تولید و عرضه کالا و خدمات به خریداران، به ایجاد رابطه نیاز دارد و این رابطه فقط به مشتریان محدود نمی‌شود، بلکه عرضه‌کنندگان و واسطه‌های عمدهٔ زنجیره عرضه شرکت را نیز در برمی‌گیرد.
زنجیره عرضه از شرکای «بالادست» و «پایین‌دست» تشکیل می‌شود.
شرکای بالادست شرکت مجموعه‌ای از مؤسسات تأمین‌کننده مواد اولیه و اجزاء و قطعات مصرفی، اطلاعات، خدمات مالی و کارشناسی لازم برای تولید کالا یا خدمات هستند.
بازاریابان به‌طور سنتی به پایین‌دست زنجیره عرضه یعنی شبکه‌های بازاریابی یا توزیع توجه داشته‌اند که روی به‌سوی مشتریان دارند.
شرکای پایین‌دست شبکه بازاریابی مانند عمده‌فروشان و خرده‌فروشان، اتصالی حیاتی بین شرکت و مشتریان او به شمار می‌روند.
ماهیت و اهمیت شبکه‌های بازاریابی
تعداد تولیدکنندگانی که محصولات تولیدی خود را به‌طور مستقیم به استفاده‌کنندگان می‌فروشند، اندک است.
بیشتر تولیدکنندگان برای عرضه محصولات خود به بازار از واسطه استفاده می‌کنند.
این تولیدکنندگان سعی می‌کنند از شبکه بازاریابی یا شبکه توزیع استفاده کنند.
شبکه بازاریابی مجموعه‌ای از سازمان‌هاست که کمک می‌کنند هر کالا یا خدماتی برای مصرف‌کنندگان تجاری در اختیار ایشان قرار گیرد.
چگونگی فایده رسانی اعضای شبکه بازاریابی
ازنظر سامانه اقتصادی، نقش واسطه‌های بازاریابی تبدیل مجموعه محصولات تولیدکنندگان به مجموعه محصولاتی است که مصرف‌کنندگان خواهان آن هستند.
تولیدکنندگان محصولات محدودی را در مقیاس کلان تولید می‌کنند، اما مصرف‌کنندگان خواهان مجموعه متنوعی از محصولات در مقیاس کم هستند.
بازاریابی محصول برای اعضای شبکه به این شکل است که محصولات را در مقیاس کلان از تولیدکنندگان بی‌شمار، می‌خرند و بعد آن را به مقادیر کم و در تنوعی که مصرف‌کنندگان خواهان آن هستند تبدیل می‌کنند.
مثلاً شرکت یونیلور روزانه میلیون‌ها قالب صابون دستشویی با نام تجاری لور 2000 تولید می‌کند. ولی مصرف‌کننده در هر نوبت خرید، فقط خواهان خرید چند قالب است.
این است که خرده‌فروشان بزرگ مواد غذایی و دارویی تخفیف دهنده مانند کروگر، والگرینز و وال مارت کامیون کامیون از این صابون را می‌خرند و در قفسه فروشگاه‌های خود قرار می‌دهند.
بعد مصرف‌کنندگان نیز با چرخ‌دستی خرید همراه با خرید هر قالب از این صابون‌ها، اقلام دیگری نظیر خمیردندان، شامپو و سایر اقلام موردنیاز را می‌خرند. بدین ترتیب واسطه‌ها در هماهنگی عرضه و تقاضا نقش مهمی ایفا می‌کنند.
سامانه‌های توزیع چند شبکه‌ای
در گذشته بسیاری از شرکت‌ها برای آنکه محصولات خود را به یک بازار یا بخشی از آن بفروشند، از یک شبکه واحد استفاده می‌کردند.
امروزه با زیاد شدن بخش‌های بازار و امکانات شبکه توزیع هر روز بر تعداد شرکت‌هایی که از سامانه‌های توزیع چند شبکه‌ای استفاده می‌کنند، اضافه می‌شود.
این شبکه‌ها گاه شبکه‌های بازاریابی چندرگه نیز نامیده می‌شوند.
این‌گونه بازاریابی چند شبکه‌ای وقتی صورت می‌گیرد که شرکتی برای رسیدن به یک یا چند بخش از بازار، از یک یا چند شبکه بازاریابی استفاده می‌کند.
