همه حساب‌های مشتریان شما دارای ارزش یکسان نیستند و این احتمال وجود دارد که درصد کمتری از این حساب‌ها آن‌هایی هستند که برای کسب بیشترین درآمد به کسب و کار شما کمک می‌کنند.
به‌این‌ترتیب، برای حفظ و حتی افزایش درآمد کسب‌وکارتان، باید به این حساب‌های کلیدی توجه کنید و به همین دلیل است که به یک فرآیند مدیریت حساب کلیدی نیاز دارید.
در این راهنمای جامع برای مدیریت حساب کلیدی، یاد خواهید گرفت:
• حساب کلیدی چیست؟ • مزایای مدیریت حساب‌های کلیدی • تفاوت بین مدیریت حساب کلیدی و فروش؟ • نحوه استخدام مدیران حساب‌های کلیدی (شامل یک الگوی شرح شغل) • الگوی برنامه مدیریت حساب کلیدی • بهترین شیوه‌های مدیریت حساب کلیدی
یک حساب کلیدی را می‌توان یکی از باارزش‌ترین مشتریان شرکت شما در نظر گرفت.
این مشتریان درصد زیادی از درآمد شما را تشکیل می‌دهند، مشتری‌های بالقوه‌های جدید را به شرکت شما ارجاع می‌دهند، به شما در فضای کاری‌تان اعتبار می‌دهند یا همه موارد فوق.
بااین‌حال، کلمه "ارزشمند" بر اساس ارزش‌های سازمان شما متناسب است. به‌عنوان‌مثال، می‌تواند بر اساس هر یک، همه یا برخی از موارد زیر باشد:
• مقدار یا سهم درآمد مکرر آن‌ها • سطح سودآوری شما با آن‌ها (درآمد با در نظر گرفتن هزینه) • ارزش طول عمر مشتری • سطح نفوذ و یا اقتدار • تعداد مشتری‌هایی که برای شما می‌فرستند • سطح همسویی بین اهداف مشترک (مشارکت)
سازمان شما نیاز به تعریف صریح و دقیق از حساب‌های کلیدی دارد. هرچه معیارها دقیق‌تر و مشخص‌تر باشند، بهتر است.
این مشتریان مقدار زیادی از زمان، انرژی و منابع شرکت شما را دریافت خواهند کرد، بنابراین باید مطمئن شوید که آن‌ها افراد مناسبی هستند.
صرفاً بر اساس درآمد انتخاب نکنید. در عوض، مشتریان فعلی خود و نسبت تاریخی درآمد به هزینه آن‌ها را بررسی کنید. سپس، محاسبه کنید که چقدر پتانسیل برای گسترش هر حساب وجود دارد.
همچنین باید از خود بپرسید که آیا آن‌ها یک شریک استراتژیک هستند، به‌عنوان‌مثال، آیا آن‌ها ارتباطات، منابع و یا شهرت صنعتی برای تغییر قابل‌توجهی مسیر شرکت شما را دارند؟
می‌توانید از یک ماتریس امتیازدهی حساب کلیدی برای شناسایی حساب‌های کلیدی خود در چندین معیار استفاده کنید.
به‌سادگی هر حساب را بر اساس معیارهایی که انتخاب می‌کنید ارزیابی کنید و در هر دسته به آن‌ها امتیازی از 1 تا 10 اختصاص دهید. حساب‌هایی که بالاترین امتیاز را دارند، حساب‌های کلیدی شما خواهند بود.
SBI انتخاب سه تا پنج معیار انتخاب را توصیه می‌کند. در اینجا لیستی از نمونه‌ها آمده است:
درحالی‌که وسوسه‌انگیز است که بسیاری از مشتریان را به‌طور هم‌زمان به‌عنوان "حساب‌های کلیدی" در نظر بگیرید تا مسیر شرکت خود را به‌طور قابل‌توجهی تغییر دهید، بهتر است محافظه‌کار باشید.
شما نمی‌توانید به یک حساب کلیدی بگویید که رتبه‌اش کاهش یافته است، اما می‌توانید به یک خریدار سنتی بگویید که آن‌ها را تبلیغ می‌کنید.
