برای برخی از ما، خرید آنلاین مدت‌هاست که تنها به دلیل راحتی، موردتوجه قرار گرفته است. اما این روزها حتی با وجود کاهش محدودیت‌های کرونایی، بسیاری از مصرف‌کنندگان جهت خرید محصولات به کانال‌ها و شبکه‌های اجتماعی، نه‌تنها برای راحتی یا گستردگی تنوع، بلکه به‌عنوان یک اقدام محتاطانه روی آورده‌اند.
در همین دوره بسیاری از افراد برای اولین‌بار به فروشگاه‌های آنلاین سر می‌زنند. خرید آنلاین که زمانی به‌عنوان یک امر تجملی تلقی می‌شد امروزه به یک مسئله عادی تبدیل شده است.
درمورد همه گروه‌های مصرف‌کننده، مسیر خرید چندرشته‌ای شده است که شامل گوشی‌های همراه، تلویزیون‌های هوشمند و سایر کانال‌ها است.
هر تماسی ردّی از داده‌ها را به‌جای می‌گذارد که وقتی به‌درستی از آنها استفاده شود، می‌توان ازآن‌جهت بهبود تعاملات در آینده استفاده نمود.
درعین‌حال، زنجیره‌های تأمین «قابل اجاره، منعطف و مقرون‌به‌صرفه» شده‌اند و برندها دسترسی بی‌نظیری به مصرف‌کنندگان خود، آن هم بدون واسطه، پیدا کرده‌اند.
البته این تغییرات پیامدهایی را نیز به دنبال داشته است. راضی نگه‌داشتن نسل جدید مصرف‌کنندگان هیبریدی امروزی بیشتر از هر چیزی به تحویل سریع کالاهای باکیفیت بستگی دارد.
فروشندگان باید به‌سرعت با نیازهای در حال تغییر مشتریان و انتظارات گسترده آنها سازگاری پیدا کنند.
ورای نیاز شدید به تضمین تداوم کسب‌وکار، برندها باید استراتژی‌های خود را ارزیابی و مشخص کنند. در این باره، بازاریابان و صاحبان برندها باید به سه حوزه توجه ویژه داشته باشند.
امروزه خرده‌فروشان نمی‌توانند فقط به کسب سود بیندیشند. مصرف‌کنندگان انتظار دارند که برندها از پلتفرم‌ها و سیاست‌های مؤثر برای حمایت و ایجاد تحول استفاده کنند.
این مسئله در جنبش جهانی ضد نژادپرستی سیستمیک و تأمین عدالت اجتماعی در ایالات متحده به‌وضوح مشاهده شد.
به گفته شانل آرمسترانگ فاولر، مالک یک کسب‌وکارها کوچک و استاد کالج کلمبیا شیکاگو، مشتریان درباره شرکت‌ها تحقیق می‌کنند تا مطمئن شوند که از چه برندی خرید و از چه چیزی حمایت می‌کنند.
همچنین خرده‌فروشان باید خود را با واقعیت‌های در حال تغییر در دوران اپیدمی سازگار کنند. برای مثال در شهر نیویورک، یک هتل برای افرادی که نیاز به برقراری ارتباط تصویری و جلسات به‌صورت دورکاری داشتند، شرایط ویژه‌ای را فراهم آورد.
این هتل علاوه بر مهیا نمودن میز کار و وای‌فای، پس‌زمینه‌های عالی و مناسب برای جلسات مجازی در بخش‌هایی از هتل ایجاد کرد. مثال دیگر، ایجاد یک سیستم صف مجازی در انگلیس برای اجرای فاصله‌گذاری اجتماعی در فروشگاه‌ها است.
باتوجه‌به گزارش کنگره جهانی خرده‌فروشی در سال 2020، تخفیف‌های ویژه و بزرگ تأثیر مطلوبی ندارند. رفتار مصرف‌کننده‌ها تغییر کرده و هنوز عدم اطمینان مالی در ذهن اکثر مردم وجود دارد، همچنین برای بسیاری از افراد، قدرت خرید تغییر پیدا کرده است.
