در این مقاله ضمن تشریح کامل علم اقتصاد رفتاری، تأثیر و نقش آن در بازاریابی را بررسی خواهیم کرد.
اجازه دهید با طرح یک مسئله شروع کنیم:
چرا کسی اگر در یک روز دو میلیون سود کند و یک میلیون ضرر ناراحت می‌شود؛ اما کسی که فقط یک میلیون سود کرده، خوشحال است؟
چرا یک برابر با یک نیست؟
درواقع هدف علم اقتصاد رفتاری یافتن پاسخ چنین سؤالاتی است.
علم اقتصاد با اعداد سروکار دارد و بر روی روابط صفر و یکی تأکید دارد، در علم اقتصاد یک با یک برابر است و ازنظر علم اقتصاد اگر برای دو کالای نسبتاً مشابه، قیمت‌های متفاوتی در نظر بگیریم، اقتصاد کلاسیک به ما می‌گوید که با افزایش قیمت، مطلوبیت کالا و به‌تبع آن تقاضا کاهش پیدا می‌کند.
این در حالی است که همهٔ ما مثال‌های بسیاری در ذهن داریم که این نوع قیمت‌گذاری محصول، الزاماً به فروش بیشتر کالای ارزان‌تر منتهی نشده است.
انسان موجودی است که برخلاف ربات‌ها، دارای روح و روان است و در شرایط مختلف، از خود رفتارهای متفاوتی نشان می‌دهد و موجود صفر و یکی نیست. در رفتار انسان‌ها یک با یک برابر نیست.
در مطالعهٔ رفتار اقتصادی انسان از دانش روانشناسی شناختی کمک می‌گیرند. علم اقتصاد به مدیریت منابع توجه دارد و به این نکته می‌پردازد که ما انسان‌ها هنگامی‌که با محدودیت منابع روبرو می‌شویم چگونه تصمیم می‌گیریم و رفتار می‌کنیم.
اقتصاد رفتاری یک حوزهٔ بسیار گسترده است که به همهٔ تصمیم‌های انسان درباره مدیریت منابع می‌پردازد.
اقتصاد رفتاری علم تصمیم‌گیری نامیده شده و یک رشته در حال رشد دانشگاهی است که رفتار انسان را تشخیص و سپس از فکر انسان‌ها پرده برمی‌دارد و سؤالات بنیادی مانند چگونگی پردازش اطلاعات و چگونگی تأثیرگذاری بر رفتار انسان را مورد بررسی قرار می‌دهد.
عوامل روان‌شناختی و اجتماعی نظیر الگوهای غریزی، فشار اجتماعی و قالب‌بندی ذهنی می‌توانند به‌شدت بر تصمیم‌گیری روزمره و انتخاب‌های مالی ما اثر بگذارند.
ایدهٔ اصلی این نظریه بر این فرض اساسی استوار است که مردم عموماً به شکل غیرعقلانی رفتار می‌کنند و پیامد این رفتارهای غیرعقلانی می‌تواند باعث ایجاد مشکلات متنوع با اثرات منفی بلندمدت بر رفاه و بهزیستی فرد و جامعه از قبیل بدهی زیاد، آسیب به سلامتی یا تخریب محیط‌زیست ظاهر شود.
پس می‌توان با بازطراحی محیط تصمیم‌گیری، باعث ایجاد رفتارهایی شد که به لحاظ مالی، سلامتی و زیست‌محیطی بهینه هستند و به نفع خود افراد تصمیم‌گیرنده باشند.
اساس این دانش جدید، مطالعه نابخردی‌های تصمیم‌گیران اقتصادی است که پیش‌تر همگی عقلایی و با اطلاعات کامل تصور می‌شدند.
دن آریلی از استادان بنام این شاخه معتقد است که نابخردی‌های انسان نیز پیش‌بینی‌پذیر است.
بنابراین می‌توان این نابخردی‌ها را در چارچوب قواعدی مورد مطالعه و تحقیق قرارداد و در مورد آنها نظریه‌پردازی کرد.
اقتصاد رفتاری در ابتدا بیش از همه بر شواهد مبتنی بر آزمون‌های تجربی و داده‌ها بنا شد.
این آزمون‌های تجربی ابزار مناسبی برای تحلیل رفتارهای انسان هستند. توانسته به رشد علم اقتصاد و قدرت تحلیل آن بیفزاید.
در طراحی سازمان و مدل کسب‌وکار و نیز در سیاست‌گذاری‌های کلان اقتصادی و مدیریتی، نباید فرض کنید که انسان‌ها همواره گزینهٔ عقلایی را انتخاب می‌کنند.
فرض رفتار عقلایی انسان‌ها در طراحی یک سیستم، می‌تواند آن سیستم را آسیب‌پذیر کند.
