طی یک سال گذشته، من صدها سازمان موفق تولید محتوا را بررسی کرده‌ام.
خبر خوب این است که، الگویی برای موفقیت در بازاریابی محتوا وجود دارد که می‌تواند مستند باشد و خبر بدی هم که وجود دارد؟
این فرایند طول می‌کشد. و همه این‌ها به تعریف شما از بازاریابی محتوا بستگی دارد.
اگر فکر می‌کنید بازاریابی محتوا در حال ایجاد کتاب‌های الکترونیکی برای نسل بعد یا امیدوار به تعامل در ویدیوهای YouTube شما است، این مقاله برای شما مناسب نیست!
از طرف دیگر، اگر می‌خواهید به‌طور مداوم یک مخاطب وفادار و قابل‌اعتماد بسازید و با انجام این کار می‌توانید به اهداف بازاریابی خود برسید، خوش‌آمدی دوست من.
این مقاله برای شماست.
مدل محتوا، به شما کمک می‌کند تا با گذشت زمان مخاطبان وفادار و معتبری ایجاد کرده و اهداف بازاریابی خود را به سرانجام برسانید.
من موسسه بازاریابی محتوا را در سال 2010، با استفاده از تنوعی در مدل محتوا که در زیر شرح داده‌شده است، تأسیس کردم.
در سال 2015، ما ده‌ها شغل مانند شرکت (CMI) را شناسایی کردیم که با موفقیت یک مخاطب بزرگ و یا وفادار ایجاد کردند.
سپس درآمد قابل‌توجهی کسب کردند اهداف بازاریابی باورنکردنی را محقق کردند.
من CMI را در سال 2018 ترک کردم تا رمان‌های مرموز بنویسم. قهرمان اصلی یک بازاریاب است اما من از موضوع پرت می‌شوم.
سپس همه‌گیری اتفاق افتاد و بسیاری از دوستان من شغل خود را از دست دادند.
برخی به دنبال آینده‌ای برای بازاریابی محتوای جدید بودند. دیگران به دنبال کارآفرینی درزمینهٔ محتوا بودند.
صرف‌نظر از این، اثرات COVID-19 مرا به دنیای بازاریابی محتوا بازگرداند.
اکنون در حال نوشتن کتاب جدیدی هستم که نام آن محتوا و مدل موفقیت در بازاریابی محتوایی است.
مدل Content Inc
هفت مرحله مجزا، مدل موفقیت بازاریابی محتوا را تشکیل می‌دهد.
1- نقطه شیرین
شما باید یک منطقه محتوا را که مدل بازاریابی محتوا بر اساس آن است، کشف کنید.
شما باید یک نقطه شیرین را مشخص کنید که با گذشت زمان مخاطب را به خود جذب کند.
این نقطه شیرین نقطه تلاقی دانش یا مهارت (چیزی است که کارآفرین یا کسب‌وکار در آن شایستگی دارد) و علاقه مخاطبان خاص است.
یک نقطه شیرین محتوا: تلاقی دانش و علاقه مخاطبان کسب‌وکار شما است.
به‌عنوان‌مثال، تولیدکننده جهانی John Deere سفر خود را در سال 1895 با مجله The Furrow آغاز کرد.
نقطه شیرین Furrow نقطه تلاقی بین دانش جان دیر از فناوری کشاورزی و نیاز کشاورزان (مخاطبان Deere) به اطلاعات در مورد نحوه عملکرد سودآورتر بود.
به‌هرحال، The Furrow، که هنوز هم است، هرماه به بیش از یک میلیون کشاورز تحویل داده می‌شود.
2- شیب محتوا
پس از شناسایی نقطه شیرین، باید شیب یا تفکیک‌کننده را تعیین کنید. منطقه‌ای را پیدا کنید که رقابت کمی داشته باشد.
کریستن بور از تئوری Bearfoot یک وبلاگ ایجاد کرد و مدام در مورد پیاده‌روی و کوله‌پشتی می‌نوشت. سفر وی در سال 2015 همه‌چیز را تغییر داد:
"داشتم با یک کوله‌پشتی در جنوب یوتا برمی‌گشتم … از حاشیه شمال گراند کانیون عبور می‌کردم و هرگز آنجا نبودم.