علاوه بر این، شما نمی‌خواهید بیش‌ازحد خود را متعهد کنید. شروع یک برنامه KAM مستلزم تغییر در سطح سازمان، استخدام و آموزش کارکنان و اجرای فرآیندهای جدید است.
شروع کوچک به شما امکان می‌دهد تلاش‌های خود را متمرکز کنید.
مدیریت حساب کلیدی فرآیند ایجاد روابط بلندمدت با باارزش‌ترین حساب‌های شرکت شما است. این حساب‌ها اکثریت درآمد کسب و کار را تشکیل می‌دهند.
یک مدیر حساب کلیدی (KAM) معمولاً منابع اختصاصی، پیشنهاد‌های منحصربه‌فرد و جلسات دوره‌ای را برای تبدیل خریداران به شرکای تجاری فراهم می‌کند.
همان‌طور که شرکت خدمات حرفه‌ای BTS اشاره می‌کند، برنامه‌های حساب کلیدی اغلب منجر به افزایش هزینه‌ها و کاهش حاشیه سود می‌شوند.
این نتیجه اجتناب‌ناپذیر ارائه منابع بیشتر به مشتری و اغلب بهترین تخفیفات شماست.
اما اگر از استراتژی حساب کلیدی درستی استفاده کنید، حجم فروش بیشتر و روابط استراتژیک طولانی‌مدت به دست خواهید آورد.
چرا باید یک برنامه مدیریت حساب کلیدی راه‌اندازی کنید؟ حساب‌های کلیدی شما 33 درصد از درآمد فروش هستند.
مزیت مدیریت حساب کلیدی: افزایش درآمد فروش
بر اساس نظرسنجی Gallop’s Analytics and Advice for B2B Leaders، سازمان‌هایی که در مدیریت حساب‌های کلیدی برتر هستند و مشتریان خود را درگیر می‌کنند، رشد بسیار خوبی را مشاهده می‌کنند.
برخی از این مزایا عبارتند از:
• 34 درصد سود بیشتر نسبت به شرکت‌هایی که فرآیند مدیریت حساب کلیدی ندارند. • 50 درصد فروش و درآمد بیشتر ایجاد شده است. • 33 درصد شانس بیشتری برای اینکه بهترین انتخاب مشتری برای تجارت آینده باشد. • طبق بررسی هاروارد بیزینس، رضایت مشتری طی چند سال پس از شروع یک برنامه مدیریت حساب کلیدی، 20 درصد افزایش می‌یابد. در همین حال، سود و درآمد می‌تواند 15 درصد افزایش یابد. • و برنامه‌هایی که بیش از پنج سال است می‌توانند نتایجی دو برابر بیشتر برای شما داشته باشند.
1. روند فروش فعلی شما چقدر در حال انجام است. 2. اگر محصول شما دارای پتانسیل فروش محصول مکمل و فروش جانبی است. 3. توانایی شما برای گسترش چقدر است. 4. چشم‌انداز رقابتی که با آن روبرو هستید. 5. ظرفیت و منابع شرکت شما چقدر است.
علیرغم مزایای بالقوه مدیریت حساب کلیدی برای کسب درآمد شما، برای هر سازمانی مناسب نیست.
قبل از اینکه روی یک استراتژی حساب کلیدی حرفه‌ای شوید، نکات زیر را در نظر بگیرید.
اگر چرخه فروش شما نسبتاً کوتاه است و نمایندگان فروش شما کمترین تعامل را با مشتریان احتمالی دارند، احتمالاً مدیریت حساب کلیدی انتخاب درستی نیست.
حساب‌های کلیدی به تکنیک‌های فروش مشاوره‌ای نیاز دارند و آموزش دادن به فروشندگان خود برای اتخاذ فرآیندهای کاملاً جدید فقط برای چند مشتری دشوار خواهد بود.
اگر مشتری قصد خرید بیشتر نداشته باشد، ادامه رابطه با مشتری پس از فروش فایده‌ای ندارد.