در سال‌های اخیر استفاده از سامانه‌های چندگانه به میزان قابل‌توجهی افزایش یافته است.
تصمیمات طراحی شبکه توزیع
تولیدکنندگان هنگام طراحی شبکه‌های بازاریابی خود بین مطلوب و آنچه عملاً امکان‌پذیر است کشمکش دارند.
معمولاً هر شرکت نوپایی که سرمایه محدودی دارد، فروش خود را در محدوده کوچکی از بازار آغاز می‌کند و تصمیم‌گیری درباره بهترین شبکه، کار چندان دشواری نیست.
مسئله عمده در اینجا فقط متقاعد کردن یک یا چند واسطه خوب است تا کالای شرکت را عرضه کنند.
شرکت جدید در صورت موفقیت توسط همین واسطه‌ها در بازارهای جدید شعبه دایر می‌کند.
گاه این شرکت محصولات خود را در بازارهای کوچک‌تر به‌طور مستقیم به خرده‌فروشان می‌دهد و در بازارهای بزرگ‌تر توسط توزیع‌کنندگان به فروش می‌رساند.
این شرکت در بخشی از کشور امتیازات انحصاری پخش می‌دهد و در بخش دیگر برای عرضهٔ کالای خود به مراکز پخشی که موجود است بسنده می‌کند.
شرکت آنگاه فروشگاهی اینترنتی دایر می‌کند تا کالای خود را به‌طور مستقیم در اختیار مشتریان خارج از دسترس قرار دهد.
بدین ترتیب است که گاه سامانه شبکه برای تأمین فرصت‌ها و شرایط بازار متحول می‌شوند.
تجزیه‌وتحلیل و تصمیم‌گیری درباره شبکه برای آنکه حداکثر اثربخشی حاصل شود، باید بیشتر هدفمند باشد.
طراحی هر یک از سامانه‌های شبکه به تجزیه‌وتحلیل نیازهای مصرف‌کنندگان، تعیین اهداف شبکه، تعیین گزینه‌های اصلی شبکه و ارزیابی هر یک از آن‌ها نیاز دارد.
تصمیمات مدیریت شبکه توزیع
هر شرکتی پس از بررسی گزینه‌های مختلف شبکه و تصمیم‌گیری دربارهٔ بهترین طراحی شبکه باید شبکه انتخابی خود را به اجرا گذارد و آن را اداره کند.
مدیریت شبکه به انتخاب، مدیریت و ایجاد انگیزه در هر یک از اعضای شبکه و ارزیابی عملکرد ایشان در طول زمان نیاز دارد.
تصمیمات مربوط به توزیع بسیاری از تولیدکنندگان و عمده‌فروشان خواهان شبکه توزیع اختصاصی برای محصولات خود هستند. وقتی فروشنده‌ای فقط مکان‌های خاصی را برای عرضه محصولاتش تعیین می‌کند، از راهبردی موسوم به توزیع انحصاری استفاده کرده است. وقتی همین فروشنده از واسطه‌های خود می‌خواهد محصولات رقبا را عرضه نکنند راهبرد معاملهٔ انحصاری را در پیش گرفته است. در اینجا از ترتیبات انحصاری هر دو طرف منتفع می‌شوند. فروشنده از این ترتیبات مکان‌های عرضه پایدارتر و مستقلی به دست می‌آورد و واسطه‌ها از منبع عرضه مستمر و حمایت قوی‌تر فروشنده برخوردار می‌شوند.
مدیریت تدارکات و زنجیرهٔ عرضه بازاریابی
در بازار جهانی امروز، فروش کالا گاهی آسان‌تر از بردن آن نزد مشتریان است.
شرکت‌ها باید دربارهٔ بهترین روش انبارداری و اداره و انتقال کالا و خدمات طوری تصمیم‌گیری کنند که این کالاها و خدمات در ترکیب و تنوع و در زمان و مکان موردنظر مشتریان در دسترس ایشان قرار گیرد.
کارایی توزیع فیزیکی و تدارکات، تأثیر بسزایی در رضایت مشتریان و هزینه‌های شرکت دارد.