من واقعاً شیفته بودم … اما تنها بودم و هوا خوب نبود. بنابراین آن را دور زدم و فکر کردم، “اوه، زمان دیگری دیگری برمی‌گردم".
و آن‌وقت بود که من شروع به شنیدن اطلاعات بیشتر در مورد زندگی در خودروهای ون کردم.
اگر یک ون داشتم، می‌توانستم روز بعد (در گراند کانیون) متوقف شوم و به کاوش بپردازم. این باعث ایجاد ایده اولیه من شد".
در آن زمان، سایت‌های رسانه‌ای، وبلاگ‌ها و پادکست‌های بسیاری در مورد سفر و کوله‌پشتی وجود داشت اما تعداد زیادی از آن‌ها، هنگام سفر در ون زندگی نمی‌کردند.
از آن موقعیت، کریستن، شیب محتوا را پیدا کرد که او را از همه سایت‌های دیگر کوله‌پشتی جدا می‌کند:
زندگی در ون.
امروزه، کریستن ماهانه بیش از نیم میلیون بازدیدکننده صفحه دارد و به یکی از برجسته‌ترین متخصصان جهان درزمینهٔ زندگی ون تبدیل‌شده است.
3- پایه
هنگامی‌که نقطه شیرین را پیدا کردید و شیب را کشف کردید، یک پلت فرم انتخاب می‌کنید و یک پایگاه محتوایی ایجاد می‌کنید.
این مثل ساختن خانه است. قبل از ورود به گزینه‌های رنگ، وسایل و کف‌پوش، به یک طرح و نصب فونداسیون نیاز دارید.
شما این کار را با تولید محتوای ارزشمند از طریق یک کانال کلیدی (وبلاگ، پادکست، یوتیوب و غیره) انجام می‌دهید.
Ann Reardon که اکنون به‌عنوان ملکه آشپزی سیدنی در استرالیا شناخته می‌شود، در سال 2011 یک کانال YouTube راه‌اندازی کرد.
او هر هفته فیلم دستورالعمل دسرهای چشم‌نواز را از طریق بستر ویدئویی به مخاطبان بین‌المللی خود (اکنون بیش از 4 میلیون مشترک دارد) ارائه می‌دهد.
او موفق است زیرا تمرکز خود را بر عالی بودن در یک سیستم‌عامل قرار داده است، نه اینکه یک‌باره در بسیاری از جاها بخواهد دیده شود.
هشدار:
اکثر شرکت‌ها خیلی سریع تنوع پیدا می‌کنند.
آن‌ها شیب محتوای خود را شناسایی کرده و یک وبلاگ، خبرنامه، صفحه YouTube، جریان Twitch،TikTok،Clubhouse و غیره ایجاد می‌کنند.
احتمالاً این بزرگ‌ترین اشتباه در بازاریابی محتوا در حال حاضر است و به‌ندرت مؤثر است.
در حال حاضر بزرگ‌ترین اشتباه در بازاریابی محتوا، تنوع خیلی سریع است.
مخاطبان خود را شناسایی کنید، محتوای خود را پیدا کنید، پلتفرم خود را انتخاب کنید و نوع محتوای اصلی خود را (صوتی، تصویری، یا متنی و تصویری) انتخاب کنید.
[caption id="" align="aligncenter" width="750"]
اهمیت مدل محتوا در شناخت مخاطب[/caption]
4- مخاطب سازی
پس از انتخاب بستر و ایجاد پایگاه محتوا، می‌توانید مخاطبان را افزایش دهید و خوانندگان یا بینندگان یک‌باره را به مشترکان فعلی تبدیل کنید.
در اینجا شما از جلب‌توجه به حفظ توجه می‌روید.
اینجاست که شما از رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان یک ابزار اصلی توزیع استفاده می‌کنید و بهینه‌سازی موتورهای جستجو را جدی می‌گیرید.
در این مرحله، کار شما فقط افزایش ترافیک وب نیست. به‌خودی‌خود، ترافیک وب یک معیار بی‌معنی است.
هدف شما ایجاد ترافیک برای افزایش فرصت جذب مخاطب است.
فقط ترافیک وب را افزایش ندهید. برای فرصت جذب مخاطب، ایجاد ترافیک کنید.
