روزگار برای کسب و کارها حتی بدون تهدید بحران، سخت است، برای بررسی اینکه چرا ادامه تلاش‌های بازاریابی در مواجهه با بحران‌ها مهم است، چگونه باید استراتژی را توسعه دهید و نمونه‌هایی از واکنش‌های مختلف برندها به برخی از این بحران‌ها، به خواندن این مطلب ادامه دهید.
اگرچه بهتر است بپرسیم «کدام بحران خاص؟» به‌جای پرداختن به فرضیات، درس‌هایی وجود دارد که می‌توان از بحران‌های گذشته و حال آموخت که می‌تواند به برندها کمک کند تا رکودی که هنوز تأیید نشده و سایر بحران‌های بالقوه را پشت سر بگذارند. این مقاله یک کاوش عمیق در بازاریابی بحرانی است.
در تجربه تجاری خود، ممکن است با ریشه کلمه «crisis» به معنای بحران مواجه شده باشید که در چینی با حروف خطر و فرصت نوشته می‌شود.
بااین‌حال، مؤلفه دوم (فرصت) به دلیل داشتن معانی متعدد هم در «بحران» و هم در انزوا، بیشتر شبیه «نقطه تغییر» است.
به‌عنوان‌مثال همه‌گیری کووید 19 را در نظر بگیرید، یک بحران جهانی که ما هنوز اثرات آن را بعد از حدود سه سال احساس می‌کنیم. زندگی شما، چه شخصی و چه حرفه‌ای، چگونه تغییر کرده است؟
به‌جای فکرکردن به اینکه یک راه‌حل به ناگهان پیدا خواهد شد یا اینکه همه چیز از بین خواهد رفت، یک کسب‌وکار باید به طور فعال گزینه‌های خود را در طول یک بحران بررسی کند.
یک نکته مطمئن وجود دارد، توقف بازاریابی در این دوران مسیر اشتباهی است.
همان‌طور که از نام آن پیداست، بازاریابی بحرانی با استفاده از تکنیک‌های بازاریابی برای تضمین رشد آینده شرکت، کسب‌وکار را از یک دوره یا موقعیت دشوار خارج می‌کند.
با ایجاد بحران‌ها، نوساناتی به وجود می‌آید که در رفتارهای مصرف‌کننده آشکارتر می‌شود و بازار به طور فزاینده‌ای بی‌ثبات می‌گردد.
بازاریابی در وضعیت بحران سخت است، ما اینجا نیستیم که آن را انکار کنیم. شما می‌توانید با توسعه و تدوین استراتژی بازاریابی و عملکردی باز در برابر تغییرات، خود را برای موفقیت آماده کنید.
درحالی‌که ممکن است سازمان‌ها از ایفای نقش در دوره‌های نامطمئن، احساس ناراحتی کنند، اما حتی در این دوران این امکان وجود دارد که استراتژی بازاریابی خود را توسعه داده و محتوا و تبلیغاتی را ارائه دهید که مصرف‌کنندگان بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند و با آن درگیر شوند.
درحالی‌که قابل‌درک است که یک سلسله واکنش اولیه به هر بحران اجتماعی یا اقتصادی، اغلب با توقف بازاریابی همراه است. ما اینجا هستیم تا به شما بگوییم چرا این ایده، معقول نیست.
پاسخ سطح بالا به این سؤال این است که کسب‌وکار شما باید از بقیه متمایز باشد. این مورد برای هر کسب‌وکاری، در هر زمانی مهم است. بااین‌حال، بحران‌ها این نیاز را تشدید می‌کنند.
ادامه سرمایه‌گذاری بر تلاش‌های دیجیتال مارکتینگ، درحالی‌که رقبای شما در حال انجام این کار نیستند، به این معنی است که دوره جبران می‌تواند بسیار کوتاه باشد و پس از بحران شما را در موقعیت قوی‌تری قرار دهد.
یک نظرسنجی جهانی از 317 عضو هیئت‌مدیره شرکت‌هایی از پنج صنعت بزرگ (خدمات مالی، محصولات مصرفی و صنعتی، فناوری، رسانه، ارتباطات، علوم زیستی و مراقبت‌های بهداشتی، و انرژی و منابع) توسط Deloitte انجام شد.
