شرایط جدیدی که کرونا به شرکت‌ها تحمیل کرد

تغییرات اصول مدیریت در عصر ارتباطات

تغییرات فراوانی در شرایط کسب‌وکار و بازارها مشاهده می‌شود و کرونا هم سرعت تغییرات را افزایش داده است.

در این مقاله، به بررسی این تغییرات و روندها می‌پردازیم. در ادامه نیز، به راهکارها و شیوه‌های جدید مدیریت خواهیم پرداخت.

راهکارها و شیوه‌هایی که نه تنها مدارس کسب‌وکار، شرکت‌های مشاوره مدیریت و کارکنان کلیدی شرکت‌ها از آنها دفاع می‌کنند، بلکه در شیوه مدیریت جدید فعالان اثرگذاری مانند بانک‌ها یا بخش دولتی هم دیده می‌شود.

اجازه دهید ابتدا به بررسی روندهای عمده موجود بپردازیم و پس از آن به بررسی راهکارها و کاربردها اقدام کنیم.

لازم به ذکر است که هر چند روند تغییرات مورد بحث این مقاله، در مطالعات دانشگاهی بررسی نشده‌اند، اثر آنها به خوبی روی مجموعه‌ای از شرکت‌های شبکه لورانژ (Lorange Network) با مجموع سرمایه‌گذاری ۳۰۰ میلیون دلاری سنجیده شده است.

شواهد نشان می‌دهد که تغییرات مورد بحث، اثر بسیاری بر شرکت‌های مختلف داشته و شیوه مدیریت آنها را تغییر داده است.

در نهایت، با آنکه شرایط موجود احتمالا برای تمام کسب‌وکارها مصداق دارد، تمرکز ما به ویژه روی کسب‌وکارهای خانوادگی و سرمایه‌گذاران مستقل است.

فراگیری ویروس کرونا هم بر نگارش این مقاله اثرگذار بوده است. با آنکه در تلاش بوده‌ایم که بیش از حد نسبت به اثرات این بیماری فراگیر واکنش نشان ندهیم، باید اعتراف کرد که شرایط ناشی از آن ممکن است موجب قضاوت‌هایی ناخواسته شده باشد.

نکته دیگر آن است که این مقاله، یک مطالعه عمومی روی پژوهش‌های علمی است و برای بحث‌های عمیق‌تر نیاز به بررسی هر کدام از موارد ذکرشده احساس می‌شود.

فناوری‌های ارتباطاتی

در زمینه فناوری‌های ارتباطاتی و کار از خانه، شاهد انقلابی بزرگ هستیم. حتی کامپیوتر هم به نوبه خود اثرات فراوانی بر شکل فعالیت کسب‌وکارها و مدیریت لازم آنها گذاشته است.

اما زمانی که بحث فناوری‌های راه دور، ویدئو کنفرانس و... می‌شود، میزان تغییر و تحولات به شدت افزایش می‌یابد.

احتمالا برجسته‌ترین پیشرفت‌ها در حوزه نرم‌افزار اتفاق افتاده است. چنین تغییراتی، اثرات فراوانی بر کسب‌وکارها دارند که به ذکر چهار مورد از آنها بسنده می‌کنیم:

• عصر ارتباطات مجازی فرا رسیده است. اکنون می‌توان بدون حضور فیزیکی، ارتباطات موثری با دیگران داشت. در حالی که مدت‌ها از ظهور تلفن و مخابرات می‌گذرد، اکنون از مزایای ویدئو کنفرانس، تماس اینترنتی، گفت‌وگوهای راحت مبتنی بر چت و موارد مشابه بسیاری برخوردار شده‌ایم. این شرایط باعث شده که سازمان‌های مدرن بسیار متفاوت از گذشته باشند. سلسله‌مراتب اداری کاهش یافته و فعالیت‌های بین‌المللی افزایش یافته است. بازاریابی تغییر کرده و فرآیند نوآوری‌ها هم عوض شده است.