بدیهی است که شما همچنان می‌خواهید خدمات و پشتیبانی عالی به مشتریان را برای ترویج بازاریابی دهان‌به‌دهان یا بازاریابی ویروسی و نرخ حفظ بالا ارائه دهید.
قانون فوق یک استثنا دارد: اگر بتوانید پای خود را به درب شرکت مشتری بالقوه ببرید و سپس با فروش به سایر بخش‌ها، دفاتر، شرکت‌های تابعه و غیره حساب خود را توسعه دهید، یک استراتژی حساب کلیدی ممکن است سرمایه‌گذاری خوبی باشد.
یک برنامه حساب کلیدی می‌تواند به‌عنوان یک مزیت رقابتی عمل کند. به‌عنوان‌مثال، تصور کنید مشتری شما انتخاب فروشنده خود را به شما و یک شرکت دیگر محدود کرده است.
اگر بتوانید قول بدهید که آن‌ها را به یک حساب کلیدی تبدیل کنید و رقیب شما هم نمی‌تواند این کار را انجام دهد احتمالاً برنده معامله خواهید شد.
مدیریت موفق حساب کلید به پشتیبانی گسترده شرکت، خرید اجرایی و تیم اختصاصی حساب کلید بستگی دارد.
همچنین برای سرمایه‌گذاری که ممکن است 12، 24 یا 36 ماه طول بکشد، به ظرفیت کافی و مناسب نیاز دارید.
نقش اصلی یک مدیر حساب کلیدی (KAM) مدیریت باارزش‌ترین مشتریان است.
آن‌ها حساب را مدیریت می‌کنند، روابط قوی با مشتری ایجاد می‌کنند، چالش‌ها یا فرصت‌ها را شناسایی می‌کنند و راه‌هایی برای کمک به این چالش‌ها و فرصت‌ها پیدا می‌کنند.
یک مدیر حساب کلیدی مسئول مدیریت و ایجاد یک رابطه قوی با مشتریان بزرگ است که بیشتر درآمد کسب و کار را تشکیل می‌دهند.
KAM ها نه‌تنها راه‌هایی برای رسیدگی به چالش‌ها و فرصت‌های مشتری پیدا می‌کنند، بلکه گزارش‌هایی در مورد پیشرفت مشتری به ذینفعان کلیدی ایجاد و ارائه می‌کنند.
مدیریت حساب کلیدی و فروش بسیار متفاوت است. درحالی‌که یک فروشنده بر روی کوتاه‌مدت تمرکز می‌کند، بنا به‌ضرورت یک مدیر حساب کلیدی (KAM) آینده یا زمان حال را در اولویت قرار می‌دهد.
نمایندگان فروش همچنین فرصت‌های خاص را به کار نمی‌گیرند، درحالی‌که KAM ها اهداف گسترده‌تری دارند، ازجمله همکاری با مشتری در پروژه‌های سودمند متقابل، کمک به مشتری برای رسیدن به اهداف و اطمینان از اینکه مشتری از پشتیبانی لازم برخوردار است.
• مشتری را بشناسید. • همکاری متقابل به نفع مشتری. • رهبری مؤثر تیم حساب کلیدی. • هماهنگی و برنامه‌ریزی فعالیت‌ها برای حساب‌های پیچیده. • هوش تجاری قوی • توانایی استفاده از مهارت‌های تحلیلی برای حمایت از مشتریان مختلف. • مهارت‌های ارتباط نوشتاری و کلامی واضح.
برخی از شرکت‌ها نمایندگان خود را به‌عنوان مدیران کلیدی حساب به یک یا دو مشتری اختصاص می‌دهند.
این تنظیم ایده آل نیست. زیرا فروش و مدیریت حساب به ذهنیت‌ها، مهارت‌ها و اهداف متفاوتی نیاز دارد. مگر اینکه تیم شما بسیار کوچک باشد، نقش‌های مدیر فروش و حساب را از هم جدا کنید.