30 درصد از اعضای هیئت‌مدیره که درگذشته با شایعات و روابط‌عمومی بد دچار بحران شهرت شده بودند، گفتند که برندهایشان در کمتر از یک سال با کمک یک استراتژی ارتباطی و از طریق بازاریابی داخلی و خارجی از یک بحران نجات پیدا کرده‌اند.
قطعاً. جدا از اینکه می‌توانید شهرت برند خود را حفظ کنید، برنامه‌های بازاریابی بحرانی به شرکت‌ها این فرصت را می‌دهند تا استراتژی‌های خود را مطابق با اولویت‌های مختلف مصرف‌کنندگان خود تطبیق داده و تغییر دهند.
این غیرواقعی است که انتظار داشته باشیم یک کسب‌وکار برای هر وضعیت اضطراری که می‌تواند رخ دهد، برنامه‌ریزی داشته باشد. بااین‌حال، می‌توانید برای اختلالات رایجی که ممکن است پیش بیاید، برنامه‌ریزی کنید.
شاید مواردی که درگذشته تجربه کرده‌اید، یا با انجام تحقیقاتی در بازار، بتوانید دریابید که چه چیزی می‌تواند به طور خاص بر تجارت شما و نحوه عملکرد آن تأثیر بگذارد.
این بدان معنا نیست که شما فقط برای یک بحران برنامه‌ریزی می‌کنید، توصیه می‌کنیم برای برنامه‌ریزی بازاریابی بحران خود زمان بگذارید.
تحقیقات خود را انجام دهید و عمیقاً کندوکاو کنید تا بهترین شانس را برای پیروزمندانه بیرون آمدن از یک بحران داشته باشید.
ما یک نمای کلی مختصر از چیستی بحران ارائه کرده‌ایم، اما انواع مختلفی از آن وجود دارد که احتمالاً فهرست‌کردن همه آنها غیرممکن است.
پس از تحقیقات ما برای این مقاله، دو مثال زیر مواردی است که ما احساس می‌کنیم محتمل‌ترین بحران‌هایی هستند که روی هر کسب‌وکاری تأثیر می‌گذارند.
در مواجهه با رکود اقتصادی، شرکت‌ها به دنبال راه‌هایی برای کاهش هزینه‌ها هستند، یکی از ملاحظات فوری بودجه بازاریابی است.
بااین‌حال، شرکت‌هایی که تلاش‌های بازاریابی خود را در طول رویدادی مانند رکود کاهش می‌دهند، در واقع سهم بازار بلندمدت خود را به خطر می‌اندازند.
به‌جای اینکه تمام تلاش خود را بر روی افزودن مشتریان جدید متمرکز نمایید، به مصرف‌کنندگان وفادار خود فکر کنید.
تصویر زیر نشان می‌دهد که مشتریان همیشگی در مقایسه با مشتریان بالقوه جدید، 65 درصد شانس تبدیل (تبدیل‌شدن به خریدار) دارند.
توانایی نشان‌دادن قدردانی از مشتریان همیشگی از طریق تکنیک‌های هدفمند مانند ایمیل مارکتینگ، به این معنی است که کسب‌وکار شما در خط مقدم ذهن آنها خواهد ماند.
افزایش محبوبیت رسانه‌های اجتماعی به معنای بستری متفاوت برای افشای رفتار بد یک تجارت یا کارمند آن کسب‌وکار است.
بحران رسانه‌های اجتماعی زمانی است که یک تغییر عمده در مکالمه آنلاین در مورد برند شما ایجاد می‌شود.
گاهی پیوسته نرخ تعامل شما بالا و بالاتر می‌رود، اما به دلایل اشتباه. ترول‌های آنلاین می‌توانند اوضاع را بدتر کنند، اما توانایی مدیریت صحیح بحران رسانه‌های اجتماعی می‌تواند باعث شود طرف پیروز و قابل‌احترام ماجرا باشید.
ازآنجایی‌که رسانه‌های اجتماعی می‌توانند عرصه‌ای بی‌ثبات باشند که در آن نفرت می‌تواند؛ مانند آتشی دامن‌گیر باشد و گسترش یابد، باید در عرض 24 ساعت به‌سرعت و ایده‌آل واکنش نشان دهید.
