عملکرد روابط عمومی مجموعه‌ای از تکنیک‌ها و استراتژی‌های مربوط به مدیریت نحوه انتشار اطلاعات در مورد یک فرد یا شرکت، به مردم و به‌ویژه رسانه‌ها است.
اهداف اصلی آن انتشار اخبار یا رویدادهای مهم شرکت، حفظ تصویر برند و چرخش مثبت در رویدادهای منفی برای به حداقل رساندن پیامدهای آن‌ها است.
روابط عمومی ممکن است در قالب یک بیانیه مطبوعاتی شرکت، کنفرانس خبری، مصاحبه با روزنامه‌نگاران، پست رسانه‌های اجتماعی رخ دهد.
هر تلاشی برای نشان دادن خود به شیوه‌ای خاص برای دیگران می‌تواند نوعی روابط عمومی در نظر گرفته شود.
روابط عمومی به مدیریت چگونگی دید و احساس دیگران درباره یک شخص، برند یا شرکت اشاره دارد.
عملکرد روابط عمومی برای شرکت‌ها، به‌ویژه شرکت‌های سهامی عام، بر حفظ تصویر شرکتی مثبت در حین رسیدگی به درخواست‌های رسانه‌ها و درخواست‌های سهامداران تمرکز دارد.
روابط عمومی به‌ویژه برای مقابله با اعتراض عمومی یا سرمایه‌گذاران پس از اعلامیه‌های اخبار منفی مهم است.
از آن می‌توان برای کاهش رویدادهای منفی استفاده کرد، اگرچه تاریخ نشان داده است که روابط عمومی ممکن است باعث بدتر شدن مشکلات شود.
همچنین برای موفقیت هر شرکتی ضروری است، به‌خصوص زمانی که سهام شرکت به‌صورت عمومی معامله می‌شود و ارزش یک سهم به اعتماد عمومی یک شرکت یا برند بستگی دارد.
پرسنل روابط عمومی علاوه بر رسیدگی به درخواست‌های رسانه‌ای، پرسش‌های اطلاعاتی و نگرانی‌های سهامداران، اغلب مسئول ایجاد و حفظ تصویر شرکت هستند.
گاهی اوقات، متخصصان روابط عمومی درگیر روابط عمومی منفی یا تلاش‌های عمدی برای بی‌اعتبار کردن یک برند یا شرکت رقیب می‌شوند، اگرچه این شیوه‌ها با موازین اخلاقی صنعت مطابقت ندارد.
روابط عمومی اغلب به بخش‌های مختلفی تقسیم می‌شود. هر بخش به‌طور خاص برای رسیدگی به یک جنبه خاص در موارد زیر مناسب است:
روابط رسانه‌ای: تأکید بر ایجاد رابطه قوی با سازمان‌های رسانه‌ای عمومی دارد. یک تیم روابط رسانه‌ای اغلب مستقیماً با رسانه‌ها کار می‌کند و به‌طور مستقیم اخبار شرکت را به آن‌ها ارائه می‌دهد.
روابط تولید: ارتباط نزدیکی با عملیات مستقیم یک شرکت دارد. این بخش از طرح‌های بازاریابی گسترده پشتیبانی می‌کند و اغلب به تلاش‌های خاص و یک‌باره مانند راه‌اندازی یک محصول جدید، یک کمپین ویژه یا مدیریت یک تغییر عمده محصول مربوط می‌شود.
روابط سرمایه‌گذار: نظارت بر روابط بین شرکت و سرمایه‌گذاران آن دارد. این جنبه از روابط عمومی به رویدادهای سرمایه‌گذار رسیدگی می‌کند، بر ارتباطات انتشار گزارش‌های مالی نظارت می‌کند و به شکایات سرمایه‌گذاران رسیدگی می‌کند.
روابط داخلی: شاخه روابط عمومی بین یک شرکت و کارکنان آن است. روابط داخلی مربوط به مشاوره کارکنان، حصول اطمینان از رضایت همه کارگران از شرایط کاری و میانجیگری مسائل داخلی برای جلوگیری از افشای عمومی نارضایتی است.
