"یک زنجیره به‌اندازه ضعیف‌ترین حلقه آن قوی است." این نقل‌قولی است که همه ما قبلاً شنیده‌ایم، اما این جمله سرنخی در مورد چگونگی بهبود قیف فروش ، چرخه عمر مشتری و برنامه بازاریابی کلی شما دارد.
ایده استعاره زنجیره این است که اگر به‌اندازه کافی محکم بکشید، زنجیره پاره می‌شود. درست در هرجایی که حلقه ضعیف باشد.
مهم نیست که حلقه‌های دیگر چقدر قوی هستند زیرا زنجیره به‌عنوان یک سیستم عمل می‌کند. اگر بخشی از سیستم آسیب ببیند، کل سیستم در خطر است.
علم موشک نیست، درست است؟
اما این توضیح مختصری در مورد اینکه چرا بهینه‌سازی چرخه عمر مشتری اهمیت دارد، است.
ازآنجایی‌که قیف فروش شما به‌عنوان یک سیستم کار می‌کند، هر بخش ضعیفی بر تمام قسمت‌های دیگر تأثیر می‌گذارد.
یک عنصر شکننده در سیستم، کل سیستم را تضعیف می‌کند.
و اگرچه این بد به نظر می‌رسد، اما درواقع چیز خوبی است. می‌دانید چرا؟
زیرا به این معنی است که شما می‌توانید یک سیستم را به‌سادگی با هدف قرار دادن ناحیه ضعیف به‌طور قابل‌توجهی بهبود بخشید.
یکی از آن نقاط ضعیف کلیدی را تقویت کنید و پیشرفت چشمگیری از کار خود دریافت خواهید کرد.
بنابراین به‌جای تلاش برای بهینه‌سازی هر یک از این مراحل، فقط باید نقاطی را پیدا کنید که کمترین میزان تبدیل را دارند.
حتی یکی از آن نقاط لرزان را برطرف کنید و کل قیف فروش شما به‌طور قابل‌توجهی بهبود خواهد یافت.
تمرکز بر کل چرخه عمر مشتری به چشم‌اندازی بزرگ‌تر از ردیابی چند معیار موردعلاقه نیاز دارد.
البته هنوز هم باید آن معیارها را دنبال کنید. اما دیدن و ردیابی تصویر کلی بازاریابی شما بسیار مهم است.
در اینجا مثالی وجود دارد که چرا این بسیار مهم است. بگویید صفحه فرودی دارید که می‌خواهید بهینه‌سازی کنید.
شما یک نسخه جایگزین ایجاد کرده‌اید و تست تقسیم A/B خود را به‌طور کامل تنظیم کرده‌اید.
شما آزمون A را حداقل برای یک هفته اجرا می‌کنید و سپس یک هفته دیگر B را اجرا می‌کنید تا مجموعه داده‌های بزرگ و قابل‌اعتمادی به دست آورید.
صفحه دوم شما، صفحه فرود B، به‌عنوان برنده ظاهر می‌شود. 22% سرنخ‌های خوش‌تیپ بیشتری نسبت به صفحه A دریافت می‌کند. کار عالی!
به‌جز…
شاید تعداد مشتریان بیشتری توسط صفحه B تولید شود، اما کیفیت سرنخ آن‌چنان خوب نیست.
اگر فقط به یک مرحله از قیف فروش یا صفحه فرود نگاه کنید، صفحه B بهتر تبدیل می‌شود.
اما اگر به عقب برگردید و به نحوه تأثیر آن بر کل سفر مشتری نگاه کنید و اندازه سفارش اولیه و ارزش طول عمر مشتری، درواقع بدتر از صفحه فرود اصلی A شما عمل می‌کند.
این یک مشکل است. اما فقط یک آزمایش است (و افسوس که اکثر تست‌ها با شکست مواجه می‌شوند).
ازآنجایی‌که شما باهوش هستید و می‌دانید که برای کل چرخه عمر مشتری بهینه‌سازی کنید، دچار شکست نمی‌شوید.
اگر به این یک اقدام صفحه فرود به‌عنوان بخشی از یک کل بزرگ‌تر نگاه نمی‌کردید، از دست می‌دهید.