• تعامل‌های راه دور دوطرفه و چندطرفه تبدیل به یک واقعیت شده است. ما شاهد فعالیت وبلاگ‌ها، اپلیکیشن‌ها، بسترهای جدید تعامل و... هستیم. افراد می‌توانند بدون حضور فیزیکی، نظرات خود را بیان کنند (کامنت)، سوال بپرسند و در گفت‌وگوهای چندطرفه و بی‌واسطه شرکت کنند. این فعالیت‌ها مجازی و بسیار پرتکرار هستند اما محدود به دو نفر نمی‌شوند.

• یادگیری‌ها به‌طور روزافزونی مبتنی بر کامپیوتر می‌شوند. کلاس‌ها، کنفرانس‌ها و همایش‌های مختلف مجازی در حال افزایش است و حتی مدارس کسب‌وکار و دانشگاه‌ها به شکل سنتی خود فعالیت نمی‌کنند. بسیاری از فعالیت‌های این مراکز آموزشی براساس شبکه‌های کامپیوتری و نرم‌افزارهای آموزشی به پیش می‌رود. این ویژگی محدودیت‌های زمانی و مکانی را از بین برده و شاهد فعالیت‌های آموزشی و یادگیری و حتی آزمایشگاه‌های مجازی هستیم. کنفرانس‌ها و سمینارها هم به دو صورت همزمان و غیرهمزمان (ضبط شده) در حال گسترش هستند.

• کار از خانه، یکی دیگر از واقعیت‌های جهان امروز است؛ روندی که در پی گسترش کرونا و قوانین دولتی در بسیاری از کشورها شدت بیشتری گرفت. اما این وضعیت نشان می‌دهد که مدل کار از خانه، نتیجه‌بخش است. اکنون می‌توان بدون حضور فیزیکی، جلسات دو تا چند نفره را برگزار کرد و حتی وبینارهایی با تعداد فراوانی شرکت‌کننده برگزار کرد. بسیاری از ما هم پی برده‌ایم که این شیوه فعالیت، نه تنها اثربخش بوده، بلکه از اتلاف زمان و هزینه برای سفرهای غیرضروری کاسته است. با افزایش اوقات فراغت، تمرکز ذهنی هم افزایش یافته است. با این حال، باید به این نکته اشاره کرد که لازمه این جلسات و گردهمایی‌های مجازی، عنصر اعتماد است. افراد حاضر در این جلسات مجازی باید به یکدیگر اعتماد داشته باشند و به همین دلیل ممکن است نیاز به جلسات فیزیکی هم پیدا شود. با این حال، تعداد آنها کمتر از گذشته شده است. همچنین فعالیت‌های اجتماعی مرتبط با چنین جلساتی (مانند ناهار یا شام‌های کاری) ممکن است آن‌چنان بی‌فایده نباشند.

تحلیل بزرگ‌داده‌ها

با افزایش امکان جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات فراوان درباره کسب‌وکارها، محیط فعالیت آنها و همچنین ظهور اَبَرکامپیوترها، با ظهور تحلیل بزرگ‌داده و اصطلاح محاسبات «ابری» مواجه هستیم که هم به‌صورت آنلاین و هم به‌صورت آفلاین انجام می‌شود.

در این زمینه هم اکنون می‌توان الگوها و روندهایی را در بازار شناسایی کرد که پیش از این به چشم نمی‌آمدند.

در این زمان، همچنین لازم است که تصویری کلی از وضعیت موجود و شناسایی اولویت‌ها در دستور کار قرار بگیرد. اجازه دهید به چند کاربرد تحلیل بزرگ‌داده‌ها اشاره کنیم:

• کمپین‌های انتخابات سیاسی. امروزه می‌توان وضعیت آرای نامزدهای سیاسی را از قبل در بخش‌های مختلف جامعه و گروه‌های گوناگون جمعیت‌شناختی بررسی کرد و برای هر کدام از این بخش‌ها برنامه‌ای خاص در نظر گرفت. این افزایش شناخت از جامعه و گروه‌های مختلف آن برای کسب‌وکارها هم کاربرد دارد و آنها می‌توانند استراتژی‌ها و برنامه‌های خود را با دقت و تناسب بیشتری (حتی برای کوچک‌ترین و خاص‌ترین گروه بازار) طرح‌ریزی کنند.

