) در کار خود بهره بگیرید؟
د) روند محتوا در دنیای واقعی چگونه خواهد بود؟
- برای رسیدن به این هدف چه کاری باید انجام دهید؟
- با چه کسانی نیاز است تماس برقرار کنید؟
- چه کسی می‌خواهد محتوا را خلق کند؟
- چگونه این محتوا به افراد مناسب می‌رسد؟
ه) موفقیت چگونه به نظر می‌رسد؟
- در بهترین حالت، چگونه می‌فهمید که مسیر شما کارکرد داشته است؟
- برای اطمینان از موفقیت روند کار چه پیگیری‌هایی می‌کنید؟
- اگر به نظر رسید که موفقیت‌آمیز نبوده است، چگونه کار را اصلاح می‌کنید؟
- چگونه ممکن است در آینده ابتکار عمل را تغییر دهید؟
- چه کسی مسئول فعالیت‌های مختلف است؟
در ادامه به تفکیک هرکدام از این موارد را موردبررسی قرار می‌دهیم.
۱ – اهداف تولید محتوا
در استراتژی بازاریابی محتوا قرار است ایجاد محتوا به شما کمک کند و برای شما منفعتی ایجاد کند یا مساله‌ای را از شما حل کند.
اما فراتر از آن، محتوای برای اینکه به هدف اصلی خود برسد نیاز دارد که نوعی ارزش را ارائه دهد.
برخی از شرکت‌ها تصمیم می‌گیرند که به درون محتوا شیرجه بزنند زیرا این کاری است که قرار است انجام دهند.
آنها شرکت‌های دیگری را می‌بینند که این کار را انجام می‌دهند و در سایت‌ها و اخبار و مقالات و رویدادهای صنعت خود، در مورد آن می‌خوانند و می‌شنوند.
اگر برای شما هم همین‌طور است و دلیل دیگری برای مطالعه‌ی این مطالب ندارید، همین‌الان این مقاله را کنار بگذارید!
بر روی اهداف خود متمرکز شوید.
۱-۲ کاری را که قرار است محتوا انجام دهد انتخاب کنید و به آن بچسبید.
به‌عنوان‌مثال، یک هدف می‌تواند «هدایت ترافیک وبسایت به میزان ۵۰٪ و افزایش متوسط زمان صرف شده در وبسایت تا ۲۵٪» باشد.
این هدف واضح و آسان است.
این ایده کلی را در مورد شکل ظاهری محتوا ارائه می‌دهد.
از طرف دیگر، اگر هدف شما گسترده باشد می‌تواند منجر به بروز مشکلات زیادی شود.
به‌عنوان‌مثال اگر شما سعی در «فروش بیشتر» دارید، این می‌تواند به معنای هر چیزی باشد.
مطمئناً شما می‌توانید فروش بیشتری داشته باشید اما واقعاً به شما در استراتژی بازاریابی محتوا کمکی نمی‌کند.
یک بازاریاب خوب به این موضوع نگاه می‌کند و سؤالاتی را مطرح می‌کند تا به هدف واقعی بپردازد:
- فروش بیشتری را در کجا کسب کنید؟
- آیا رقم مشخصی مدنظرتان است؟
- آیا یک بخش خاص برای تمرکز روی مشتریان وجود دارد؟
- در حال حاضر مشکلات فروش چیست؟
در انتخاب اهداف دقت کنید.
اگر شک دارید، ادامه مقاله را بررسی کنید و اهداف را در انتها مجدداً مرور کنید.
۲ – مخاطبان استراتژی بازاریابی محتوا
این امری حیاتی است و اکثر کسب‌وکارها وقت کافی را صرف فکر کردن به این موضوع نمی‌کنند.
شما باید دقیقاً بدانید با چه کسی صحبت می‌کنید، در غیر این صورت محتوا با آنها ارتباطی برقرار نمی‌کند.
یک مورد که بازاریابان بد درک نمی‌کنند این است که شما نمی‌توانید با همه صحبت کنید.
این کار هرگز عملی نیست.
وقتی سعی می‌کنید با همه صحبت کنید، در آخر باکسی صحبت نکرده‌اید زیرا نتوانسته‌اید باکسی ارتباط برقرار کنید.
این دقیقاً برعکس آن چیزی است که می‌خواهید.
برعکس، اگر مخاطب هدف خود را میخکوب کنید و مستقیماً با آنها صحبت کنید، قطعاً به تعداد افرادی بیشتر ازآنچه که تصور می‌کردید، خواهید رسید.
فرض کنید شما شرکتی را اداره می‌کنید که هدفون می‌فروشد.
در حال حاضر این حوزه رقیبان زیادی دارد و شلوغ است.
اگر سعی می‌کنید محتوای خود را عمومی نگه‌دارید تا به همه می‌رسد، تمام پیام‌های دیگری را که همزمان اتفاق می‌افتد تحت تأثیر قرار می‌دهد.