شما با خوشحالی سرنخ‌های بیشتری را برای تیم فروش خود ارسال می‌کنید، اما آن‌ها از کیفیت پایین‌تری برخوردار خواهند بود. (آن‌ها این را دوست ندارند.)
ارزش این را دست کم نگیرید. اگر در حال انجام هر آزمایشی هستید، یا امیدی به بهبود قیف فروش کلی خود دارید، در واقع باید به چرخه عمر کامل مشتری نگاه کنید.
در غیر این صورت، ممکن است واقعاً چیزی را بهبود نبخشید.
بنابراین، تمام آن آزمایش‌ها و تمام تلاش‌هایی که برای انجام آزمایش‌ها برای افراد انجام می‌شود، درواقع شمارا به‌جایی نمی‌رساند.
این واقعیت به‌تنهایی ممکن است برای توجیه هزینه (و راه‌اندازی) بهینه‌سازی برای کل چرخه عمر مشتری کافی باشد.
به رقبایتان اجازه دهید عقب بمانند و نزدیک‌بینانه روی مراحل جداگانه قیف فروش خود تمرکز کنند.
این اساساً همان اصل است که «شما فقط یک بار فرصت دارید که اولین تأثیر را داشته باشید».
این بدان معناست که با وجود یکسان بودن همه‌چیز، تعاملاتی که مشتریان شما با شما در اوایل چرخه فروش داشته‌اند، بسیار مهم‌تر است.
چرا؟ خوب، در اینجا استعاره دیگری برای توضیح آن وجود دارد: اگر قرار اول را خراب کنید، قرار دومی وجود نخواهد داشت.
اگر اولین باری که با کسی بیرون می‌روید به‌هم‌ریخته‌اید، مهم نیست که برای قرار دوم چه برنامه‌ای داشتید.
برای سومین قرار عروسی یا خیلی کمتر. قرار نیست اتفاق بیفتند
به‌عبارت‌دیگر، اگر مشتریان خود را در مراحل اولیه چرخه فروش از خود دور کرده یا ناامید کنیم، آن‌ها هرگز به بخش‌های بعدی نخواهند رسید.
به همین دلیل است که بسیاری از کارشناسان بهینه‌سازی نرخ تبدیل توصیه می‌کنند روی قسمت بالایی قیف فروش خود تمرکز کنید.
نه به این دلیل که قسمت‌های بعدی اهمیتی ندارند، بلکه به این دلیل که اگر چند مرحله اول یک قیف فروش شکست بخورد، مهم نیست که در انتهای قیف فروش چه اتفاقی می‌افتد.
به‌هرحال همه‌اش در حال فروپاشی است.
فقط به یاد داشته باشید که این را با آنچه قبلاً در مورد آن صحبت کردیم متعادل کنید: چگونه هر تغییری که ایجاد می‌کنید بر کل سیستم تأثیر می‌گذارد.
بنابراین، به‌عبارت‌دیگر - بله – تلاش‌های بهینه‌سازی خود را با مراحلی که در ابتدای قیف فروش شما قرار می‌گیرند (فازهای جذب) شروع کنید.
اما توجه داشته باشید که هر تغییری که ایجاد می‌کنید چگونه بر مراحل بعدی تأثیر می‌گذارد.
شما نمی‌خواهید ارزش طول چرخه عمر مشتری را 10٪ کاهش دهید فقط برای افزایش 5٪ در صفحه فرود.
من از گفتن این موضوع به شما متنفرم، اما سطح دیگری از پیچیدگی در اینجا وجود دارد: همه عناصر برابر نیستند.
این عبارت برای هر قیف فروش یا سری تبدیل‌ها اعمال می‌شود، اما اجازه دهید در مورد نحوه عملکرد آن در چرخه عمر مشتری صحبت کنیم.
اصل مطلب اینجاست. برخی از تبدیل‌ها در قیف فروش شما تأثیر بیشتری بر فروش کلی شما نسبت به سایرین خواهند داشت.
