چگونه بتوانیم با کمک قصه گویی فروش را افزایش دهیم؟ رشد فروش با داستان گفتن، یک تکنیک عالی توسط فروندگان موفق است.
تخمین زده می‌شود که امروزه در جهان بیش از شش هزار زبان برای صحبت‌کردن وجود دارد. علاوه بر این، صدها فرهنگ و جوامع منحصربه‌فرد وجود دارد که اغلب ما حتی نمی‌توانیم وجودشان را متصور شویم.
بااین‌وجود، چیزی به نام داستانگویی، با قدمت چندهزارساله، وجود دارد که مردم را از هر گوشه‌ای از جهان با هم همراه می‌کند.
داستان‌ها به‌قدری قدرتمند هستند که به معنای واقعی کلمه در طول زمان منتشر می‌شوند و افراد را از دو انتهای جهان به یکدیگر پیوند می‌دهند.
قصه‌گویی یک ارتباط انسانی بنیادی است که از بسیاری جهات، دنیایی را که در آن زندگی می‌کنیم شکل داده است.
به همین اندازه، قدرت بیان یک داستان متقاعدکننده در فروش B2B (بازاریابی بین دو کسب‌وکار) زیاد است. در واقع، ممکن است اگر یک شرکت B2B از داستانگویی در زمینه فروش خود غافل شود، اصلاً فروشی نداشته باشد.
در این مقاله، ما همه آنچه را که باید در مورد داستانگویی، برای رشد فروش، بدانید را بررسی می‌کنیم.
به یاد داشته باشید، استراتژی فروش بدون داستان، ارزشی ندارد و شما نمی‌توانید فروشتان را افزایش دهید مگر اینکه داستانی تعریف کنید! آیا تیم فروش شما می‌داند که چگونه باید به کمک یک داستان، محصول را بفروشد؟
دو نوع کلیدی داستان و داستانگویی در تجارت B2B وجود دارد:
شرکت شما باید در استراتژی‌های فروش و بازاریابی، هم داستان برند و هم داستان فروش تهیه کند!
داستانگویی برند در مورد یک روایت قانع‌کننده در پشت یک برند به‌منظور هویت بخشیدن به آن است. این هویتی است که مصرف‌کنندگان می‌توانند در سطح عاطفی با آن ارتباط برقرار کنند، و آنها را وادار به خرید می‌کند.
هر شرکتی باید یک داستان برند قانع‌کننده داشته باشد تا جایگاه خود را در بازار تضمین کند.
به‌عنوان‌مثال، ده‌ها شرکت خودروسازی در جهان وجود دارد، اما مردم آن شرکتی را انتخاب می‌کنند که معتقدند قانع‌کننده‌ترین داستان را روایت می‌کند و با خواسته‌های احساسی آنها همخوانی دارد!
بازاریابان B2B در درجه اول داستان برند خود را از طریق بازاریابی محتوا، مانند محتوای رسانه‌های اجتماعی و وب‌سایت می‌گویند.
زمانی که یک خریدار B2B به محتوای یک برند نگاه می‌کند، باید به طور ناخودآگاه جذب آن شده و یا به آن واکنش نشان دهد.
داستانگویی فروش نوع دیگری از داستانگویی B2B است و تمرکز این مقاله بر آن است.
داستانگویی فروش در مورد تبدیل فرایند فروش به داستان است. به طور خاص، این عنوان در مورداستفاده از تمایلات احساسی به‌عنوان مبنایی برای طرح داستانی است!
در حقیقت، این طبیعت انسان است که بخواهد از طریق یک داستان به دیگران اطلاعاتی ارائه دهد. اگر حقایق، مشتریان بالقوه خود را ناامید کنید، به نتیجه‌ای نخواهید رسید.