در اینجا نحوه توضیح مایکل استلزنر، مدیر عامل شرکت Social Media Examiner، در مورد این مرحله آورده شده است:
من می‌دانستم که داشتن ایمیل، معیار اصلی است.
من تصمیم گرفته بودم که ما تا زمانی که حداقل 10،000 مشترک ایمیل نداشته باشیم، چیزی را تبلیغ نکنیم (به معنی "فروش").
و ما آن‌قدر سریع به این عدد رسیدیم که می‌دانستم واقعاً در مرحله خاصی هستیم.
امروزه 2.4 میلیون نفر ماهانه، از SME دیدن می‌کنند. ما 416000 نفر داریم که هر هفته سه بار از طریق ایمیل برای آن‌ها نامه و تبلیغات ارسال می‌کنیم.
ما در حال حاضر چهار مقاله، دو پادکست و سه ویدئو در هفته منتشر می‌کنیم.
اذعان مهم برای مرحله ایجاد مخاطب این است که، اگرچه بسیاری از معیارها موفقیت محتوا را تجزیه‌وتحلیل می‌کنند، اما مشترکین شماره یک هستند.
تقریباً غیرممکن است، بدون اینکه خوانندگان یا بینندگان را انتخاب کرده و در محتوای شما مشترک شوند، درآمد کسب کرده و مخاطبان خود را افزایش دهید.
هیچ مشکلی برای ایجاد پایگاه خود در زمین‌های اجاره‌ای (یعنی رسانه‌های اجتماعی) وجود ندارد، اما در این مرحله، باید برنامه‌ریزی کنید تا آن‌ها را به منبع رسانه‌ای کنترل‌شده تری (مانند ایمیل) منتقل کنید.
این سلسله‌مراتب مشترک بصری مثال خوبی از این است که بخواهید، سلسله‌مراتب را به سمت داده‌هایی که کنترل بیشتری بر آن‌ها دارید، حرکت دهید.
5- درآمد
وقتشه، شما نقطه شیرین خود را شناسایی کردید. شما شیب محتوا را پیدا کردید، تا محتوا را بدون رقابت پیدا کنید.
شما بستر را انتخاب کردید و پایه را ساختید. شما شروع به ایجاد مشترکین کردید. اکنون زمانی است که مدل شما در یک پلت فرم کسب درآمد می‌کند.
شما به اطلاعات مشترک کافی (چه کیفی و چه کمی) مجهز شده‌اید تا فرصت‌های زیادی را برای درآمدزایی مشاهده کنید.
این می‌تواند مشاوره، نرم‌افزار، رویدادها یا موارد دیگری باشد.
برای مدل درآمد موسسه بازاریابی محتوا، ما در ابتدا برای تأمین هزینه‌های خود و تداوم شرکت، حمایت مالی فروختیم.
طی دو سال، وبینارها، رویدادهای زنده و تبلیغات چاپی را به مدل فروش خود اضافه کردیم.
پس از ایجاد مخاطب وفادار، 10 روش برای درآمدزایی دارید، ازجمله شش منبع درآمد مستقیم (مانند یک شرکت رسانه‌ای) و چهار منبع غیرمستقیم (بازاریابی محتوا)
6- متنوع سازی
هنگامی‌که مدل مخاطبان قوی، وفادار و در حال رشد را ایجاد کردید، وقت آن است که از جریان محتوای اصلی متنوع شده را ایجاد کنید.
به مدل مانند هشت‌پا فکر کنید و هر کانال محتوا به‌عنوان بازو است.
چه تعداد از این بازوها می‌تواند مخاطب شمارا در هم بپیچد تا آن‌ها را به شما نزدیک نگه دارد و برای کارهای بیشتر به شما رجوع کنند؟
ESPN در ابتدا به‌عنوان یک ایستگاه تلویزیونی کابلی فقط در سال 1979 با سرمایه‌گذاری 9000 دلاری بیل و اسکات راسموسن آغاز به کار کرد.
اکنون، پس از 40 سال، بر اساس بیانیه‌های مالی دیزنی، ESPN یکی از سودآورترین مارک‌های رسانه‌ای جهان است که درآمد بیش از 11 میلیارد دلار دارد. ESPN اکنون بخشی از دیزنی است.
