اینترنت بیشتر پارادایم‌هایی را تغییر داد که به ما در توصیف و درک اکوسیستم ارتباط عمومی کمک کردند.
عصر دیجیتال با مجموعه‌ای از چالش‌های ارتباطی بزرگ برای رسانه‌های جریان اصلی سنتی فرامی‌رسد: روابط جدید با مخاطبان (تعاملی)، زبان‌های جدید (چندرسانه‌ای) و دستور زبان جدید (فوق متن).
اما این انقلاب رسانه‌ای نه‌تنها چشم‌انداز ارتباطی را برای بازیکنان معمولی تغییر می‌دهد، بلکه مهم‌تر از همه، سیستم ارتباطات جمعی را به روی طیف گسترده‌ای از بازیگران جدید باز می‌کند.
تا آنجا که شرکت‌ها، نهادها، ادارات، سازمان‌ها، گروه‌ها، خانواده‌ها و افراد حضور آنلاین خود را آغاز می‌کنند، خودبه‌خود «رسانه» می‌شوند، همچنین به «منبع» رسانه‌های سنتی تبدیل می‌شوند و در بسیاری از موارد، «قوی» تولید می‌کنند.
نقد رسانه‌ای: نظر در مورد چگونگی پوشش موضوعات توسط رسانه‌های قدیمی و ارائه پوشش جایگزین.
وبلاگ‌ها و رسانه‌های اجتماعی چالش نهایی را برای سیستم ارتباطی قدیمی نشان می‌دهند، زیرا آن‌ها هر دو را ادغام می‌کنند: ویژگی‌های جدید دنیای دیجیتال و دموکراسی سازی گسترده در دسترسی به رسانه‌ها با گستره جهانی.
فرآیند جهانی را می‌توان به‌عنوان یک تغییر بزرگ از مدل‌های رسانه‌های جمعی کلاسیک به پارادایم‌های رسانه‌های جدید درک کرد: کاربر به محور فرآیند ارتباط تبدیل می‌شود، محتوا هویت رسانه است، چندرسانه‌ای زبان جدید است، زمان واقعی است.
تنها زمان، فرا متن دستور زبان است و دانش نام جدید اطلاعات است.
در طول دهه 80، ادغام فناوری‌های ماهواره‌ای و کابلی، رسانه‌های پخش را قادر می‌سازد تا محتوا را به مخاطبان هدف تقسیم‌بندی شده ارائه کنند و از پخش به پخش محدود تبدیل شوند.
از دهه 90 به بعد، اینترنت راه را برای مرحله بعدی باز می‌کند: از ارسال محدود به ارسال نقطه.
ارائه محتوای آنلاین نه‌تنها می‌تواند با اهداف خاص مطابقت داشته باشد، بلکه حتی بیشتر از آن نیز می‌تواند مطابق با علایق و محدودیت‌های زمانی خاص هر کاربر باشد.
توده زدایی از ارتباطات عمومی با گزینه‌های پیکربندی شخصی رسانه‌ها و خدمات آنلاین می‌آید.
روش منفعل یک‌طرفه مصرف رسانه با مفهوم کاربر فعالی که به دنبال محتوا، کاوش و پیمایش در فضاهای اطلاعاتی است، جایگزین شده است.
کاربران همچنین در بسیاری از محیط‌های وب، به‌ویژه وب اجتماعی، تولیدکننده محتوا می‌شوند و خودشان دست‌به‌کار می‌شوند.
فرآیند ارتباط در سناریوی واقعی کاربر محور است: کاربران کنترل انتخاب، تصمیم‌گیری، جستجو، تعریف و پیکربندی، اشتراک یا لغو اشتراک، نظر دادن و از همه مهم‌تر: نوشتن، صحبت کردن و فیلم‌برداری را دارند.
خود رسانه‌ای، انتشارات نانو یا رسانه‌های نازک، نام‌های جدیدی برای استراتژی آن دسته از کاربرانی است که تصمیم می‌گیرند حتی فعال‌تر شوند و فعالیت‌های رسانه‌ای بومی دیجیتال کم معنا را آغاز کنند.