این ایده خوبی است که گوش‌دادن اجتماعی را تمرین کنید تا بفهمید مردم در مورد چه چیزی صحبت می‌کنند و چه مسائلی زودگذر و یا مانا هستند.
مواجه‌شدن با یک یا چندین بحران مطمئناً هر صاحب کسب‌وکاری را نگران می‌کند. درحالی‌که این یک واکنش کاملاً ارزشمند است، آنچه در ادامه به آن می‌پردازیم، شما را روشن خواهد کرد.
انسان‌ها غریزه جنگ یا گریز ذاتی دارند، جایی که درک تهدید، سیستم عصبی سمپاتیک را فعال می‌کند و واکنش استرس حاد را تحریک می‌نماید که بدن را برای مبارزه یا فرار آماده می‌سازد.
قبل از اینکه به بخش مهم «چگونگی توسعه استراتژی بازاریابی بحران» در این مقاله بپردازیم، می‌خواهیم شما را از یک فرایند ساده آگاه کنیم که می‌تواند به‌عنوان نقطه شروع برای هر استراتژی بازاریابی بحرانی عمل کند.
تجزیه‌وتحلیل بخش بزرگی از بسیاری از استراتژی‌های بازاریابی است، پس چرا برای بازاریابی بحرانی تفاوتی وجود ندارد؟
هنگام انجام تجزیه‌وتحلیل خود، از ابزارهایی مانند Hootsuite insights استفاده کنید که در آن می‌توانید بفهمید مخاطبان هدف خود چه می‌خواهند و از طریق گوش‌دادن اجتماعی به دنبال آن بگردید.
دیدن اینکه مردم به دنبال چه چیزی هستند کافی نیست، اما درست‌کردن لحن برند شما به همان اندازه مهم است، نباید پیام شما بی‌تفاوت شود.
برند خود را بررسی کنید تا متوجه شوید که باید چه ویژگی‌هایی برای آن در نظر بگیرید، مصرف‌کنندگان موجود و مخاطبان اصلی خود را ارزیابی کنید و (البته) بدانید رقبای شما چه می‌کنند.
مادامی که اصول لازم را اعمال می‌کنید، از تکنیک‌های تجزیه‌وتحلیل معمول خود غافل نشوید.
برآوردهای قابل‌اجرا از کل بازار بالقوه، ارزش بازار بالقوه، بازار قابل‌دسترس، بخش‌های مهم بازار و بخش‌های بازار هدف و کانال‌های توزیعی که معمولاً در شرایط «عادی‌تر» استفاده می‌کنید، داشته باشید.
احتمالاً زمان‌برترین بخش این فرایند، «آماده‌سازی» است. این مرحله تمام اطلاعاتی را که شما و کارمندانتان از «تجزیه‌وتحلیل» جمع‌آوری کرده‌اید، گرد هم می‌آورد.
تمام اقدامات برنامه‌ریزی شده را تنظیم می‌کند و حاکمیتی ایجاد می‌کند که شرکت شما باید در طول یک بحران از آن استفاده کند.
دنیای دیجیتال بسیار سریع عمل می‌کند و به دلیل تقاضا برای پاسخ‌های فوری و این انتظار که برندها باید شفافیت کامل و ارتباطات بازداشته باشند، انتظارات مشتریان از بازاریابیِ ماقبل دیجیتال بالاتر است.
سریع باشید
واکنش سریع به بحران، فعالیت بازاریابی شما را قادر می‌سازد تا روایت را کنترل کنید. اگر در پیام‌ها شفافیت وجود نداشته باشد، سازمان شما می‌تواند با موارد غیرصادقانه‌ای روبه‌رو شود.
دقیق باشید
سعی کنید از اعمال نظرات شخصی در مورد موضوع موردنظر خودداری کنید، در فرصتی که پیش آمد از حقایق غیرقابل‌انکار استفاده کنید.
به یاد داشته باشید که به دلیل فشار زمانی که یک بحران ایجاد می‌کند، خطر اطلاعات نادرست وجود دارد که می‌تواند در فضای مجازی فراگیر شود.
نامتناقض باشید
انتشار یک پیام منسجم برای ارائه داستان مناسب بسیار مفید است. یک پیام ناسازگار می‌تواند برای مصرف‌کنندگان کاملاً گیج‌کننده باشد و بر کسب‌وکار شما تأثیر منفی بگذارد.