• بازاریابی و مسیر ورود به بازار. با توانایی داده‌های فراوانی که از مشتریان به دست می‌آید (به‌عنوان مثال با بررسی خریدهای آنها در فروشگاه‌های خرده‌فروشی) می‌توان مسیرهای بهتری برای ورود و کسب بازار شناسایی کرد. با این شرایط، نظم بازاریابی هم در حال تغییر است. براساس یک تحلیل ابری انجام شده توسط موسسه مشاوره مک‌کنزی می‌توان مشتریان را در چهار دسته با ویژگی‌های متفاوت قرار داد و برای نفوذ به بازار آنها، استراتژی‌های متناسبی در نظر گرفت: خریداران فروشگاه‌ها، خریداران رستورانی و میان‌وعده، خریدارانی که مسیری طولانی را برای رسیدن به فروشگاه مدنظر خود طی می‌کنند و در نهایت، شب‌گردها. به این چهار دسته می‌توان خریداران کالاهای تازه را هم اضافه کرد.

به‌طور کلی، با شرایط موجود و افزایش درک رفتارهای مشتریان، خرده‌فروش‌های بزرگ جهان مانند علی‌بابا، یاهو یا آمازون در حال طراحی مشوق‌های خرید متناسب با گروه‌ها و دسته‌های مختلف مشتریان هستند.

بسیاری از شرکت‌ها هم فعالیت‌های خود را براساس شناسایی مشتریان دائمی خود طرح‌ریزی می‌کنند.

این مساله به ویژه در زمان بحران‌ها (مانند کرونا) اهمیت دارد تا شرکت‌ها بدانند کدام مشتریان بیشترین درآمد را برای آنها به ارمغان می‌آورند و از این رو، بتوان تخفیف‌ها یا مشوق‌های ویژه‌ای برایشان در نظر گرفت.

شرکت‌هایی هم که یا در زمان بحران ظهور کرده‌اند یا به دنبال حفظ کسب‌وکارهای خود هستند، به جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات بیشتر از بازار و محیط تشویق شده‌اند تا بتوانند درک بهتری از شرایط داشته باشند.

• بازار سهام. ما شاهد ظهور الگوریتم‌های پیش‌بینی بازار سهام هم هستیم که براساس تحلیل داده‌های مرتبط با عملکرد شرکت‌ها شکل گرفته‌اند. مدل‌سازی رفتار تجاری مشتریان به همراه ویژگی‌های شرکت‌ها، تاکنون نویدبخش بوده است.

پیشرفت در علم رفتاری

تفکرات انسان و واکنش‌های شناختی (cognition) او با گستردگی کم‌سابقه‌ای مطالعه می‌شود.

حتی پدیده‌های طبیعی کلیدی هم مورد تحلیل قرار گرفته‌اند تا بتوان درک بهتری نسبت به شیوه تفکر انسان به دست آورد.

در پی این تلاش‌ها، نتایج برجسته‌ای از علم رفتاری به دست می‌آید و حوزه‌های جدیدی مانند سرمایه‌گذاری براساس رفتار مشتریان ظهور می‌کنند.

در این میان، به نظر می‌رسد که در سه حوزه، افزایش درک از واکنش‌های شناختی انسان، نقشی اثرگذار در شیوه فعالیت و مدیریت کسب‌وکارها خواهد داشت:

• ما چگونه با ریسک و ابهام برخورد می‌کنیم؟ به نظر می‌‌رسد موفقیت‌های پیاپی روی ارزیابی ما از ریسک‌های محیطی اثر می‌گذارد؛ چرا که در این حالت اعتماد به نفس ما افزایش می‌یابد و نگرانی کمتری نسبت به ریسک خواهیم داشت. درک این موضوع باعث می‌شود که از اعتماد به نفس بیش از حد اجتناب کرده و همچنان نگاه واقع‌بینانه‌تر و محتاطانه‌تری داشته باشیم.