تغییر تمرکز از محدودیت‌های تولید صنعتی (مطبوعات، رادیو، تلویزیون) به اختیار محتوا به‌منظور تعریف رسانه.
برای مثال، نشنال جئوگرافیک و سی‌ان‌ان نوع خاصی از رسانه‌ها نیستند، بلکه برندهایی هستند که قدرت را در حوزه‌ای از محتوا (زندگی طبیعی) یا تخصص در مدیریت محتوای امور جاری (ژورنالیسم) نشان می‌دهند.
همگرایی رسانه‌ها به سمت دیجیتال هویت رسانه را بازنشانی می‌کند، از پلتفرم‌ها به محتواها و تصویر برند برجسته در رابطه با یک نوع محتوا و نه به قالب رسانه تغییر می‌کند.
تصویر برند رسانه یکی از ارزشمندترین فعالان شرکت‌های رسانه‌ای در محیط جدید است: منبع اعتبار و اعتبار برای محتوای دیجیتال.
امروزه رسانه‌ها شروع به درک این موضوع کرده‌اند که کسب‌وکار آن‌ها محتوا را می‌فروشد، نه دارنده آن، یعنی سرویس‌های چند پلتفرمی برای دسترسی کاربران از طیف وسیعی از پایانه‌ها با توجه به موقعیت و نیازهای کاربر استفاده می‌کنند.
یکی از قوی‌ترین مسائل در مورد دیجیتال‌سازی این است که برای اولین بار در تاریخ می‌توان متن، صدا، ویدئو، گرافیک، عکس‌ها و انیمیشن را با هم و به‌صورت تعاملی در یک رسانه واحد مرتب کرد.
این هویت چندرسانه‌ای محیط واقعی به همه صنایع رسانه‌ای اجازه داد تا به‌صورت آنلاین (مطبوعات، پخش، فیلم‌ها) همگرا شوند و به همین دلیل است که تمایزات رسانه‌ای مربوط به استفاده از زبان واحد (متن، شنیداری، بصری) پاک می‌شوند.
رسانه‌های آنلاین چندرسانه‌ای هستند و چندرسانه‌ای یک زبان جدید است.
این ماهیت فرا رسانه‌ای شبکه را باید در پرتو انقلاب‌های رسانه‌ای قدیمی درک کرد: اولین گام رسانه‌های قدیمی که محتوای رسانه‌های جدیدتر است، مرحله بعدی را دنبال می‌کند که در آن رسانه‌های جدیدتر زبان و محتوای خود را توسعه می‌دهند و قدیمی‌تر رسانه‌ها هویت خود را دوباره تعریف می‌کنند.
فرکانس منظم پارادایم قوی سناریوی قدیمی بود تا جایی که بسیاری از رسانه‌ها در رابطه با محدودیت‌های زمانی آن (روزانه، هفتگی، ماهانه) تعریف شدند.
رسانه‌های آنلاین (چه نسخه دیجیتالی یک روزنامه روزانه باشند، چه یک مجله هفتگی یا ماهانه) فرض می‌کنند که برای زنده ماندن در محیط جدید باید در زمان واقعی به‌روز شوند.
آنچه در مسیر تناوب به زمان واقعی از دست دادیم، بازتاب است. چیزی که به دست می‌آوریم پویایی و سبک‌های مکالمه است.
به اشتراک‌گذاری اخبار و نظرات با قابلیت تعامل در زمان واقعی، بذر جوامع سایبری است.
فضا برای رسانه‌های چاپی و زمان برای رسانه‌های پخش دیگر محدود به محتوا نیست و اکنون زمان کاربر منبع کمیاب جدید است.
یکی از تأثیرات قوی «نویسنده شدن خوانندگان»، تکثیر اطلاعات آنلاین بدون انتساب روشن منبع و ناهمگونی کیفیت محتوا است.
سرریز اطلاعات نیازمند مهارت‌ها و ابزارهای جدیدی برای مدیریت داده‌ها، اخبار و نظرات است.
