تهیه طرح بازاریابی قوی و ارزشمند که قدرت همگرا کردن فعالیت‌های بازاریابی سازمان را داشته باشد، مهارتی حیاتی برای مدیران است.
در بیشتر سازمان‌ها اقدامات راهبردی و روش‌های بازاریابی مرتبط با محصول، قیمت‌گذاری، توزیع و فعالیت‌های پیشبردی بدون در نظر گرفتن طرح جامع بازاریابی، طراحی و اجرا می‌شود.
پیامد این کار، مجموعه‌ای از اقدامات است که از همگرایی و هم‌افزایی لازم برخوردار نیست.
در این سازمان‌ها مشخص نیست که ارتباط تبلیغات با روش‌های قیمت‌گذاری و یا سامانه توزیع چیست و چگونه قرار است اهداف سازمانی حاصل شوند.
در این مقاله چارچوبی برای تهیه طرح بازاریابی را می‌خوانید که برای همهٔ افراد، خواه متخصص بازاریابی با مدارج بالای علمی باشند، خواه مدیر اجرایی که تحصیلات چندانی درزمینهٔ بازاریابی ندارد، قابل‌استفاده است.
قالب طرح بازاریابی
اغلب طرح‌های بازاریابی خوب، مسیر اصلی یکسانی را طی می‌کنند. چه مکتوب باشند و چه شفاهی، چه کوتاه و چه بلند باشند. عموماً ترتیب اجزا به یک سیاق خواهد بود.
دو ابزار به جریان تهیه طرح بازاریابی موفق یاری می‌رساند. اولی رئوس مطالب طرح بازاریابی است که نحوهٔ جریان کلی را تشریح می‌کند.
دومی قالبی برای هر صحنه به همراه جزئیات دقیق است که هر آن چیزی را که طرح باید عرضه کند، نمایش می‌دهد.
هم رئوس مطالب و هم قالب طرح بازاریابی، باید به‌مثابه نقطه شروع طرح لحاظ شوند.
در حقیقت ارائه قالب برای طرح بازاریابی تا حدودی خطرناک است و احتمال دارد که افراد به‌جای تفکر عمیق دربارهٔ جایگاهی که در پیش روی کسب‌وکار قرار دارد، از این قالب همچون میان بری برای پر کردن صفحات استفاده کنند.
درنهایت باید در نظر داشت که هدف ساخت قالب نیست، بلکه تهیه طرح بازاریابی است که پایه‌های کسب‌وکار را در نظر گرفته، به‌وسیله داده‌ها و واقعیت‌ها حمایت‌شده و سپس نتایج قدرتمندی به دست آورد.
تهیه رئوس مطالب طرح
رئوس مطالب، قسمت‌های اصلی طرح را ارائه می‌دهد و هم برای اسناد مکتوب و هم برای ارائه‌های شفاهی استفاده می‌شود و همین‌طور از آن برای طرح‌های کوتاه، مفصل و یا مختصر استفاده می‌شود.
صفحه عنوان
صفحه عنوان باید شامل نام کسب‌وکار، تاریخ تکمیل طرح یا ارائه، اعضای گروه و مهم‌تر از همه عنوان طرح باشد.
عنوان معمولاً چیزی شبیه به این است: «طرح بازاریابی بریتیش ایرلاین 2020-2019».
خلاصه اجرایی (چکیده)
خلاصه اجرایی مناسب ممکن است برای طرح‌های بازاریابی سودمند باشد. آغاز کردن طرح با خلاصه‌ای ساده‌ای از آن، شروع خوبی است.
خلاصه‌ای که در عین کوتاهی، متمرکز بر قسمت‌های اساسی طرح بوده و آن‌ها را پررنگ می‌کند.
موضوعاتی مانند مقاصد، اهداف و اقدامات راهبردی. خلاصه اجرایی نباید از دو صفحه تجاوز کند.
دستور کار
دستور کار در قالب سازمان دهندهٔ طرح که به زیبایی قسمت‌های ارائه کمک می‌کند، عمل خواهد کرد.
بهترین مکان برای فهرست مطالب، بعد از خلاصه اجرایی است.