هدف قرار دادن مخاطبان مناسب، مشخص و خاص، شانس موفقیت شما را افزایش می‌دهد زیرا با انتخاب فضای کوچک‌تر، امکان کلیک بیشتر را افزایش می‌دهید و البته همزمان هزینه‌ها را کاهش می‌دهید زیرا
رقابت کمتر منجر به هزینه تبلیغاتی کمتر و نرخ تبدیل بیشتر می‌شود.
به یاد داشته باشید اگر مخاطبان را به‌درستی شناسایی و جذب کنید، نیمی از کار را انجام داده‌اید.
۲ – اهمیت کانال‌ها در استراتژی بازاریابی محتوا
شما مخاطبان را میخکوب کرده‌اید، اکنون می‌توانید بفهمید که محتوای شما در کجا باید زندگی کند.
باید نگاهی دقیقی برای انتخاب کانال‌های ارتباطی داشته باشید و صرفاً به شلوغ بودن یا محبوب بودنان کانال توجه نکنید.
به طور مثال اگر برای مشتریانی که به دنبال تجهیزات ارزان‌قیمت برای دسکتاپ هستند، محتوا تولید می‌کنید، احتمالاً ایده خوبی نیست که آن را در لینکدین قرار دهید یا از اینفلوئنسرها استفاده کنید.
هیچ فایده‌ای ندارد!
در عوض بررسی کنید که مخاطبان به‌طورکلی در کجا یافت می‌شوند و جایی که آنها وقت زیادی را صرف می‌کنند کجاست.
آیا کاری وجود دارد که فقط آنها انجام دهند و مخاطب دیگر آن را انجام ندهد؟
اگر چنین است دقیقاً همان‌جایی است که شما باید پیدا کنید.
برای مخاطبان خود و نه هیچ‌کس دیگری، محتوای تبلیغاتی تولید کنید و تا جایی که می‌توانید خاص باشید.
تبلیغات و محتوا را در اختیار مخاطبان خود قرار دهید.
اگر محتوای شما گروه‌های خاص را هدف قرار می‌دهد، فقط آن گروه‌ها با توجه به سن و مکان مناسب، هدف قرار دهید.
شاید شما نیاز به ایجاد چند تبلیغ سفارشی‌سازی‌شده داشته باشید، اما نتایج این کار خیلی بهتر از تبلیغات عمومی خواهد بود.
۴ – تاکتیک‌های استراتژی بازاریابی محتوا
این همان قسمتی که همه می‌خواهند تمرکز کنند و این دقیقاً همان کاری است که شما هم باید انجام دهید.
یعنی به هر کاری که می‌تواند به اجرای درست روند بازاریابی محتوایی شما کمک کند، فکر کنید، اما هدف، مخاطب و کانال را نیز در ذهن خود داشته باشید زیرا این همان نقطه تفاوت شما با سایرین خواهد بود.
در برابر وسوسه اجرا بدون داشتن استراتژی بازاریابی محتوا، مقاومت کنید.
این یک اشتباه است که افراد زیادی مرتکب آن می‌شوند و در پایان عاشق ایده‌هایی می‌شوند که قصد ارائه آنها را ندارند!
محتوا یک جانور خشن و گران است و باید بسیار مراقب باشید.
یکی از تاکتیک‌های بسیار مهمی که باید انجام دهید، ایجاد آزمون‌های A و B است (A/B Testing) که به شما کمک می کند متوجه شوید مخاطبین نسبت به کدام نوع محتوا واکنش بهتری دارند.
تلاش کنید تا متوجه شوید که مردم‌دوست دارند که محتوا را چگونه مصرف کنند و نسبت به آن واکنش نشان دهند و آن را بین سایر مخاطبین به اشتراک بگذارند.
۵ – معیارهای استراتژی بازاریابی محتوا
این سؤالی است که باید حتماً به آن فکر کنید که چگونه می‌توانیم بدانیم که آیا استراتژی بازاریابی محتوا اثربخش بوده است؟
بیایید همه‌چیزها را یک بار مرور کنیم و به بهترین سناریو بیندیشیم.
از هیچ تا بهترین سناریو، در فاصله‌ای بین هدف و آنچه را که می‌توانید اندازه بگیرید، نهفته است.
هدف معیارها این است که تصمیم بگیرند که آیا منابع (در درجه اول پول و زمان) صرف شده برای این کار، ارزش آن را داشته‌اند یا خیر.
بااین‌حال، این بدان معنی نیست که باید سیاه و سفید، بله یا خیر باشد بلکه باید به‌صورت نسبی بررسی کنید که میزان هزینه و فایده چگونه است.
جمع‌بندی:
در نظر داشته باشید بدون داشتن استراتژی مشخصی برای محتوا، اختصاص دادن زمان و هزینه و انرژی برای تولید محتوا، شبیه حرکت در تاریکی برای رسیدن هدف است.
داشتن استراتژی و نقشه راه مثل یک فانوس راهنما شما در مسیر رسیدن به نتایج مدنظرتان هدایت می‌کند و کمک می‌کند تا بتوانید استراتژی بازاریابی محتوا را در بهتری شکل خود اجرا کنید.
پیام بگذارید