از طرف دیگر، اگر بتوانید مسیر خریدار بالقوه خود را به یک داستان هیجان‌انگیز تغییر دهید، در این صورت فروش را کنترل می‌کنید، زیرا به خواسته‌های انسانی ذاتی آنها نزدیک شده‌اید.
داستان‌سرایی در فروش دقیقاً مشابه داستان‌سرایی در هر بخش دیگری از زندگی است.
همه چیز در مورد ایجاد یک صحنه و شخصیت یا شخصیت‌های مختلف به‌منظور به‌تصویرکشیدن نوعی پیام یا الهام بخشیدن به یک عمل است.
به این فکر کنید: بدنام‌ترین داستان‌های تمام ادوار هم همگی سعی داشتند تا نوعی پیام را انتقال دهند و مردم را به انجام یک عمل وادار کنند.
به طور مشابه در بازاریابی و فروش B2B، فروشندگان از داستان‌ها برای الهام‌بخشی به مشتریان خود برای تصمیم‌گیری جهت خرید استفاده می‌کنند.
ترفند داستانگویی فروش این است که با استفاده از تمایلات عاطفی منحصربه‌فرد مشتری به‌عنوان مبنایی برای روند داستانی، یک زمینه فروش را به‌عنوان یک داستان ارائه دهید!
حقیقت این است که اکنون شما با داستانگویی در فروش بسیار آشنا هستید زیرا مطمئناً درگذشته با آن روبه‌رو شده‌اید.
به زمانی فکر کنید که در آن احساس خوبی داشتید، بنابراین برای شام به یک رستوران درجه یک رفتید.
وقتی به آنجا رسیدید، موسیقی کلاسیک در حال پخش بود، میزبان صندلی را برای شما بیرون کشید و کارکنان، شما را «خانم» یا «آقا» صدا زدند.
آن‌قدر این موقعیت را دوست داشتید که چندین ظرف غذا سفارش دادید و یک انعام سخاوتمندانه روی میز گذاشتید. در واقع، دادن پول بیشتر به آنها باعث می‌شود که شما احساس خوبی داشته باشید!
درحالی‌که شما نمی‌دانستید، کارکنان رستوران می‌دانستند که میل عاطفی شما، کمتر خوردن غذا و بیشتر ایجاد احساس شیک‌بودن است، بنابراین با شما مانند خانواده سلطنتی رفتار کردند.
علاوه بر این، کاری که واقعاً آنها انجام دادند این بود که میل شما به داشتن احساس تجملی را به یک داستان تبدیل کردند: آنها با تبدیل شما به خانواده سلطنتی با این احساسات بازی کردند، چون می‌دانستند که این کار باعث می‌شود شما با میل بیشتری پول خرج کنید.
درحالی‌که ممکن است در کسب‌وکار رستوران فعالیت نداشته باشید، این وظیفه شماست که به طور مشابه احساسات مشتری احتمالی خود را آشکار کنید، سپس مسیر خرید آنها را به یک داستان تبدیل کنید که به آنها انگیزه خرید دهد!
داستان فروش به معنای گفتن حقایق در مورد محصول یا خدماتتان نیست.
واقعیت‌ها یک‌روند داستانی ایجاد نمی‌کنند، اما احساسات این کار را می‌کنند.
آخرین باری که فردی حقیقت محصول را به شما گفت، آیا انگیزه خرید را در شما ایجاد کرد؟ احتمالاً هرگز، زیرا برخلاف طبیعت انسان است.
به‌عنوان‌مثال، کدام عبارت بیشتر شما را برای خرید تشویق می‌کند:
جمله اول یک واقعیت محض است که مشتری می‌توانست آن را در وب‌سایت شما یا در یک بروشور مطالعه کند.
عنوان‌کردن در فروش، اتلاف وقت است زیرا احساسات کمی را برمی‌انگیزد. علاوه بر این، شما نمی‌توانید یک داستان خوب از آن بسازید!