به مدت 13 سال، ESPN توجه خود را فقط به یک کانال کابلی برای 100٪ تمرکز مخاطب سازی خود معطوف کرد.
در سال 1992، اولین بار با راه‌اندازی رادیو ESPN، برنامه‌هایش متنوع شد.
در سال 1995، ESPN.com با نام اصلی ESPN SportsZone راه‌اندازی شد و سه سال بعد مجله ESPN منتشر شد.
امروزه ESPN تقریباً در هر کانال موجود در کره زمین، از توییتر گرفته تا پادکست‌ها تا مستندها، دارایی دارد.
اگرچه کانال‌ها در دهه 1980 و 1990 محدود بودند (در مقایسه با امروز)، ESPN تا زمانی که پلتفرم اصلی (تلویزیون کابلی) موفقیت‌آمیز نبود تنوع پیدا نکرد.
7- یا بزرگ شوید یا بفروشید
برای بازاریابان محتوا، این نقطه‌ای است که می‌خواهید از طریق رشد و یا خریدهای ارگانیک پیشرفت کنید.
اگر شما یک کارآفرین محتوا هستید، این گزینه را دارید که بزرگ شوید، یک کسب‌وکار در سبک زندگی ایجاد کنید یا دارایی خود را بفروشید، مانند The Hustle که اخیراً به شرکت اتوماسیون بازاریابی HubSpot فروخته شد.
به‌عنوان یک نمونه ارگانیک، متیو پاتریک، که کانال فوق‌العاده محبوب Theor نظریه‌پردازان بازی در YouTube را ایجاد کرد، در اینجا متوقف نشد.
در عوض، او تئوریسین‌های فیلم و نظریه‌پردازان غذا را راه‌اندازی کرد و عملیات کوچک خود را به یک شرکت در حال رشد سریع رسانه‌ای، تجاری و خدمات تبدیل کرد.
به‌عنوان یک نمونه خرید، شرکت Fortune 150 Arrow Electronics می‌خواست با ایجاد بیشترین مخاطب از مهندسان الکترونیک B2B در جهان، استارتاپ های ارگانیک خود را توسعه دهد.
برای دستیابی به این هدف، آن‌ها چند سال پیش بیش از 50 مارک رسانه‌ای خریداری کردند و اکنون بیش از 3 میلیون مخاطب دارند.
اوه، و به‌هرحال، کل بخش محتوا برای Arrow یک مرکز سود مستقل است.
به‌عنوان یک نمونه خرید، شرکت Fortune Arrow Electronics قصد داشت با ایجاد بیشترین مخاطبان مهندسان الکترونیک B2B در جهان، استارتاپ های ارگانیک خود را رشد دهد.
برای تحقق این امر، آن‌ها بیش از 50 برند رسانه‌ای چند سال پیش خریداری کردند و اکنون بیش از 3 میلیون مخاطب دارند.
اتفاقاً، کل بخش محتوای Arrow یک مرکز سودآوری مستقل است.
[caption id="" align="aligncenter" width="750"]
اهمیت زمانبندی در مدل محتوا[/caption]
هشدار در مورد زمانبندی
در اینجا حوزه‌ای است که اکثر بازاریابان محتوا نمی‌خواهند آن را تشخیص دهند. مدل Content Inc. زمان‌بر است.
در تحقیقات ما، از ابتدا تا انتها، تقریباً پنج سال طول می‌کشد تا از هیچ‌چیز به چیزی شبیه به Arrow Electronics برسیم.
مطمئناً بودجه بیشتر می‌تواند این روند را تسریع کند، اما ایجاد یک رابطه وفادار و قابل‌اعتماد با مخاطبان زمان‌بر است.
به یاد داشته باشید، خانه مد ردبول به‌عنوان یک مجله در سال 2007 شروع به کار کرد. آن‌ها تا حدود پنج سال بعد، به خانه رسانه‌ای ردبول تبدیل نشده بودند.
اگر به نتایج کوتاه‌مدت نیاز دارید، این مدل را دنبال نکنید.
اگر می‌خواهید دارایی‌های محتوایی ایجاد کنید که سازمان شمارا متحول کند و فرصت‌های درآمدی را که هرگز آرزو نمی‌کردید ارائه دهد پس مدل Content Inc برای شما مناسب است.
نوشته‌ای از جو پولیتزی
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