روابط دولتی: ارتباط بین یک شرکت و نهادهای حاکمیتی مرتبط است. برخی از دپارتمان‌های روابط عمومی می‌خواهند برای ارائه بازخورد به سیاستمداران، تصمیم‌گیرندگان را تحت تأثیر قرار دهند تا به روش‌های خاصی عمل کنند و از رفتار منصفانه با مشتریان شرکت اطمینان حاصل کنند.
روابط جامعه: روابط عمومی است که بر برند و شهرت در یک جامعه خاص متمرکز است. این شاخه از روابط عمومی در جایگاه اجتماعی جامعه قرار می‌گیرد تا خود را با اعضای آن هماهنگ کند.
پُلی میان مشتریان و شرکت
ارتباط با مشتری پلی است که شرکت و مشتریانش را به هم متصل می‌کند. عملکرد روابط عمومی اغلب شامل مدیریت روابط کلیدی، انجام تحقیقات بازار، درک اولویت‌های مشتریان و رسیدگی به نگرانی‌های اصلی است.
این موضوع نقش زیادی برای پیشرفت در کسب وکار دارد که البته در مطلب نقش روابط عمومی در ارتقای کسب‌وکار به طور کامل در مورد اهمیت آن صحبت کردیم.
روابط عمومی در مقابل سایر ادارات
روابط عمومی ممکن است با سایر بخش‌های مشابه همپوشانی داشته باشد یا اشتباه گرفته شود.
در اینجا مروری داریم که چگونه روابط عمومی ممکن است با بازاریابی، تبلیغات یا ارتباطات مرتبط باشد یا نباشد.
عملکرد روابط عمومی در مقایسه با بازاریابی
بازاریابی گاهی اوقات بیشتر بر افزایش فروش، ترویج محصولات یا خدمات و تضمین موفقیت مالی متمرکز است.
در این میان، روابط عمومی گاهی بیشتر بر مدیریت شهرت یک شرکت یا برند متمرکز است.
هر دو بخش ممکن است انواع بسیار مشابهی از فعالیت‌ها را آغاز کنند. به‌عنوان‌مثال، هر دو ممکن است برای جمع‌آوری بازخورد با مشتریان تعامل داشته باشند.
دریافت اطلاعات در بازاریابی برای درک بهتر روندهای فروش، تقاضاهای محصول و راه‌های ایجاد فروش بیشتر استفاده می‌شود.
درحالی‌که در روابط عمومی، این اطلاعات برای درک رضایت مشتری، اطمینان از رضایت مشتریان و اطمینان از مدیریت سریع نارضایتی استفاده می‌شود.
روابط عمومی در مقایسه با تبلیغات
تبلیغات، عمل جلب‌توجه عموم است، که اغلب از طریق استفاده از انواع مختلف رسانه‌ها انجام می‌شود.
درحالی‌که تبلیغات یک اقدام عمدی برای قرار گرفتن در کانون توجه است، روابط عمومی یک رویکرد استراتژیک تر و متفکرانه‌تر در مورد نحوه تعامل یک شرکت با ذینفعان داخلی و خارجی است.
روابط عمومی در مقایسه با ارتباطات
روابط عمومی و ارتباطات به‌شدت درهم‌تنیده هستند. هر دو شامل به تصویر کشیدن اطلاعات به‌صورت ظاهری به امید ایجاد برند، تصویر یا رابطه‌ای است که ارزش را تقویت می‌کند.
ارتباطات ممکن است یک بخش جداگانه در یک شرکت باشد که تنها مسئول نظرات کتبی یا شفاهی صادرشده داخلی یا خارجی است.
یک تفاوت بالقوه بین روابط عمومی و ارتباطات، تبادل اطلاعات است. گاهی اوقات روابط عمومی کانالی یک‌طرفه است که اطلاعات را در تلاش برای داشتن تصویر عمومی مطلوب‌تر تحمیل می‌کند.
ارتباطات ممکن است بیشتر ریشه در عملکرد دوطرفهٔ دریافت بازخورد و ایجاد تغییرات بر اساس اطلاعات جمع‌آوری‌شده داشته باشد.
به‌طورکلی، بیشتر شرکت‌ها شاهد همپوشانی بین روابط عمومی و ارتباطات هستند.