وضعیت کسب‌وکار
بنیان مناسب برای طرح بازاریابی، مطمئن شدن از وجود فهم مشترک از کسب‌وکار است.
سه موضوع باید در این قسمت قرار گیرد: چشم‌انداز و جایگاه‌یابی، نتایج اخیر و چالش‌های کسب‌وکار
هر طرح بازاریابی باید چشم‌انداز و جایگاه‌یابی نام تجاری را در نظر بگیرد و دربارهٔ قیمت‌های مدنظر برای نام تجاری و ارزش آن بیندیشد.
قسمت نتایج اخیر باید خلاصه و فاقد اطلاعات کاملاً جدید باشد.
اهمیت قسمت چالش‌ها به دلیل نقش بنیادی آن بر سایر قسمت‌های طرح است.
هر موضوعی که در این بخش مطرح می‌شود، باید در قسمت پیشنهادها در نظر گرفته شود و از آن مهم‌تر برای هرکدام از آن‌ها باید در طرح، راه‌حلی عرضه شود.
اهداف
بخش اهداف باید یک یا دو هدف آتی طرح را تعیین کند.
تقریباً همیشه یکی از اهداف متمرکز بر سوددهی و در برخی مواقع کارایی است.
اهداف نباید باعث غافلگیری مخاطبان شوند، بلکه باید مروری بر اهداف طرح باشند.
اقدامات راهبردی و روش‌ها
در این بخش سه یا چهار اقدام راهبردی بسیار مهم و روش‌های مرتبط با آن‌ها ذکر می‌شود.
اینجاست که طرح به شکل پیشنهادهای واقعی دربارهٔ آنچه قرار است انجام شود درمی‌آید.
دو راه متفاوت برای عرضه اقدامات راهبردی و روش‌ها وجود دارد. اولی بازبینی همه راهبردها و سپس رفتن به سراغ روش‌ها است.
دومین روش ارائهٔ این مقولات، بررسی راهبرد و روش‌های مرتبط با آن است. این رویکرد باعث بررسی پیوند راهبردها و روش‌ها می‌شود.
مفاهیم مالی
هر طرح بازاریابی به بخشی در ارتباط با مسائل مالی نیاز خواهد داشت.
ناتوانی در پیوند طرح به اعداد و ارقام، مشکل مشترک کسب‌وکارهاست.
بخش انتهای هر طرح بازاریابی باید دربرگیرندهٔ صورت سود و زیان و پاسخ‌گویی به این پرسش ساده باشد: «اگر ما این طرح را اجرا کنیم، چه نتایجی ازنظر مباحث مالی، برای کسب‌وکار ایجاد خواهد شد»؟
بخش مالی طرح به ارائه اطلاعات کافی برای روشن کردن نحوه تأثیر نتایج مالی می‌پردازد.
سنگ محک
این بخش سنگ محکی برای کسب‌وکار ارائه می‌دهد که به پرسشی بسیار اساسی پاسخ می‌دهد: «چگونه می‌توانیم متوجه شویم در مسیر درست قرار داریم»؟
برای رسیدن به عملکرد عالی، به سنگ محک و شاخصی نیاز است که میزان پیشرفت را نمایان کند.
کسب‌وکار نباید سنگ محک‌های متعدد داشته باشد، توجه این بخش در تمرکز و تأکید بر روی مقولات اساسی که مشخص می‌کند آیا کسب‌وکار بر روی مسیر درست قرار دارد یا خیر.
تکرار خلاصه اجرایی
طرح بازاریابی باید با تکرار خلاصهٔ اجرایی خاتمه یابد. این زمانی است که به مخاطبان، چکیده‌ای ازآنچه گفته‌اید عرضه می‌کنید.
بعد از ذکر جزئیات طرح، مشکل بزرگ برگرداندن مخاطبان به نکات اصلی است.
به‌گونه‌ای که هر کس در هنگام ترک جلسه، پیام اصلی و محوری ملکهٔ ذهنش شده باشد.
می‌توان به‌سادگی خلاصه اجرایی را از ابتدای طرح در انتهای آن نیز کپی کرد.
نویسنده: جناب آقای علیرضا شادمانی از دانش پذیران دوره دوم تربیت کوچ حرفه‌ای کسب‌وکار ویدان
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