• در زمان بحران‌ها و به خطر افتادن اوضاع موجود، بسیاری از فعالان بازار دچار انفعال می‌شوند. شاید آنها از ادامه وضع موجود و افزایش زیان‌ها می‌هراسند و بدون آنکه کاری انجام دهند، امید به بهبود اوضاع می‌بندند. در طرف مقابل، گروهی از آنها در مواجهه با واقعیت‌ها بهتر عمل می‌کنند و سیاست‌هایی برای متوقف‌سازی زیان‌ها در پیش می‌گیرند. در این شرایط، علاوه بر تفاوت‌های ذهنی و روانی افراد، ممکن است نقش تفاوت‌های فرهنگی را هم مشاهده کنیم. به‌عنوان مثال، تیم‌های مدیریت آمریکایی به احتمال بیشتری نسبت به همتایان اروپایی خود واکنش آنی نشان داده و جلوی زیان را در همان مراحل ابتدایی خواهند گرفت. در بحران کرونا مشاهده کردیم که چنین سرعت عمل و عزم راسخ به تصمیم‌ها لازمه کاهش خسارات است.

• اثر پیروزی. همان‌طور که اشاره شد، موفقیت اغلب منجر به افزایش اعتماد به نفس می‌شود. اما این اعتماد به نفس می‌تواند از حد و مرز خود بگذرد. فرد یا شرکتی که همواره روی دور موفقیت بوده است، ممکن است مانند قماربازی شود که هر بار میزان شرط خود را دوبرابر می‌کند و در نهایت همه چیز را می‌بازد. این اشتباه حتی در طبیعت هم مشاهده می‌شود. گفته می‌شود اگر یک عقاب در محافظت از قلمرو خود موفق عمل کند، ممکن است به قلمروگشایی روی آورد. افزایش اعتماد به نفس این عقاب، او را در معرض خطرات بیشتری قرار می‌دهد و امکان دارد در نهایت به مرگ او بینجامد (احتمال آنکه در قلمروهای ناشناخته طعمه حیوانات دیگر شود، به شدت افزایش می‌یابد). به نظر می‌رسد اعتماد به نفس بیش از حد، پیامدهای مصیبت‌باری به دنبال دارد!

در جهان کسب‌وکار، این پدیده را اغلب در زمانی می‌بینیم که کارآفرینان وام‌های بیشتری دریافت می‌کنند تا کسب‌وکار خود را سریع‌تر گسترش دهند.

در پی این اعتماد به نفس بیش از حد، حاشیه امن شرکت آنها کاهش می‌یابد و در صورت بروز بحرانی مانند کرونا، فرار از ورشکستگی می‌تواند غیرممکن شود.

نرخ بهره و میزان اجاره، از مهمترین مولفه‌هایی هستند که رسیدن به نقطه سربه‌سر را دشوار می‌سازند.

کاربردهایی برای مدیران

اجازه دهید به این مساله بپردازیم که چگونه فعالان بازار و به ویژه مدیران و رهبران کسب‌وکارها از روندهای مطرح‌شده، تاثیر خواهند پذیرفت و چه کارهایی می‌توانند در پیش بگیرند:

• مدیران اجرایی کسب‌وکارها. اکنون می‌توان کم‌وبیش فعالیت‌ها و عملیات‌های یک کسب‌وکار را از طریق شبکه به پیش برد. به‌عنوان مثال، دیگر لازم نیست تمام مدیران اجرایی در دفتر مرکزی شرکت یا شعبه‌های آن حضور فیزیکی داشته باشند. ارتباطات مجازی، امکان اجرای سریع‌تر برنامه‌ها و نظارت بهتر آنها را فراهم ساخته است. سفرهای کاری کمتری وجود خواهد داشت و این موضوع باعث صرفه‌جویی مالی می‌شود! آن دسته از مدیران اجرایی که بتوانند کار خود را به خوبی در بستر مجازی انجام دهند، یک قدم از دیگران جلوتر خواهند بود. همچنین اهمیت تجربه کاری کمتر می‌شود. آنچه برای مدیران اجرایی امروز اهمیت دارد، توانایی و سهولت کار با شیوه جدید است.