کار در روابط عمومی
افراد حرفه‌ای در روابط عمومی باید مهارت‌های مختلفی ازجمله مهارت‌های ارتباطی، نوشتاری و شفاهی قوی، توانایی حل مشکلات و توانایی تفکر انتقادی و خلاق داشته باشند.
یک حرفه در روابط عمومی می‌تواند جنبه‌های مختلفی داشته باشد. برخی از جنبه‌های روابط عمومی بر رسانه‌های دیجیتال تأکید دارند.
مشاغل بالقوه شامل سازندگان محتوا، مدیران رسانه‌های اجتماعی یا هنرمندان دیجیتال است. افراد می‌توانند در یک صنعت (به‌عنوان‌مثال امور مالی) تخصص داشته باشند تا بر کار بین یک شرکت و سرمایه‌گذاران آن تأکید کنند.
افرادی که علاقه‌مند به کار برای سازمان‌های غیرانتفاعی هستند ممکن است متوجه شوند که شاخه جذب سرمایه با بسیاری از جنبه‌های روابط عمومی همپوشانی دارد.
روابط عمومی اغلب با حفظ وجهه یک شرکت، فرد یا برند خلاصه می‌شود. روابط عمومی رسانه ایجاد می‌کند، با رسانه‌ها ارتباط برقرار می‌کند، افکار عمومی را تحت تأثیر قرار می‌دهد و اطمینان می‌دهد که مشتریان تمایل مثبتی نسبت به برند شرکت دارند.
متخصصان روابط عمومی اغلب دارای مهارت‌های ارتباطی قوی هستند. نقش آن‌ها جذب اطلاعات، پردازش نحوه تأثیرگذاری آن بر تصویر یک شرکت و نحوه ایجاد تغییر این تصویر است.
متخصصان روابط عمومی اغلب با انواع مختلفی از افراد ازجمله مشتریان کلیدی، مقامات دولتی و رسانه‌ها روابط برقرار می‌کنند.
مشتریان به دلایل مختلفی تصمیم می‌گیرند. یکی از این دلایل رابطه‌ای است که احساس می‌کنند با یک شرکت دارند.
اگر یک شرکت تصویر منفی داشته باشد یا در یک موضوع عمومی بحث‌برانگیز گرفتار شود، ممکن است مشتری دیگر احساس کند با نام تجاری، تصویر و محصول مرتبط نیست.
روابط عمومی اغلب این برند را مدیریت می‌کند و اطمینان می‌دهد که مشتریان، کارمندان، سرمایه‌گذاران و سایر طرف‌ها تمایل مثبتی برای ادامه مشارکت با شرکت دارند.
چه کسی از روابط عمومی استفاده می‌کند؟
روابط عمومی برای هر طرفی که می‌خواهد تصور عمومی مثبت داشته باشد مفید است. اغلب، شرکت‌ها وارد روابط عمومی می‌شوند.
یک شرکت ممکن است تیم روابط عمومی یا استراتژی روابط عمومی متفاوتی برای برندها یا محصولات خاص داشته باشد.
همچنین، افرادی مانند افراد مشهور ممکن است تیم‌های روابط عمومی خصوصی داشته باشند.
این تیم‌ها برای حفظ تصویر عمومی مثبت و همچنین رسیدگی به درخواست‌های رسانه‌ای استفاده می‌شوند.
نتیجه‌گیری
ساختن چهره‌ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام یا برند در بین این همه سازمان و شرکت که روزانه به تعداد آن‌ها افزوده می‌شود، کاری است که تنها یک روابط عمومی حرفه‌ای و آگاه از عهده آن برمی‌آید.
روابط عمومی به دنبال سود دوطرفه است و مثل تبلیغات تنها به سود سازمان خود فکر نمی‌کند و درواقع روابط عمومی تلاش دارد تا با ارتباطی هدفمند و مؤثر، ضمن برآوردن نیازهای سازمان خود در جهت شکل‌دهی صحیح به ارتباط مشتریان و سازمانش اقدام کند و از این طریق ارتباط مخاطبان با سازمان را تسهیل کنند.
منبع: Investopedia.com
نویسنده: جناب آقای محمد فرزام از دانش پذیران دوره چهارم تربیت کوچ حرفه‌ای کسب و کار ویدان
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