یک مدیر حساب کلیدی بر روی حیاتی شدن در عملیات مشتری خود متمرکز شده است نه برنده شدن در یک معامله.
در اینجا چندین مهارت منحصربه‌فرد برای موفقیت یک مدیر حساب کلیدی وجود دارد:
یک مدیر حساب کلیدی باید درک دقیق و پیچیده‌ای از استراتژی حساب، موقعیت بازار، امور مالی، محصولات و ساختار سازمانی خود داشته باشد.
سپس، آن‌ها از این دانش برای ایجاد موارد تجاری استفاده می‌کنند که نشان می‌دهد چگونه تغییرات قیمت، سفارشی‌سازی و افزودنی‌ها ارزش‌افزوده دارند.
حساب‌های کلیدی معمولاً خارج از قفسه خرید نمی‌کنند: آن‌ها ترکیبی سفارشی از محصولات و خدمات متناسب با نیازهایشان می‌خواهند.
با در نظر گرفتن این موضوع، بسیار مهم است که یک KAM بتواند در سراسر سازمان برای توسعه این پیشنهادات کار کند.
یک KAM برای راهنمایی اعضای تیم خود به توانایی‌های رهبری نیاز دارد (که ممکن است شامل یک فروشنده، بازاریاب، پشتیبانی فنی، پیاده‌سازی و یا متخصص داخلی باشد).
برنامه‌های حساب کلیدی دارای بخش‌های متحرک زیادی هستند. برای موفقیت، KAM ها باید قادر به برنامه‌ریزی نمایش‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت، اجرای آن‌ها، تجزیه‌وتحلیل نتایج و به‌کارگیری آن نکات اولیه در استراتژی‌های آینده خود باشند.
یک KAM باید هوش تجاری پویا را توسعه دهد درک چگونگی کسب درآمد یک شرکت تا بگوید مشتریانش چگونه پول درمی‌آورند یا از تغییرات تجاری مطلع شوند.
با این دانش، آن‌ها می‌توانند موقعیت خود را به‌عنوان یک منبع قابل اعتماد و مشاور برای مشتریان خود مستحکم کنند.
مدیران حساب‌های کلیدی علاوه بر داشتن هوش تجاری، باید ذهنیت تحلیلی داشته باشند. مهارت‌های تحلیلی آن‌ها به آن‌ها در ایجاد و ارائه موارد تجاری کمک می‌کند.
آن‌ها باید بتوانند سریع فکر کنند و دانش خود را در مشتریان و بازارهای مختلف به کار ببرند و هنگام ارائه اطلاعات اعتمادبه‌نفس داشته باشند.
مدیران حساب‌های کلیدی مسئول به‌روز نگه‌داشتن مشتریان و سایر ذینفعان در مورد هرگونه مشکل هستند.
گاهی اوقات، این مدیران حساب مجبور به ارائه شفاهی هستند. به‌این‌ترتیب، آن‌ها باید بتوانند واضح بنویسند و صحبت کنند.
به گفته گروه RAIN، مهم‌ترین تفاوت بین شرکت‌های با عملکرد بالا و سایرین یک ابزار برنامه‌ریزی حساب کاربری مؤثر است.
یک برنامه حساب کلیدی به شما کمک می‌کند تا مهم‌ترین احتمالات برای رشد، موانع احتمالی، تهدیدهای رقابت و موارد دیگر را شناسایی کنید.
شما می‌توانید یک چارچوب موجود را با نیازهای خود تنظیم کنید یا یک طرح سفارشی ایجاد کنید.
هر گزینه‌ای که انتخاب می‌کنید، برنامه حساب شما باید شامل موارد زیر باشد:
• روابط شما در داخل حساب کاربری • طرح تجاری فعلی مشتری، اهداف و سلامت مالی • اهداف شما برای حساب کاربری • استراتژی شما برای ضربه زدن به آن اهداف
بیایید با جزئیات بیشتر به هر یک از آن‌ها بپردازیم.