اطمینان حاصل کنید که سیاست‌های بازاریابی شما توسط همه کارکنان شناخته شده است و اهمیت آن را برای تیم بازاریابی و کسانی که محتوا را به‌صورت آنلاین به اشتراک می‌گذارند، تکرار کنید.
نفس بکشید، مرحله بهبودی نشانگر دوره پس از بحران است، بااین‌حال هنوز کارهایی برای انجام‌دادن وجود دارد.
امکان دارد شما بحران را به‌خوبی مدیریت کرده باشید، اما مسئولیت مشخصی دارید و آن هم این است که همچنان مصرف‌کنندگان را از وضعیت فعلی آگاه کنید.
نیز مهم است که دوره بحران را تجزیه‌وتحلیل کنیم و آنچه را که اتفاق افتاد، آنچه خوب پیش رفت و اینکه در صورت بروز وضعیت مشابه چه چیزی را می‌توان بهبود بخشید، ارزیابی کنیم.
با شروع یک بحران، مهم است که بتوانید «غائله را بخوابانید»، یک قانون کلی این است که مخاطبان خود را با تبلیغات سنگین بمباران نکنید.
در طول یک بحران، ما تعادل 20 درصدی محتوای تبلیغاتی و 80 درصد محتوای مفید یا مرتبط را پیشنهاد می‌کنیم.
باید بدانید که مخاطبان شما به دنبال اصالت برندها هستند. با نادیده‌گرفتن موقعیت، احتمال دارد که شرکت شما به طور ناخواسته بین مخاطبانتان در مورد ساده‌لوحی و انکار، اجماع ایجاد کند.
در یک نظرسنجی در مورد مصرف‌کنندگان در مورد عادات خرید در آمریکا، 73 درصد از پاسخ‌دهندگان گفتند که «روش رفتار شرکت‌ها در طول بحران بر اینکه آیا آنها در آینده با آن برندها تعامل می‌کنند یا خیر، تأثیر خواهد داشت».
درک اینکه هیچ راه‌حل کامل یا راه‌حل سریعی برای یک بحران وجود ندارد، به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد تا تجربه انسانی بیشتری ایجاد کنند.
اگر اشتباهی را بپذیرید و نقش قربانی را بازی نکنید، مخاطبان می‌توانند درمورد شما بسیار بخشنده باشند. مردم از هر برند می‌خواهند که فروتن و با اعتمادبه‌نفس عمل کنند.
دست‌هایتان را بالا بگیرید و بپذیرید که اشتباه کرده‌اید و حتی قوی‌تر به عقب برگردید.
مانند هر استراتژی بازاریابی دیگر، تحقیقات فشرده برای موفقیت ضروری است. استراتژی بازاریابی بحران را به‌عنوان تلاقی بین سند استراتژی «معمول» و ارزیابی ریسک در نظر بگیرید.
مهم است که در هنگام تنظیم سند، یک برنامه واضح داشته باشید تا بتوانید برنامه را برای اجرا ایجاد کنید. درمورد بخش‌ها و آنچه که باید تحت آن عناوین قرار گیرد، با تیم‌های مربوطه بحث کنید.
به‌عنوان‌مثال، فهرست ممکن است فصل‌های شما به شکل زیر باشد:
ما درک می‌کنیم که بسیاری از این فصل‌ها توضیحاتی خواهند داشت، بنابراین ما بر روی مواردی تمرکز خواهیم کرد که ممکن است سؤال‌برانگیز باشند.
بیایید با فصل دوم شروع کنیم: چارچوب ریسک
این شانس شما برای تعیین شدت یک بحران، و اقدامات مناسب برای انجام در سطوح مختلف بحران است، سطح 1 بالاترین میزان خطر است.
همچنین باید توضیح دهید که چه کسی برای هر سطح چه مسئولیتی دارد. توصیه می‌کنیم جدولی مانند شکل زیر ایجاد کنید:
فصل سوم: تعریف نقش‌ها و مسئولیت‌ها
هنگامی که یک بحران شروع به تأثیرگذاری بر کسب‌وکار و به نوبه خود بر مصرف‌کنندگان شما می‌کند، داشتن یک تیم مناسب برای شروع اجرای فرایندی که قبلاً در مورد آن صحبت کردیم، مهم است.