ازنظر بعضی از مدیران معنی تدارکات، کامیون و انبار است، ولی معنی جدید تدارکات فراتر از این است.
تدارکات بازاریابی که توزیع فیزیکی نیز نام دارد به معنای برنامه‌ریزی اجرا و کنترل سودآور جریان فیزیکی کالا و خدمات و اطلاعات از نقاط مبدأ به نقاط مصرف، برای تأمین نیازمندی‌های مشتری است.
به‌طور خلاصه تدارکات بازاریابی عرضهٔ کالای موردنظر مشتری در زمان و مکان مناسب است.
اهداف سامانه تدارکات
هدف تدارکات بازاریابی باید تأمین سطحی از خدمات هدفمند برای مشتریان با حداقل هزینه باشد.
هر شرکتی باید اول دربارهٔ اهمیت خدمات توزیعی مختلف از دیدگاه مشتریان تحقیق و بعد سطح خدمات موردنظر هر بخش از بازار را تعیین کند.
هدف به حداکثر رساندن سودآوری و نه فروش است. بنابراین، هر شرکتی باید مزایای تأمین سطح بالای خدمات را با هزینه آن مقایسه کند.
بعضی از شرکت‌ها نسبت به رقبای خود خدماتی کمتر ولی قیمت پایین‌تری دارند.
شرکت‌هایی هم هستند که خدماتی بیشتر، ولی برای جبران هزینه‌های مربوط قیمت بالاتری نیز دارند.
وظایف اصلی تدارکات
اگر هر شرکتی اهداف تدارکاتی داشته باشد باید سامانه‌ای تدارکاتی طراحی کند که به‌واسطه آن بتواند با اختصاص کمترین هزینه به این اهداف دست یابد.
وظایف عمده تدارکات انبارداری، مدیریت موجودی اجناس، حمل‌ونقل و مدیریت اطلاعات تدارکات است.
مشارکت‌های تدارکاتی
شرکت‌ها باید کاری بیش از بهبود تدارکات خود انجام دهند. وظیفه شرکت‌ها، در زمینه بهبود کارایی کل شبکه توزیع همکاری با سایر شرکای عضو شبکه نیز هست.
اعضای هر شبکه بازاریابی برای فایده رسانی به مشتریان و برقراری روابط با آن‌ها از نزدیک با یکدیگر همکاری دارند. سامانه توزیع هر شرکت سامانه عرضه شرکت دیگر نیز هست.
موفقیت هر عضو شبکه به کارایی زنجیره کامل عرضه بستگی دارد.
مثلاً ایکیا فقط در صورتی قادر است مبلمان و اثاثیه مطابق روز خود را در سطح قیمت مناسب تولید و عرضه کند که زنجیرهٔ کامل عرضهٔ او ، متشکل از هزاران طراح و عرضه‌کنندهٔ مواد اولیه و اقلام مصرفی، شرکت‌های حمل‌ونقل، انبار و مؤسسات خدماتی ، بتوانند با حداکثر کارایی و اثربخشی برای مشتریان با او همکاری کنند.
نتیجه‌گیری
ارزش مشتری از اهمیت فراوانی در زنجیره تأمین برخوردار است و موجب به وجود آمدن تغییرات در تقاضای مشتری و درنتیجه تغییرات در فعالیت رقبا می‌گردد.
بنابراین جهت کسب و حفظ یک مزیت رقابتی پایدار، باید همواره به آن توجه ویژه داشت.
ارائه ارزش واقعی به مشتری از طریق ایجاد یک بستر ارتباطی دوطرفه و مستقیم میان شرکت‌ها و مشتری امکان‌پذیر است.
هرچه ارزش خلق‌شده برای مشتری بزرگ‌تر باشد، منجر به وفاداری و رضایت‌مندی بیشتری از سمت او می‌گردد که مدیریت شبکه‌های بازاریابی و زنجیره عرضه بر اهمیت این موضوع اشاره دارد.
منبع: کتاب اصول بازاریابی از فیلیپ کاتلر/ گری آرمسترانگ
نویسنده: جناب آقای محمد فرزام از دانش پذیران دوره چهارم تربیت کوچ حرفه‌ای کسب‌وکار ویدان
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