روابط
هر چیزی که ذینفع مشتری است را ترسیم کنید. این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا بفهمید که کدام روابط را باید ایجاد و حفظ کنید و همچنین هرکسی که به‌طور بالقوه می‌تواند برنامه‌های شما را از مسیر خارج کند.
به‌عنوان هر فرد، نقش او در فرآیند تصمیم‌گیری، میزان تماسی که با آن‌ها داشته‌اید و چقدر "دوستانه" هستند، توجه کنید.
کسب و کار مشتری
برای ارائه ارزش به حساب و یافتن فرصت‌های سودمند متقابل، به درک عمیق و پیچیده‌ای از تجارت آن‌ها نیاز دارید.
در مورد اهداف کلیدی تجاری، سلامت مالی و ابتکارات فعلی آن‌ها به‌روز بمانید. همچنین باید به‌طور منظم یک تحلیل SWOT (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌های خارجی، تهدیدات خارجی) را اجرا کنید.
اهداف حساب
این بخش باید به این موضوع بپردازد که این حساب در حال حاضر چقدر ارزش دارد، فرصت‌هایی را که از دست داده‌اید، برنده شده‌اید، رشد درآمد بالقوه و ارزش پیش‌بینی‌شده خود را برای آن فرصت‌ها مشاهده می‌کنید.
همچنین باید اهداف کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت و صاحب هرکدام را مشخص کند. به‌عنوان‌مثال، شاید تیم مهندسی فروش شما مسئول برگزاری جلسه با مدیر ارشد فناوری تا ماه مهر باشد.
یک هدف با اولویت پایین‌تر، به دست آوردن 60٪ از یک بخش جدید با استفاده از نسخه رایگان ابزار شما باشد. هدف نهایی شما تبدیل کل بخش به کاربران پولی است.
استراتژی حساب
این بخش بدون شک مهم‌ترین است. اهداف شما (به‌عبارت‌دیگر، لیست علاقه‌مندی‌های حساب شما) را فرا می‌گیرد و اقداماتی را که برای رسیدن به آن‌ها باید انجام دهید، تجزیه می‌کند.
از همان ساختاری که برای اهداف خود استفاده کردید استفاده کنید: کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت.
برای اینکه ایده‌ای به شما بدهیم، گام‌های کلیدی که برای جلسه خود با CTO بردارید ممکن است به شرح زیر باشد:
هرچه این اقدامات خاص‌تر و قابل‌اجراتر باشند، بهتر است. مدیریت استراتژیک حساب شامل دست‌کاری چندین طرح، اولویت و کمپین در یک زمان است.
بدون جهت مشخص، تیم شما در هزار جهت حرکت خواهد کرد. بعلاوه، اگر چیزی تغییر کرد، می‌توانید استراتژی خود را به‌طور مداوم تطبیق دهید.
• حساب‌های مناسب را انتخاب کنید. • یک تیم اختصاصی بسازید. • عملکرد حساب را به‌طور مداوم اندازه‌گیری کنید. • روی ابزار مناسب سرمایه‌گذاری کنید.
یک استراتژی برنده به انتخابی بودن بستگی دارد. مطمئن شوید که حساب‌های کلیدی مناسبی را انتخاب کرده‌اید و معیارهای یکسانی را برای هرکدام اعمال می‌کنید.
مرتباً حساب‌های کلیدی خود را بررسی کنید تا مطمئن شوید که همچنان به زمان، انرژی و منابع بیشتری نیاز دارند. اگر برای توجیه تخصیص منابع مطابق انتظار عمل کردند، ادامه دهید.
بااین‌حال، اگر به دلایلی عملکرد آن‌ها ضعیف است یا حساب دیگر استفاده مناسبی از منابع اضافی به نظر نمی‌رسد، ممکن است بخواهید کاهش حجم را در نظر بگیرید.
علاوه بر این، حساب‌های غیرکلیدی را پیگیری کنید. به‌عنوان‌مثال، اگر یک مشتری در آستانه تجربه رشد قابل‌توجهی باشد، ممکن است به‌عنوان یک حساب استراتژیک واجد شرایط باشد.