از سوی دیگر، گزاره دوم خودرو را به شکلی احساسی نشان می‌دهد… این فقط یک ماشین قدرتمند نیست، بلکه قدرتمندترین در کلاس خود است.
رانندگی با قدرتمندترین وسیله نقلیه در این کلاس، مطمئناً آرزوی هر فردی می‌تواند باشد. علاوه بر این، می‌توانید از این عنوان یک داستان بسازید، زیرا به یک میل عاطفی گره‌خورده است.
ما به‌هیچ‌وجه نمی‌گوییم که مشتریان نباید حقایق یک محصول یا خدمات را بدانند. آنچه ما می‌گوییم این است که حقایق طرح داستانی خوبی برای فروش ایجاد نمی‌کنند.
بنابراین، ساختار فروش خود را حول جنبه‌های احساسی محصول یا خدمات خود تشکیل دهید و سپس حقایق را به‌صورت مکتوب بیان کنید تا مجبور نباشید همه آنها را با صدای بلند بگویید.
صاف‌وساده: شما نمی‌توانید چیزی را بفروشید مگر اینکه از داستانگویی برای فروش آن استفاده کنید.
قدرت داستانگویی در فروش این است که به مشتریان انگیزه می‌دهد تا تصمیم خرید را به نفع شما بگیرند.
داستانگویی نه‌تنها به نفع فروشنده است، بلکه عمیق‌ترین خواسته‌های عاطفی مشتری را هم برآورده می‌کند!
و حقیقت این است که دلیل 90 درصد تصمیمی که مردم برای خرید می‌گیرند، برآورده‌کردن خواسته‌های احساسی است.
موافق نیستید؟
هدف یک خودرو صرفاً رساندن شما از نقطه A به نقطه B است. بااین‌حال، امروزه بیش از 60 برند بزرگ خودروسازی در جهان وجود دارد.
اگر مردم برای هدف ساده رسیدن از نقطه A به نقطه B خودرو می‌خریدند، اولین گروه خودروسازی در جهان (پژو) تنها برند امروزی در جهان بود، زیرا نیاز مردم را برای رسیدن از نقطه A به نقطه B برآورده می‌کند.
بااین‌وجود، دلیل وجود بیش از 60 گروه خودروسازی در جهان امروز این است که هر یک از آنها داستان متفاوتی را برای برآوردن مجموعه‌ای از خواسته‌های احساسی متفاوت تعریف می‌کنند.
به این فکر کنید: گروه فولکس‌واگن مالک و تولیدکننده چندین برند خودرو از جمله فولکس‌واگن، آئودی و پورشه است ...
چرا گروه فولکس‌واگن چندین خودرو با مارک‌های مختلف را می‌فروشد درحالی‌که یک برند واحد، نیاز به رسیدن از نقطه A به نقطه B را برآورده می‌کند؟
دلیل این است که هرکدام از برندهای خودروی فولکس‌واگن، داستان متفاوتی را روایت می‌کنند! شخصی که پورشه را می‌خرد، داستان متفاوتی نسبت به شخصی که آئودی یا فولکس‌واگن را می‌خرد، بازی می‌کند.
نکته اصلی این است که فایده داستانگویی در فروش این است که شما نمی‌توانید یک محصول را بدون بیان یک داستان جذاب بفروشید!
اگر داستانگویی نبود، فروش دیگر وجود نداشت.
تمام داستانگویی های عالی به‌این‌ترتیب انجام می‌شود: ایجاد صحنه و شخصیت و یا شخصیت‌های مختلف برای تأثیرگذاری بر روند تصمیم‌گیری.
در فروش، شما یک داستان برای مشتری ایجاد و از خواسته‌های احساسی او برای ارائه صحنه و شخصیت‌ها استفاده می‌کنید.
این موضوع، ساده‌تر از چیزی است که فکر می‌کنید! نکته کلیدی این است که هر جلسه فروش را به چیزی فراتر از آنچه که هست، تبدیل کنید.