این بدان معنا نیست که مصرف‌کنندگان خریدکردن را کنار گذاشته‌اند. همان‌طور که قبلاً اشاره شد، فروش آنلاین در بعضی بخش‌ها رشد یافته است. برای مثال بر اساس گزارشات جدید، ارزش کالاهای دست‌دوم در حال افزایش پیدا کرده است.
ارتباط مستقیم با صنعتگران، بهبوددهندگان محصولات و بازیافت‌کنندگان نیز برای خریدار جدید جذابیت دارد. تجارت الکترونیک در حال هموار کردن زمینه برای مشاغل کوچک‌تر است، مشاغلی که قبلاً نمی‌توانستند با غول‌ها رقابت کنند.
در این دوره خارق‌العاده، برندها می‌توانند سریع‌تر با مشتریان ارتباط برقرار کنند از جمله با حمایت فعالانه از رشد اجتماعی، بررسی پیشنهادات و برقراری ارتباط با آنان، و ارائه ارزش‌افزوده مطابق با احساسات، آگاهی و روند مصرف فعلی مصرف‌کننده.
این تغییرات در کنار هم باعث ایجاد نسل جدیدی از برندها از طریق ارتباط مستقیم با مصرف‌کننده (DTC) شده است.
این شرکت‌ها با بهره‌گیری از جریان داده‌های جدید، استراتژی‌های ارتباط با مشتری را شخصی‌سازی کرده‌اند که به هرگونه تعامل با مصرف‌کننده پاسخ می‌دهد.
برندهای DTC با زنجیره‌های تأمین جدید و انعطاف‌پذیر خود حتی از اطلاعات مشتری برای تغییر نحوه ارائه محصولات و خدمات استفاده می‌کنند.
این تشکیلات نه‌تنها نشان‌دهنده آخرین پیشرفت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) هستند، بلکه چهره بازاریابی مصرف‌کننده جدید را تغییر می‌دهند.
در واقع، برندهای DTC مانند آمازون، در حال سرمایه‌گذاری بر حضور فیزیکی هستند، این برندهای مستقیم می‌دانند مشخصاً هرکدام از مشتریانشان چه کسانی هستند و از این دانش برای ایجاد روابط پایدار و مداوم با آنها استفاده می‌کنند.
در حقیقت، درحالی‌که بازاریابی رابطه‌مند مدت‌هاست رونق گرفته؛ اما برندهای DTC آن را به روش‌های جدید به کار می‌برند و بازاریابی پیچیده و دقیقی که جهان قبلاً هرگز ندیده، ایجاد می‌کنند.
چیزی که این مدیریت جدید ارتباط با مشتری را متفاوت کرده این است که افراد جدیدی که مهارت‌ها، اهداف و چارچوب‌های فناوری متفاوتی دارند آن را اجرایی می‌کنند.
درگذشته مدیریت ارتباط با مشتری توسط بازاریابان B2B (تعاملات تجاری بین دو کسب‌وکار مختلف با همدیگر) و زیرمجموعه کوچکی از برندهای B2C (تعاملات بین تولیدکننده و مصرف‌کننده) انجام می‌شد.
اما امروزه از کالاهای بسته‌بندی شده مصرفی، تا شبکه‌های کابلی بر اساس مقدمات اولیه ارتباط با مشتری آن هم به روش سنتی ساخته شده است.
یکی از دلایل اصلی شکست بسیاری از برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری به فرم قدیمی این بود که به‌اندازه کافی هدف والایی برای خود در نظر نگرفتند. آنها معیارهای بهره‌وری را بهینه می‌کردند، نه معیارهای استراتژیک.
مدیریت ارتباط با مشتری به شیوه جدید، تحت مالکیت و رهبری گروه‌های تجاری و بازاریابان بزرگ است و کاملاً بر اهداف رشد محور مانند درآمد و تجربه مشتری تمرکز دارد.