• مدارس کسب‌وکار. همان‌طور که به‌طور خلاصه اشاره شد، خودیادگیری مبتنی بر کامپیوتر تبدیل به واقعیتی در جهان امروز شده است. مدارس کسب‌وکار می‌توانند از این فرصت بهره گرفته و با کارگاه‌های مباحثه‌محور به حل جدیدترین مشکلات مخاطبان خود بپردازند. وظایف استادان دانشگاه هم در حال تغییر است: گوش دادن بیشتر، تعامل بیشتر و ارتباطات دوطرفه بخشی از ویژگی‌های کار آنها می‌شود. شرایط محصلان و دانشجویان هم در حال تغییر است. آنها دست‌کم به دلیل افزایش انعطاف‌پذیری شیوه آموزش، می‌توانند همزمان به کار و تحصیل بپردازند. تالارهای سخنرانی سنتی هم ممکن است به زودی فراموش شوند. تعامل‌ها بیشتر می‌شود و حضور در اتاق‌های مسطح و نشستن دور یک میز گرد، شیوه جدید یادگیری مباحثه‌محور خواهد بود. حتی ممکن است تخته‌سیاه و اعلامیه‌های کاغذی هم به تاریخ سپرده شوند. افراد می‌توانند با گوشی‌های همراه خود از اطلاعات عکس گرفته و آن را به‌طور مستقیم به کامپیوتر خود وارد کنند.

واضح است که واحدهای درسی هم باید تغییر کنند. رشته‌هایی مانند آمار، بازاریابی و مدیریت مالی تحت تاثیر تغییرات سریعی هستند که به وسیله سه روند بزرگ بحث‌شده پدید آمده‌اند.

این حوزه‌ها، حوزه‌هایی به روز و جذاب خواهند شد و دیگر خسته‌کننده نخواهند بود!

• در گذشته، شاهد آن بودیم که گروه‌های مشاوره مدیریت در بازارهای خاصی مستقر بودند. به‌عنوان مثال، شرکت‌های جهانی مشابه مک‌کنزی و گروه مشاوره بوستون در چند شهر مختلف جهان شعبه دارند. حضور آنها در شهرهایی بود که تعداد زیادی از مشتریان و موکلانشان فعالیت داشتند. با این حال، حضور فیزیکی آنها در شرایط امروز اهمیت چندانی ندارد و می‌توان با یک وب‌سایت، شرایطی برای مشاوره تعاملی ایجاد کرد و پروژه‌هایی را پیش برد که از همه جای جهان به آنها دسترسی وجود دارد. یک «مکان اجلاس جهانی» نه تنها کار آنها را تسهیل می‌کند، بلکه درک فرهنگی را هم افزایش می‌دهد.

• تامین‌کنندگان اطلاعات مدیریت. شرکت‌هایی مانند بلومبرگ و اکونومیست به ارائه اطلاعاتی برای مدیریت بهتر شرکت‌ها و کسب‌وکارها مشغول هستند؛ شرکت‌هایی که هر کدام از کارشناسان آنها در یک حوزه تخصص دارند. اما چنین متخصصانی اکنون می‌توانند مشتریان خود را به پرداخت حق عضویت آنلاین برای استفاده از خدمات خود تشویق کنند و نه صرفا خرید مستقیم از آنها. این شکل از همکاری را می‌توان در آینده بیشتر مشاهده کرد.