شما فقط یک محصول یا خدمات را نمی‌فروشید، بلکه راه‌حل خود را به قهرمانی تبدیل می‌کنید که می‌پرد و مشتری را از شر یک شرور نجات می‌دهد.
اجازه ندهید این واقعیت که همه چیز در ظاهر بد به نظر می‌رسد، شما را بترساند. به نمایندگان فروش خود آموزش دهید تا با این نکات داستانگویی فروش، موقعیت‌های فروش را به داستان‌های فروش تبدیل کنند:
اولین قدم در ایجاد یک داستان فروش، صرفاً پرسیدن سؤال است.
سؤال پرسیدن به کسب اطلاعات در مورد تمایلات عاطفی مشتری و انگیزه‌های خرید که پایه و اساس خط داستانی هستند، کمک می‌کند.
بااین‌حال، پرسیدن هر سؤال کلی، شما را به نتیجه‌ای که می‌خواهید نمی‌رساند.
در عوض، شما باید فقط سؤالات مناسبی را بپرسید که اطلاعات دقیق مورد نظرتان را بیابید.
به طور خلاصه، بهترین سؤالات داستانگویی، سؤالاتی هستند که درون افراد را نشان می‌دهند.
به‌عنوان‌مثال، به‌جای اینکه از مشتری بپرسید: «در حال حاضر مشکل شما چیست؟» بپرسید: «چه چیزی باعث شد به پیام ما پاسخ دهید؟»
توجه کنید که چگونه سؤال دوم کمک می‌کند تا اطلاعات مشابه سؤال اول را در مورد مشتری به دست آورید، آیا سؤال اولی به‌گونه‌ای است که آنها را به تفکر عمیق‌تر وادار کند؟
ایده این است که سؤالات را به‌گونه‌ای چارچوب‌بندی کنید که نه‌تنها اطلاعات واقعی را در اختیار شما قرار دهد، بلکه اطلاعاتی در مورد احساساتی که موجب تصمیم آنها برای خرید شده، نیز ارائه دهد!
اینجاست که داستانگویی واقعی می‌تواند آغاز شود!
وقتی خواسته‌های عاطفی مشتری احتمالی خود را درک کردید، می‌توانید بر اساس آن، داستانگویی را آغاز کنید.
در اینجا یک مثال آورده شده است: فرض کنید شرکت شما خدمات بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را ارائه می‌دهد.
متوجه میشوید که دلیل عاطفی حضور مشتریان بالقوه‌تان در میدان فروش این است که می‌ترسند و مایل‌اند محتوای رسانه‌های اجتماعی‌شان کاملاً از محتوای رقبایشان پیشی بگیرد.
علاوه بر این، متوجه میشوید که ترس نیروی محرک واقعی آنهاست. با این اطلاعات، شروع به ایجاد یک طرح داستانی کنید.
شما با درنظرگرفتن نقطه حساسیت عاطفی مشتری به‌عنوان مشکل اصلی، داستان را شروع می‌کنید.
سپس، محصول یا خدمات خود را به این معنا معرفی می‌کنید که چگونه می‌تواند با ازبین‌بردن آن نقطه حساس، مشتری را نجات دهد!
به‌نوعی، ترس مشتری مانند انسانی شرور است و راه‌حل شما معجونی جادویی.
باید طرح داستان خود را طوری بسازید که مشکلات مشتریان احتمالی را به یک داستان تبدیل کند. برای این کار کمی خلاقیت لازم است!
نه‌تنها باید یک داستان جنایی بسازید، بلکه باید شخصیت‌های قاتل بیشتری هم به آن اضافه کنید تا با طرح داستانی سازگاری داشته باشند.
به طور خاص، شما باید مشتریان بالقوه را به ابرقهرمانان داستان تبدیل کنید که از معجون جادویی برای شکست‌دادن شخص شرور استفاده می‌کنند.