اگر انسان موجودی کاملاً منطقی بود باید همیشه به پیشنهادهای مشابه، واکنش مشابه نشان می‌داد
اقتصاد رفتاری می‌گوید چیزهای کوچک باعث می‌شود رفتارهای عادی مانند خرید کردن، آن‌طور که افراد تصور می‌کنند نباشد؛
مثلاً بارها پیش‌آمده که هدفتان خرید یک کالا است اما سر از خرید چیز دیگر درمی‌آورید یا می‌خواهید مقدار معینی از پول را خرج کنید اما بیشتر از آن مقدار از حسابتان می‌رود.
بنابراین ظاهراً سوای عقلانیت قواعدی سرانگشتی در میان انسان‌ها وجود دارد که در تصمیم‌گیری‌هایشان مؤثر است.
• شما چطور انتخاب می‌کنید؟ • عموم مردم چطور انتخاب می‌کنند؟ • آیا همیشه انتخاب‌ها به کم‌ترین هزینه و بیشترین فایده ختم می‌شود؟ • چرا در دنیای واقعی هرگز این اتفاق نمی‌افتد؟ • چرا ما بیشتر از آن‌که با منطق و تحلیل انتخاب کنیم، انتخاب‌هایی از روی هوس، وسوسه و احساسات داریم؟
در یک آزمایش، دو قهوه کاملاً مشابه را با برچسب قیمت متفاوت به آزمایش‌شونده‌ها دادند.
بیشتر آزمایش‌شونده‌ها قهوهٔ گران‌تر را ترجیح دادند. عدهٔ کمی هم طرف قهوه ارزان‌تر را گرفتند. اما تقریباً هیچ‌کس نگفت طعم این دو قهوه کاملاً مشابه است.
نکته دیگر اینکه همه ما معتقدیم همیشه کم شدن قیمت، باعث افزایش فروش می‌شود. اما اقتصاد رفتاری، مرزی برای این قاعده در نظر می‌گیرد.
در عمل اگر قیمت یک کالا بیش‌ازاندازه ارزان شود، خریداران از انتخاب آن منصرف می‌شوند.
دنیل کانمن محقق علم اقتصاد رفتاری معتقد است مغز دارای دو سیستم است:
سیستم شماره یک، ادراک و شهود را ادغام می‌کند. سریع، خودکار و غریزی است. یعنی افراد بدون آگاهی آن را انجام می‌دهند و چون خودکار است، انرژی کمتری مصرف می‌کند.
این بخش از مغز برای کمک به زنده ماندن تکامل یافته و محرک‌ها را از طریق حواس، پردازش می‌کند.
سیستم شماره دو، تفکر بازتابی است. فرد با آگاهی و اغلب آهسته آن را انجام می‌دهد و انرژی زیادی مصرف می‌کند، اما به دلیل اینکه تفکر دائم، خسته‌کننده است، حالت پیش‌فرض مغز، بر روی سیستم شماره یک قرار گرفته است.
در ذیل ویژگی‌های این دو سیستم بیان شده است.
منطقی هستیم
در جلسات، سیستم شماره دو فعال است. در این زمان عقلانیت در تصمیم‌گیری زیاده‌روی می‌کند و اغلب در حال منطقی کردن ترجیحات غریزی خود هستیم.
به‌طور ناخودآگاه عمل می‌کنیم
محرک می‌تواند ما را مجبور کند بدون آگاهی، به‌گونه‌ای متفاوت عمل کنیم، خلق‌وخوی و لحن و زبان بصری، علت این عملکرد محسوب می‌شوند. تأثیرات انتخاب بر روی رفتار بسیار چشمگیر است.
برای تصمیم‌گیری از میانبرهای ذهنی استفاده می‌کنیم
به دلیل اینکه حجم عظیمی از اطلاعات باید پردازش شود، برای تصمیم‌گیری از میانبرهای ذهنی استفاده می‌کنیم.
ما به‌طور غریزی تنبل هستیم و وقت و انرژی لازم برای فکر کردن در مورد جوانب مثبت و منفی هر تصمیمی نداریم.
البته گاهی اوقات این کار را انجام دهیم، اما بیشتر اوقات، ساده‌تر تصمیم می‌گیریم.
اقتصاد رفتاری بیش از صد میانبر روانی در این زمینه کشف کرده که دانشگاهیان آن را «اکتشاف» یا «تعصب» می‌نامند.
در سال‌های اخیر به دلیل تغییر ماهیت بازارها و الگوی رفتار مصرف‌کننده و مشتری، علم اقتصاد رفتاری بسیار موردتوجه پژوهشگران علوم اقتصاد، روانشناسی، بازاریابی و جامعه‌شناسی قرار گرفته است.