پخش محتوا، جمع‌آوری‌کننده‌های اخبار، خوانندگان اخبار، رتبه‌بندی محبوبیت، خواندن توصیه‌شده، فهرست‌های پربازدید، موضوعات پرطرفدار، تنها تعدادی از ابزارهای موجود برای پیمایش در هرج‌ومرج فراوان هستند.
پارادایم دروازه‌بان به‌طور گسترده برای توضیح نقش سردبیران رسانه و نظریه تنظیم دستور کار و توصیف کارکردهای رسانه در تعریف مسائل روزانه مورداستفاده قرار گرفت.
این تابع واسطه‌گری امروزه باید با توجه به ماهیت غیرمتمرکز شبکه موردبازنگری قرار گیرد.
همراه با رسانه‌های قدیمی، بسیاری از منابع غیررسمی دیگر برای تعیین دستور کارها مرتبط می‌شوند (زیرا دستور کار دیگر وجود ندارد).
انتشار در سراسر جهان بدون ویراستار، اما با بررسی دقیق همتایان فرآیند روزانه و در اغلب موارد باز برای نظرات خوانندگان، ماهیت انتشار وب اجتماعی است.
درنتیجه، دستور کار امور جاری مربوطه فراتر از زمین رسانه‌ای مستقر است و اکنون با طیف گسترده‌ای از منابع جدید به اشتراک گذاشته شده است، که اکثر آن‌ها رسانه نیستند، ازجمله پورتال‌های وب اجتماعی، لیست‌های پستی، بولتن‌های الکترونیکی، موتورهای جستجو.، گروه‌های خبری، تالار گفتمان و وبلاگ‌ها با فیدهای مربوطه در صورت موجود بودن.
7. از توزیع تا دسترسی
پارادایم پخش توزیع یک‌طرفه یک به بسیاری با هر دوی این‌ها جایگزین می‌شود: دسترسی بسیاری به یک و ارتباطات بسیاری به بسیاری. معماری کلاینت-سرور اینترنت مدل جدیدی را بر اساس تصمیمات کاربران آغاز کرد.
پارادایم دسترسی مکمل پارادایم مرکز کاربر است و هر دو ماهیت تعاملی قوی محیط جدید را توضیح می‌دهند.
دسترسی به معنای جست‌وجو، جستجو، پیمایش، گشت‌وگذار، تصمیم‌گیری، نگرش فعال، اراده برای اتصال و برقراری ارتباط، بر خلاف دریافت غیرفعال محتوای رسانه‌ای است.
«بازدیدهای روزانه من»، «صفحه اصلی من»، «موردعلاقه من»، دیوارها و جدول زمانی بیان این روش شخصی برای جستجوی محتوا هستند و آخرین تلاش‌های تبلیغات متنی نشان می‌دهد که چگونه پویایی قدیمی تغییر کرده است: اکنون تبلیغ‌کنندگان به دنبال این هستند.
اهداف خارج از عرصه رسانه‌ای، آزمایش روش‌هایی برای رویکرد شخصی مبتنی بر جستجوی کلمات کلیدی و استخراج پایگاه داده.
به دور از مدل توزیع نامتقارن نقطه-چند نقطه‌ای تک جهتی رسانه‌های قدیمی، با شبکه یک مدل معکوس دوطرفه چند به یک بر اساس معماری سرویس گیرنده-سرور اینترنت، اما همچنین یک چند طرفه افقی و متقارن چندجانبه پدیدار می‌شود. مدل‌های زیادی
دسترسی ارائه‌دهندگان محتوا و کاربران به یک کانال برای برقراری ارتباط، کاربران را قادر می‌سازد تا ارتباط دوجانبه با رسانه‌ها و همچنین ارتباط چندجانبه با سایر کاربران سیستم برقرار کنند.
ثانیاً، با همان قانون، کاربران می‌توانند ارائه‌دهندگان محتوا شوند.
در محیط جدید، کاربر توانایی انتخاب بین گزینه‌های محتوا و تعیین زمان دسترسی را دارد، اما تعامل به معنای ظرفیت تغییر جنبه محتوا، تولید محتوا برای یک سیستم و برقراری ارتباط با سایر کاربران است.