راه تبدیل مشتریان بالقوه به قهرمان این است که آنها را در حین فروش بالا ببرید! به آنها احساس خوبی نسبت به خود و توانایی‌هایشان، برای غلبه بر مشکلاتشان، بدهید.
همچنین، باتوجه‌به اهمیت غلبه بر مشکلاتشان، به آنها احساس مهم بودن بدهید. فکر کنید اگر آنها از معجون جادویی شما استفاده نکنند و فرد شرور را نکشند، چه اتفاقی می‌افتد؟ احتمالاً یک اتفاق بد رخ خواهد داد.
با شروع فروش، بیشتر و بیشتر وارد داستان شوید.
از بسیاری جهات، در طرح داستان، تغییر ذهنیت اهمیت دارد. شما باید واقعیت را به یک درام تبدیل کنید.
در نظر بگیرید که اگر شما یکی از شخصیت‌های داستان بودید، چه چیزی می‌گفتید تا موقعیت واقعی‌تر و بحرانی‌تر نشان داده شود؟ به معنای واقعی کلمه تبدیل به نقشی شوید که می‌خواهید بازی کنید!
ممکن است کمی خنده‌دار به نظر برسد، به‌خصوص اگر خود را فردی باشخصیت جدی در نظر بگیرید. بااین‌حال، باید در نظر داشته باشید که ما همیشه به هر شکلی در زندگی نقش بازی می‌کنیم.
به‌عنوان‌مثال، وقتی وارد یک رستوران شیک که در مقابل یک فست‌فود زنجیره‌ای قرار دارد، میشوید، کاملاً متفاوت عمل می‌کنید!
کمی آرام‌تر راه می‌روید، سرتان را بالا می‌گیرید و رسمی‌تر صحبت می‌کنید تا در نقش یک مشتری رستوران شیک جای بگیرید. پس دانسته یا ندانسته، نقش خاصی را بازی می‌کنید!
همچنین، اگر بتوانید روند داستانی مناسبی برای مشتریان بالقوه خود ایجاد کنید، آنها به طور طبیعی شروع به تقویت نقش خود در داستان خواهند کرد و خیلی زود، مانند مشتری‌های رستوران شیک، رفتار خواهند کرد.
با این اوصاف، از اینکه واقعاً باید نقشی را که در زمین فروش بازی کنید، نترسید. مشتری احتمالی شما آن را عجیب نمی‌بیند. در عوض، باعث می‌شود که او عمیق‌تر به نقش خودش فرو رود و در داستان بازی کند.
وقتی صحبت از داستان فروش می‌شود، گسترده‌تر فکر کنید!
آخرین وظیفه اصلی شما این است که زمانی که احساسات مشتری در بالاترین حد خود قرار دارد، فروش را ببندید.
همان‌طور که داستان ادامه می‌یابد، احساسات مشتری نیز باید در حال شکل‌گیری باشد. سپس، درست زمانی که همه چیز در اوج است، شما وارد عمل میشوید و پیشنهاد خود را ارائه می‌دهید.
شما می‌توانید بهترین پیشنهاد را داشته باشید، اما اگر در نقطه‌ای که احساسات مشتری بالقوه بالاتر است، پیشنهاد را ارائه نکنید، خطر ازدست‌دادن فروش را در پیش رو خواهید داشت.
بنابراین، زمانی که احساسات مشتری بالقوه بیشتر است، سعی کنید معامله را شروع کنید. احساسات آنها باید زمانی که شدت داستان به اوج خود می‌رسد بیشتر باشد.
نه‌تنها پس از اتمام فروش، از در بیرون خواهید رفت، بلکه مشتری مثبت‌ترین خریدی را که تابه‌حال داشته، تجربه کرده است.