به‌طور دوره‌ای معیارهای انتخاب خود را ارزیابی کنید. آیا حساب‌های کلیدی فعلی شما به‌اندازه‌ای که پیش‌بینی می‌کردید بازگشت سرمایه ایجاد می‌کنند؟ اگر نه، این می‌تواند نشانه‌ای از استفاده از اقدامات اشتباه باشد.
حتی بهترین KAM ها نمی‌توانند به‌تنهایی کار را انجام دهند. در حالت ایده‌آل، نقش KAM توسط شخصی که وظایف نماینده فروش را به‌طور هم‌زمان بر عهده دارد، انجام نمی‌شود.
هر مدیر حساب باید یک تیم پشتیبانی متقابل داشته باشد تا از اجرای صحیح موارد تحویلی مرتبط با حساب مشتری پشتیبانی کند.
این تیم‌ها باید شامل طیف وسیعی از مهارت‌ها، رشته‌ها و تخصص باشند تا به‌خوبی به مشتریان شما خدمت کنند.
در صورت امکان، برای هر حساب یک حامی اجرایی تعیین کنید. آن‌ها می‌توانند نقش مهمی در دریافت منابع لازم، ارتباط با سایرین در حساب هدف و ارائه راهنمایی‌های سطح بالا داشته باشند.
آنچه اندازه‌گیری می‌شود انجام می‌شود، بنابراین حفظ عملکرد حساب برای موفقیت بسیار مهم است. یک سرعت برای بررسی‌های داخلی حساب‌ها تنظیم کنید.
بسته به اندازه تیم، ارزش حساب و پویایی رابطه، این‌ها ممکن است هفتگی، ماهانه یا سه‌ماهه باشند.
تعامل و وفاداری حساب را به‌طور مداوم اندازه‌گیری کنید. هر دو باید روند صعودی داشته باشند.
از اینجا، شما همچنین باید برای دریافت بازخورد مشتری، رسیدگی به هرگونه مشکل و یافتن زمینه‌هایی برای بهبود، بررسی‌های مکرر با مشتری را برنامه‌ریزی کنید.
داشتن ابزار مناسب می‌تواند کار یک KAM را بسیار آسان‌تر و مؤثرتر کند.
به‌عنوان‌مثال، از یک CRM برای پیگیری ارتباطات خود با ذینفعان حساب استفاده کنید، به همه اعضای تیم حساب در مورد آنچه اتفاق می‌افتد قابل مشاهده باشند و تلاش‌های تکراری در تیم را به حداقل برسانید.
اگر برای دریافت پاسخ به ایمیل‌های خود مشکل دارید، پیاده‌سازی ابزار ردیابی ایمیل و اطلاع‌رسانی می‌تواند کمک‌کننده باشد.
این نوع ابزار دقیقاً به شما اطلاع می‌دهد که گیرندگان شما ایمیل‌های شما را باز می‌کنند و روی هر لینکی کلیک می‌کنند.
از LinkedIn برای نظارت بر تغییرات در بازار و صنعت حساب خود، تغییرات استراتژیک، تصمیمات استخدام و اخراج و موارد دیگر استفاده کنید.
ایمیل‌های رفت و برگشتی در مورد زمان‌بندی جلسات را با استفاده از ابزار جلسات حذف کنید تا این فرآیند برای شرکت‌کنندگان یکپارچه شود.
همچنین می‌توانید روی یک پلتفرم ویدیویی مانند یوتیوب یا آپارات سرمایه‌گذاری کنید تا بتوانید ویدیوهای شخصی‌سازی‌شده برای جستجو و ایجاد رابطه ایجاد کنید.
یک استراتژی مدیریت حساب کلیدی که به‌خوبی برنامه‌ریزی‌شده و جامع است نه‌تنها بهترین مشتریان شما را راضی نگه می‌دارد.
بلکه فرصت‌هایی را برای رشد تصاعدی مشتری‌های شما فراهم می‌کند. درنتیجه، نرخ حفظ و قیمت نهایی شما هر دو سود خواهند داشت.
منبع: سایت هاب اسپات
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