بنابراین، درحالی‌که هر عنصر در قیف فروش شما بر کل سیستم تأثیر می‌گذارد، برخی از عناصر تأثیرگذارتر از سایرین هستند و درحالی‌که (اگر همه آن عناصر برابر بودند) بهینه‌سازی قسمت جلوی قیف می‌تواند بهترین نتایج را به همراه داشته باشد، همه آن عناصر برابر نیستند.
آیا می‌بینید که چرا بهینه‌سازی فرآیندهای پیچیده دشوار است؟
بیایید عمیق‌تر به این ایده بپردازیم که برخی از عناصر تأثیرگذارتر از دیگران هستند.
به‌طورمعمول، این پدیده را در آزمایش چند متغیره خواهید دید. این یک روش تست است که بسیار پیچیده‌تر از آزمایش تقسیم A/B قدیمی است.
تفاوت اساسی بین تست تقسیم A/B و تست چند متغیره در این است: در تست تقسیم A/B، شما یک متغیر را در یک زمان آزمایش می‌کنید.
برای مثال رنگ دکمه. در آزمایش چند متغیره، می‌توانید چندین متغیر را در یک زمان آزمایش کنید.
به‌عنوان‌مثال رنگ دکمه، محل قرارگیری و کپی.
توانایی آزمایش بیش از یک چیز در یک زمان به ترافیک بسیار بیشتری نیاز دارد (مثل سه یا چهار یا بیشتر ترافیک).
اما وقتی آزمایش انجام شد، نه‌تنها می‌دانید که کدام ترکیب بهترین عملکرد را دارد، بلکه می‌دانید که کدام متغیر بیشترین تأثیر را روی تبدیل‌ها دارد.
منظور من از "همه عناصر در یک قیف فروش برابر نیستند" این بود.
بنابراین هنگام بهینه‌سازی کل قیف فروش خود، اصل آزمایش چند متغیره را در نظر بگیرید. برخی از مراحل در طول مسیر ممکن است تأثیر بیشتری نسبت به سایرین داشته باشند.
توجه داشته باشید: تا آنجا که من می‌دانم، هیچ سیستمی به‌اندازه کافی پیچیده برای انجام آزمایش چند متغیره در کل قیف فروش وجود ندارد.
شما ده‌ها عنصر مختلف را هم‌زمان آزمایش می‌کنید، که به‌طور بالقوه به میلیون‌ها بازدیدکننده نیاز دارد تا نتایج آموزنده‌ای را از آزمایشی مانند آن دریافت کنند.
شاید روزی به آنجا برسیم، اما در حال حاضر، هنوز به ما بازاریاب‌های انسانی بستگی دارد که از قضاوت (و داده‌هایمان) برای انتخاب استراتژیک عناصری که ابتدا آزمایش می‌کنیم، استفاده کنیم.
اما حداقل می‌توانیم با دیدن کل چرخه عمر مشتری به‌عنوان یک کل شروع کنیم.
نتیجه‌گیری
ما نمی‌توانیم به شما دروغ بگوییم. تلاش برای ردیابی و آزمایش کل چرخه عمر مشتری یک چالش است. اما این بدان معنا نیست که نمی‌توان آن را انجام داد.
در چند سال گذشته، تقاضای کافی برای این نوع تفکر بازاریابی جامع وجود داشته است که ابزارهای انجام آن تکامل‌یافته‌اند.
آن‌ها درواقع بسیار تکامل‌یافته‌اند و شرکت‌های بیشتری وجود دارند که توانسته‌اند بهینه‌سازی چرخه عمر مشتری را انجام دهند.
بنابراین بله، ردیابی و بهینه‌سازی کل چرخه عمر مشتری یک چالش است. اما غیرقابل‌حل نیست.
ابزارهایی برای انجام آن وجود دارد، همان‌طور که داستان موفقیت و تجربیات صدها شرکت وجود دارد.
و اگر می‌خواهید شرکت شما همچنان پیشرو بماند، احتمالاً زمان آن رسیده است که به این موضوع بپردازید.
برگردیم به اصل ماجرا. آیا شرکت شما برای کل چرخه عمر مشتری بهینه‌سازی می‌کند یا هنوز روی تبدیل‌های فردی تمرکز می‌کنید؟
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