رهبران این گروه‌ها از ارتباطات با مشتری برای هدایت معیارهایی مانند موارد زیر استفاده می‌کنند:
حداقل در شرکت‌های DTC، رهبران مدیریت ارتباط با مشتری جدید دارای نفوذ سازمانی برای تخصیص منابع لازم و جمع‌آوری ذی‌نفعان موردنیاز در جهت رسیدن به اهداف خود هستند.
معمولاً مدیریت ارتباط با مشتری به روش قدیمی، بر اساس پیاده‌سازی فروشنده‌های یکپارچه، به‌صورت غیرقابل‌انعطاف ساخته می‌شد.
به طوری که نمی‌توان بر اساس داده‌ها هیچ تغییری در آنها ایجاد نمود. در مقابل، مدیریت ارتباط با مشتری به روش نوین، از این داده‌ها حمایت می‌کند و باز و قابل توسعه است.
مدیریت ارتباط با مشتری به روش سنتی یک شناسه مشتری واحد را فرض می‌کرد که باعث می‌شد برندها از مدیریت جابه‌جایی مشتری و رفتن به سمت دیگر کانال‌ها ناتوان باشند.
اما در روش جدید، انتقال پیچیده و چند دستگاهی به طور مشخص انجام می‌شود.
برای مثال، زمانی که Jet.com تصمیم داشت مشتریان خود را بررسی کند، با ایجاد یک نمای واحد از سابقه مشتری در پلتفرم‌های وب و اپلیکیشن موبایل شروع به کارکرد.
از زمانی که توسط Walmart خریداری شد، این برند شروع به ادغام این اطلاعات با سوابق و سیستم‌های دیگر کرد.
مدیریت ارتباط با مشتری درگذشته بر تاریخچه روابط مانند تماس‌های تلفنی، جلسات و خریدهای گذشته تمرکز می‌کرد و مدیریت در لحظه از نظر فنی امکان‌پذیر نبود.
در مدیریت ارتباطات با مشتری به سبک جدید، از پیشرفت در داده‌های لحظه‌ای برای ارائه پیشنهادهای مرتبط در لحظه استفاده می‌شود.
برای مثال، یک برنامه موبایل با نام Chick-fil-A از داده‌های موقعیت مکانی و اعلان‌های فشار برای پیش‌بینی زمان ارسال سفارشات به آشپزخانه استفاده می‌کند.
شرکت اشتراک سواری Via از داده‌های اپلیکیشن خود جهت بهینه‌سازی ارسال خودرو و به‌حداقل‌رساندن زمان انتظار استفاده می‌کند. داده‌های در حرکت، سلاحی قدرتمند برای ظاهر‌شدن در حدی فراتر از انتظارات مصرف‌کننده است.
ازآنجایی‌که مدیریت ارتباط با مشتری به سبک قدیمی در شناسایی مشتریان فردی و جابه‌جایی آنها محدود بود، حفظ حریم خصوصی موردتوجه قرار نمی‌گرفت.
اما ازآنجایی‌که شرکت‌ها سیستم‌های پیچیده‌ای را پیاده‌سازی می‌کنند که اطلاعات شناسایی فردی و داده‌های مکان در لحظه را ردیابی می‌کنند، حفظ حریم خصوصی به یک نگرانی بزرگ برای مصرف‌کنندگان و قانون‌گذاران تبدیل گشته است.
مدیریت ارتباط با مشتری نوین، با حفظ حریم خصوصی به برندها اجازه می‌دهد تا تعاملات مشتری خود را شخصی‌سازی کنند و نیز به حقوق مصرف‌کننده در مورد روش جمع‌آوری، استفاده و اشتراک‌گذاری داده‌ها احترام بگذارند.
در سال‌های آینده، مصرف‌کنندگان انتظار خواهند داشت که هر شرکتی که از آنها حمایت می‌کند، تجربیات شخصی‌سازی‌شده و یکپارچه‌ای، ارائه دهد.
برآورده‌کردن این انتظارات و درعین‌حال حفظ استانداردهای مربوط به حریم خصوصی داده‌های مشتری، کار سختی است، اما این همان کاری است که نیاز است هربرندی انجام دهد.
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