فهرستی در سند بحران خود از بازیکنان کلیدی که به‌عنوان خط اول دفاع عمل می‌کنند ایجاد کنید.
شما باید در هر سطح کارمندان متفاوت یا ترکیبی چند نفر داشته باشید (با استفاده از جدولی مانند بالا) و برای سطوح بالاتر باید تیم پاسخگویی به حوادث بزرگ‌تری را شناسایی کنید.
هنگام تعیین نقش‌ها و مسئولیت‌ها تاحدامکان دقیق باشید تا در مورد کارهایی که افراد و تیم‌ها باید انجام دهند، تردیدی وجود نداشته باشد.
برای مثال، عمومی‌ترین کانال‌های شما که احتمالاً مخاطبان شما آنها را می‌بینند، ابتدا نیاز به آدرس‌دهی دارند.
داشتن یک تیم قوی در حوزه رسانه‌های اجتماعی برای عبور از بحران و تأثیرگذاری بر درک و نظر عمومی از کسب‌وکار شما، نقشی کلیدی است که نباید محدود به یک شخص باشد.
یک تیم بازاریابی محتوا و روابط عمومی باید کاملاً از آنچه که ارسال می‌شود آگاه باشد و سؤالاتی مانند این بپرسد که آیا این کار در شرایط فعلی مناسب است؟ اگرنه، چرا؟
فصل ششم: کانال‌های ارتباطی
اگرچه ممکن است فکر کنید که این سند فقط به مخاطبان خارجی مربوط می‌شود، مهم است که به یاد داشته باشید که ارتباطات داخلی به همان اندازه حیاتی است، به‌ویژه برای سهام‌داران داخلی که ممکن است مستقیماً در اجرای این سند دخالت نداشته باشند.
ممکن است موارد بیشتری برای افزودن وجود داشته باشد، اما سر تیترهای بالا بیشترین استفاده را در بین مشاغل دارند. هر فصل اضافی به صلاحدید شرکت شما و خط‌مشی‌های آن خواهد بود.
برنامه‌ها و اولویت‌ها با یک بحران تغییر می‌کنند، ما باید تکرار کنیم که سازگاری و فعال‌بودن بخشی جدایی‌ناپذیر از بازاریابی بحران است.
به‌عنوان بازار، ما می‌توانیم به کار تحت‌فشار عادت کنیم، اما در اینجا سه نمونه برتر از بازاریابی بحرانی آورده شده است:
Innocent
اگر در طول سال‌ها تسلیم تبلیغات نوشیدنی‌ها اینوسنت در رسانه‌های اجتماعی نشده‌اید، ما دوست داریم بدانیم چگونه!
نشان داده شده است که انطباق‌پذیری مسئولیت‌پذیری و احساس قوی عوام از عوامل کلیدی موفقیت آنها است.
در طول همه‌گیری، اینوسنت پست‌های اجتماعی با کاراکتر خاص و نشاط‌آور خود را ادامه دادند و درعین‌حال با کاهش ۲ درصدی در فروش و گردش مالی مواجه شدند.
فروش بنیادی در بریتانیا از 188 میلیون پوند به 171 میلیون پوند کاهش یافت، درحالی‌که درآمد اصلی بازوی عملیاتی آن در بریتانیا 20 درصد کاهش یافت و به 233.2 میلیون پوند به دلیل تأثیر همه‌گیری و تغییرات در مدل عملیاتی با حرکت گروه به سمت تولید داخلی رسید.
با این حال، پست‌های شوخ‌طبعانه آنها لحنی داشت که در میان دنبال‌کنندگانشان طنین‌انداز شد و آنها شاهد افزایش مداوم فروش در سال 2021 بودند.
داگلاس لامونت گفت: «مفتخرم که در سالی که مانند هیچ سال دیگری نبود، هدف، چشم‌انداز و ارزش‌های خود را فراموش نکردیم».
JC Penney
یک بحران جزئی در مقایسه با یک بیماری همه‌گیر در سراسر جهان، اما همچنان یک نمونه عالی از بازاریابی بحرانی را در فروشگاه JC Penney خواهیم دید که ناخواسته یک دیکتاتور بدنام را به‌عنوان یک کتری به تصویر می‌کشد.