اقتصاد رفتاری برای بازاریابان هم باارزش و هم پاسخ سؤالات ذیل است:
• تصمیم‌گیری مصرف‌کننده احساسی یا منطقی است؟ • تصمیم‌گیری مصرف‌کننده سریع یا با برنامه‌ریزی قبلی است؟ • مصرف‌کنندگان چه میزان اطلاعات کسب می‌کنند؟ • زمینه تأثیرگذاری یک برند و روش تأثیرگذاری آن چقدر مهم است؟
پاسخ به این سؤالات اساسی بر اعتقادات فرد در مورد اثربخشی و فعالیت‌هایی که برای سرمایه‌گذاری انتخاب می‌کند، تأثیرگذار است و علت موفقیت و یا عدم موفقیت اقتصادی را بیان می‌کند.
اقتصاد رفتاری به اقتصاددانان یادآوری می‌کند که راهبردهای بزرگ می‌توانند شکست بخورند مگر اینکه به جزئیات آنها توجه شود.
بنابراین اقتصاد رفتاری در قلب بازاریابی وجود دارد، زیرا هر محرکی که وارد بازار می‌کنیم (تبلیغات، روش عرضه و بسته‌بندی) نوعی آزمایش روان‌شناختی است و باید بررسی کنیم که آیا پاسخی را که می‌خواستیم، دریافت کردیم و اگر اینطور نیست، علت آن چیست؟
اقتصاد رفتاری ما را قادر می‌سازد تا پاسخ و تشخیص بهتری داشته باشیم تا ارتباط مؤثرتر شود.
بازاریابی کلاً در رابطه با تغییرات اقتصاد رفتاری است. اطلاعات می‌تواند به‌شدت در متقاعد کردن مؤثر باشد، اما فقط اگر در نواحی درست قرار داده شود. چالش، درک آن نواحی است.
اقتصاد رفتاری دارای تأثیرات عملی بسیاری است. در زیر برخی از قدرتمندترین موارد آن ذکر شده است:
• برندهایی که تصمیم‌گیری را آسان می‌کنند، اعتماد بیشتری جلب می‌کنند:
سهولت در کسب‌وکار به دلیل تلاش کمتر برای درک، احساس آشنایی، احساس واقعی بودن و احساس خوب بودن بیشتری ایجاد می‌کند.
هنگام طراحی وب‌سایت خود تا حد ممکن آن را ساده طراحی کنید و برای برجسته کردن آن از کنتراست در طراحی استفاده کنید.
تصادفی نیست که برنامهٔ گوگل تبدیل به یکی از محبوب‌ترین‌ها در جهان به دلیل سادگی شده است.
• محبوبیت، در فروش مهم است:
اگر مشاهده کردید کالایی فروش گسترده داشت، احتمالاً انتخاب خوبی برای شما خواهد بود. این مورد «قانون اثبات اجتماعی» نام دارد و در آن تأیید مصرف‌کنندگان اهمیت دارد.
در این روش از افراد به‌عنوان راهنما استفاده می‌شود. در این روش ارتباطات جمعی مانند تبلیغات تلویزیونی بسیار تأثیرگذار بوده و به‌عنوان یک ابزار بازاریابی قدرتمند استفاده می‌شود.
زیرا نوعی تأیید عمومی است که یک برند را محبوب و پرکاربرد نشان می‌دهد. از دیگر ابزار بازاریابان طراحی محصولاتی با سیگنال‌های بصری بالا برای نشان دادن مصرف گسترده است.
• ارتباطات عاطفی، احتمال خرید را پیش‌بینی می‌کند:
کمپین‌های عاطفی تقریباً در هر جنبه‌ای از روش‌های منطقی فراتر هستند. در این روش احساسات در هستهٔ اصلی فعالیت قرار دارند.
• جزئیات، تفاوت زیادی ایجاد می‌کند:
هیچ روش خنثی در انتخاب وجود ندارد و جزئیات نحوهٔ انتخاب را تغییر می‌دهد و بر رفتار، تأثیر چشمگیری دارند.
• طراحی، رفتار را بیش از پیام‌رسانی تغییر می‌دهد:
اعتقادات در مورد چگونگی دست‌یابی به هدف، رفتار را تغییر می‌دهد.
به‌طور مثال افزایش چاقی در جامعه نگران‌کننده است و همه می‌دانند باید غذای کمتری بخورند، درنتیجه بشقاب کوچک‌تری طراحی می‌شود و از طریق این طراحی بر انتخاب فرد تأثیر می‌گذارند.
• تفاوت، توجه دیگران را جلب می‌کند:
بیشتر اوقات ما به‌صورت خودکار عمل می‌کنیم و روشی یکنواخت داریم. اگر نام تجاری یا کمپین فردی محبوب شود، مصرف‌کنندگان نیز به‌صورت خودکار فعالیت خواهند کرد.