اولین سطح تعاملی مربوط به امکان انتخاب فرمت نمایش اطلاعات (پیکربندی رابط مرورگر و ناوبری) توسط کاربر است.
سطح دوم تعامل، امکان تولید ورودی برای یک سیستم توسط کاربر است.
این مشارکت می‌تواند نویسندگی مشترک، نوشتن نظرات، پاسخ دادن به مجموعه‌ها و تست‌ها، ارسال اخبار و غیره باشد.
سطح سوم تعامل به امکان ارتباط کاربر با سایر کاربران سیستم در زمان واقعی یا تأخیری مربوط می‌شود.
پرداختن به تعامل در بستر رسانه‌هایی با سنت طولانی و قوی توزیع یک‌طرفه محتوا یکی از مهم‌ترین چالش‌هایی است که رسانه‌های جریان اصلی باید با آن مواجه شوند.
ساخت روایت رسانه آنالوگ خطی و نوشتنی است و راویان قدرت کنترل سازماندهی و سرعت داستان را دارند.
پلتفرم‌های دیجیتال راویان را قادر می‌سازد تا محتوا را با تقسیم کردن آن به واحدهای کوچک (گره‌ها) با چندین مسیر بین آن‌ها (پیوندها) سازماندهی کنند.
روایت‌های فرامتنی به کاربر قدرت می‌دهد تا کنترل روایت را از راوی به خواننده تغییر دهد.
از رسانه‌های زمانی خطی، ما در حال تغییر به سمت محتوای فضایی غیرخطی هستیم. فرا متن به گرامر دنیای دیجیتال تبدیل می‌شود.
خواندن خطوط متنی، گوش دادن یا تماشای رسانه‌های سمعی و بصری زمانی (خطی) فعالیت‌های معمول مصرف رسانه‌های سنتی است.
ماهیت دیجیتالی محیط واقعی راه را برای سازماندهی مکانی و نه زمانی محتوا باز می‌کند.
وب‌سایت‌ها، وبلاگ‌ها و پروفایل‌های رسانه‌های اجتماعی فضاهایی برای بازدید هستند.
فضاهای مجازی که کاربران در آن فعالیت‌هایی انجام می‌دهند: آن‌ها با یکدیگر ملاقات می‌کنند، یاد می‌گیرند، اخبار و نظرات را جمع‌آوری می‌کنند و به اشتراک می‌گذارند، خرید و بازی می‌کنند، سرگرم می‌کنند و خلق می‌کنند.
مسیرهای فضاهای اطلاعاتی بر روی پیوندها ساخته شده‌اند. ایجاد و فعال‌سازی لینک‌های آنلاین می‌تواند نام جدید الفبا سازی باشد.
خواندن و نوشتن از طریق پیوند دادن، کاوش و ایجاد محیط‌های فرا متنی به‌صورت روزانه استراتژیک‌ترین مهارتی است که بومیان دیجیتال به آن دست می‌یابند.
حجم فوق‌العاده داده‌های موجود در عصر دیجیتال، نقش استراتژیک رسانه‌ها را به‌عنوان مدیران اجتماعی دانش بازمی‌گرداند، نقشی که باید با تعداد فزاینده‌ای از بازیگران جدید به اشتراک گذاشته شود.
تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و تبدیل آن به دانش (نه مدیریت یک پلتفرم) به محور فعالیت‌های رسانه‌ای تبدیل می‌شود.
امروزه، مأموریت استراتژیک رسانه، اطلاعات مربوط به اطلاعات است: هوشمندی اطلاعات، تفسیر، فیلتر کردن و جستجو همراه با چالش روایت‌های چندرسانه‌ای تعاملی جدید و ارائه‌شده توسط طیف وسیعی از کانال‌ها.
این سناریوی جدید برای ارتباطات عمومی در عصر اینترنت را نباید به شکلی آخرالزمانی درک کرد، بلکه باید آن را فرصتی برای بازتعریف نمایه‌ها، چالش‌های حرفه‌ای و آموزش آکادمیک ارتباط‌گران و نیز بازنگری در تغییر ماهیت رسانه‌ها و واسطه‌ها در نظر گرفت.
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