آیا هنوز متقاعد نشده‌اید که داستانگویی برای ایجاد انگیزه جهت خرید کافی است؟ در این بخش یک روایت واقعی وجود دارد که نشان می‌دهد چگونه فروشندگان می‌توانند از داستان برای ایجاد انگیزه خرید در مشتریان استفاده کنند:
فرض کنید که شما فروشنده ماشین هستید و شخصی وارد نمایندگی شما می‌شود.
شما با پرسیدن سؤالاتی از آنها در مورد اینکه چرا آنجا هستند، چه چیزی آنها را به خرید یک ماشین جدید ترغیب کرده و بیشتر به دنبال چه قابلیتی در ماشین می‌گردند، شروع می‌کنید.
این گفتگو به این صورت است:
فروشنده: «خب، چه چیزی باعث شد شما وارد شرکت خودروهای لوکس ما شوید؟»
مشتری: «می‌خواهم به ماشین‌های سدان نگاهی بیندازم»
فروشنده: «اوه، واقعاً؟ عالیه! چه چیزی باعث شد که به یک ماشین جدید نیاز پیدا کنید؟»
مشتری: «خب، ماشین سدان فعلی من در حال خراب‌شدن است.»
فروشنده: «سدان فعلی شما در حال خراب‌شدن است؟»
مشتری: «خب، از نظر فنی نه. اما قدیمی و خراب است، و من از اینکه هر روز سوار چنین وسیله‌ای شوم، حس ناخوشایندی دارم.»
فروشنده: «این حس خوبی نیست!»
مشتری «بله، منظورم این است که احساس می‌کنم احمقانه است که هر روز با این وسیله سرکار حاضر شوم.»
فروشنده: «من کاملاً درک می‌کنم، اما اجازه بدهید چیزی به شما بگویم. اینها کلیدهای جدیدترین سدان اسپرت و لوکس ما هستند. چرا با آنها یک دوری نمی‌زنید؟»
مشتری: «واقعاً؟»
فروشنده: «بله! این هم کلیدها، فقط به‌خاطر داشته باشید که این قدرتمندترین سدان در شرکت ما است. من اسناد ماشین را روی میزم گذاشته‌ام تا وقتی بر‌گشتیم بیشتر در مورد آن صحبت کنیم!»
ببینید چگونه فروشنده توانسته است فروش را به‌سرعت و به‌راحتی با ایجاد داستانی از خواسته‌های عاطفی مشتری در چند جمله کوتاه پیش ببرد؟
نماینده فروش با پرسیدن سؤالاتی، شروع به پی‌بردن به خواسته‌های عاطفی مشتری احتمالی خود کرد.
او از کلماتی مانند قدرتمند برای برآورده‌ساختن میل مشتری احتمالی برای جذاب به‌نظررسیدن استفاده کردند. بعد، با اجازه‌دادن به مشتری برای رانندگی با ماشین، احساس قدرت بیشتری در او ایجاد کرد!
به‌طورکلی، فروشنده کشش‌های عاطفی مشتری را کشف کرد، داستانی در مورد او ایجاد نمود و سپس با اجازه‌دادن به مشتری برای کنترل موقعیت، به او قدرت بخشید!
اگر یک نکته در این مقاله وجود داشته باشد، این است که شما نمی‌توانید یک محصول یا خدمات را بدون گفتن داستان بفروشید!
اثربخشی داستاگویی ریشه در روان‌شناسی انسانی دارد. داستان‌ها یک ارتباط طبیعی انسانی هستند که نمی‌توانیم آن را انکار کنیم.
صرف‌نظر از این که چقدر احساس می‌کنید که می‌توانید حماسی‌ترین داستان را خلق کنید، بدانید که بهترین داستان‌سرایان اغلب کسانی هستند که بیشترین معاملات را می‌بندند.
از این به بعد، شما و تیم فروشتان باید به هر یک از موارد فروش خود به‌عنوان فرصتی برای تبدیل نقاط حساس مشتری به یک داستان کامل، نگاه کنید!
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