اما در نظر داشته باشید، ایدهٔ جدید ممکن است موجب خروج از هنجارهای پذیرفته‌شده در ارتباطات شود، درنتیجه نیازمند نمادی برای بازسازی مجدد هستیم تا مصرف‌کنندگان در مورد انتخاب جدید، تفکر کنند.
• برای تغییر تصورات، زمینه را تغییر دهید:
مغز ما به‌گونه‌ای پیکربندی شده که به کل زمینه‌ای که یک برند در آن فعالیت دارد، توجه می‌کند و نه‌تنها پیام‌های برند، به همین دلیل چگونگی دیده شدن برند در جامعه نیز مهم است.
احساس افراد نسبت به برند و افرادی که از آن استفاده می‌کنند نیز دارای اهمیت است. به‌طور مثال، برندهایی مانند شانل بر توزیع کالا و نظر دیگران، نسبت به مصرف‌کنندگان کالای خود نیز توجه دارند.
• پیام‌رسان، به‌اندازه پیام مهم است:
ما به‌طور خودکار چهره را رمزگشایی می‌کنیم و این مورد، فرایندی سریع و غریزی است. چهره‌ها پر از معنای ظریف هستند و به همین دلیل می‌توان از آنها برای جلب مصرف‌کنندگان استفاده کرد.
ترغیب با سقلمه (تلنگر)
تلنگر مفهومی در علوم رفتاری، نظریهٔ سیاسی و اقتصاد است که تقویت مثبت و پیشنهادهای غیرمستقیم خود را برای تلاش در جهت رسیدن به انطباق غیراجباری و تأثیر بر انگیزه‌ها، مشوق‌ها و تصمیم‌گیری گروهی و فردی را مطرح می‌کند.
این مفهوم سیاستمداران آمریکایی را تحت تأثیر قرار داده است. چند واحد سقلمه در سراسر جهان وجود دارد، در سطح فدرال (انگلستان و آلمان و ژاپن و دیگران) و همچنین در سطح بین‌المللی (سازمان همکاری اقتصادی و توسعه، بانک جهانی، سازمان ملل متحد).
وقتی در فروشگاه پوشاک یا یخچال سوپرمارکت، کالاها را به شکل خاصی می‌چینید و امیدوارید که به خاطر چیدمان، الگوی تصمیم‌گیری و خرید مشتریان تغییر کند، به سراغ سقلمه یا تلنگر رفته‌اید.
همچنین وقتی دولت‌ها دستور می‌دهند که شرکت‌های دخانیات، روی پاکت‌های سیگار، عکس اسکلت و ریه‌های آسیب‌دیده و اخطارهای مربوط به سرطان را بنویسند، به سراغ این شیوه رفته‌اند.
جمع‌بندی:
با مطالعهٔ بیشتر در این زمینه از قدرت احساسات و زبان بصری که بر روی ناخودآگاه افراد تأثیر دارد، آگاه‌تر می‌شویم.
این آگاهی به درک بهتر از عملکرد بازاریابی برندهای بزرگ کمک کرده تا برنامه‌های آینده خود را بهتر ترسیم کنید.
اقتصاد رفتاری شامل استفاده از بینش‌های روان‌شناختی برای تأثیرگذاری بر رفتار است. این مداخلات کوچک اغلب موجب تغییرات بزرگ در نحوهٔ ارائهٔ گزینه‌های فروش می‌شوند.
اقتصاد رفتاری، علم «ترفندهای» روان‌شناختی است. مداخلات روانی کم‌هزینه تحت عنوان اقتصاد رفتاری به پیروزی در بازاریابی کمک می‌کند.
درواقع، اقتصاد رفتاری، هوشمندی و سرگرمی روانشناسی را با سختی و اهمیت اقتصادی ترکیب می‌کند.
دانشمندان این حوزه
ریچارد تیلر (او را با کتاب کج‌رفتاری و سقلمه، پدر این علم اقتصاد رفتاری و مالی رفتاری می‌دانند)
دنیل کانمن (در کنار آموس تورسکی به توسعه علم اقتصاد رفتاری کمک کرده است)
دن اریلی (او مثال‌های کاربردی متعدد و غیر پولی از اقتصاد رفتاری مطرح می‌کند)
هربرت سایمون (کسی که مفهوم عقلانیت محدود را مطرح کرد)
کیس چن (بررسی ریشه‌های تکاملی سوگیری‌ها در رفتارهای اقتصادی)
نویسنده: سرکار خانم ثریا خدائی از دانش‌پذیران دوره چهارم تربیت کوچ حرفه‌ای کسب‌وکار ویدان
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