این بحران در سال 2013 اتفاق افتاد و کاربران Reddit به‌سرعت از شباهت‌های بین یک کتری و آدولف هیتلر استفاده کردند.
چیزی که بعد از اینکه روابط‌عمومی تصمیم گرفت این داستان را اجرا کند، می‌توانست یک فاجعه باشد، به‌زودی به یک کمپین طنز تبدیل شد که توسط تیم رسانه‌های اجتماعی جی سی پنی به‌خوبی مدیریت شد.
می‌توان استدلال کرد که این اشتباه ممکن است یک بحران نبوده باشد، اما پاسخ جی سی پنی می‌تواند این اشتباه را به یک حادثه تبدیل کند.
عاقبت داشتن یک کتری شبیه یک فاشیست؟ یک کتری که در وب‌سایت یک خرده‌فروش معروف به قیمت 40 دلار فروخته می‌شد، اما قیمت آن در رسانه‌های اجتماعی تعدیل‌شده بود، جایی که کتری به قیمت 199 دلار در eBay فروخته می‌شد.
آمازون
غول آنلاین، آمازون، هنگامی که در طی «رکود بزرگ» سال 2009 رشد 28 درصدی داشت، بسیاری را شگفت‌زده کرد.
آنها به نوآوری ادامه دادند و محصولات جدید Kindle را منتشر کردند که به رشد سهم بازار و فروش 28 درصدی کمک کرد. جف بزوس اظهار داشت:
Kindle هم از نظر فروش واحد و هم از نظر دلار به پرفروش‌ترین کالا تبدیل شده است، نه فقط در فروشگاه الکترونیکی ما، بلکه در همه دسته‌های محصولات در سایت Amazon.com.
در پایان سال 2009، مصرف‌کنندگان در آمازون کتاب‌های الکترونیکی بیشتری را نسبت به کتاب‌های چاپی خریداری کردند.
زیرا آنها جایگزینی ارزان‌تر برای مشتریانی که پول نقد ندارند ارائه می‌کردند، فرصتی سودآور که آمازون از آن استفاده کرد تا برتری خود را نسبت به رقبا افزایش دهد.
بازاریابی در شرایط رکود هرگز آسان نخواهد بود، عمدتاً به این دلیل که اغلب مخالف غرایز و هنجارهای معمول است.
واضح است که آمازون بخشی از یک مسیر جدید برای مصرف‌کنندگان خود بود و توانست پیام بازاریابی خود را تغییر دهد و ارزش پیشنهادی خود را دوباره مهندسی کند.
اگر بخواهیم از آخرین بحران صحبت کنیم، کووید 19 بر هر کسب‌وکاری صرف‌نظر از اندازه و درآمد سالانه، تأثیر می‌گذارد.
آن دسته از شرکت‌هایی مانند Uber Eats، Amazon، Zoom و غیره که قبل از همه‌گیری با پلتفرم‌های دیجیتال قوی خود کار می‌کردند، افزایش زیادی در عضویت داشتند.
ساده‌لوحانه است اگر فکر کنیم کووید 19 یک‌شبه ناپدید می‌شود، بنابراین کسب‌وکارهای سازگار باید به این فکر کنند که این بیماری تا سال‌ها با ما خواهد ماند، اما باید همچنین به تهدیدهای کوتاه‌مدت که ممکن است شامل قرنطینه‌ها باشد فکر کنند.
با ادامه تقویت «DNA دیجیتال» (مجموعه‌ای از چند ویژگی که به دیجیتالی‌شدن یک سازمان کمک می‌کند) شرکت شما که متشکل از اعضای تیم هوشمند دیجیتالی است، تصمیم‌گیری سریع‌تری با استفاده از پلتفرم‌های دیجیتال، اتصال دیجیتال با مخاطبان داخلی و خارجی و به‌روز نگه‌داشتن روندهای دیجیتال خواهد داشت.
با روش‌های بازاریابی دیجیتال، مصرف‌کنندگان این انتظار را دارند که کسب‌وکارها باید با استانداردهای بالاتری حفظ شوند.
یک برند باید هدف خود را واضح‌تر به اشتراک بگذارد، و شامل ارتباطات قوی مسئولیت اجتماعی شرکتی با مخاطبان خارجی و همچنین کارکنان داخلی باشد.
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
