به‌عنوان یک مشاور راه‌اندازی و توسعه کسب‌وکار فکر می‌کنم که یکی از چالشی‌ترین نقاط قابل‌بهبود (یا ضعف) در این کسب‌وکارها بحث جایگاه ارزش پیشنهادی در کسب‌وکار است.
ارزش‌هایی که می‌تواند زمینه‌ساز جذب و رضایت مشتریان مختلف و درنتیجه موفقیت ما شود. در این مقاله به شکل ویژه در خصوص ۵ نکته مهم در همین ارتباط پرداخته‌ام.
در یادداشت “چگونه ایده‌هایمان را اجرایی کنیم؟ بوم مدل کسب‌وکار چیست؟” به بوم مدل کسب‌وکار به‌عنوان یک ابزار ساده و کارآمد برای خلق روش اجرایی کردن ایده‌ها برای کسب‌وکارهای جدید و نیز ابزاری مناسب برای مدیریت بهتر و نوآوری در کسب‌وکارهای اشاره کردم.
همانطور که در آن یادداشت اشاره کردم این بوم شامل ۹ بخش مجزاست که باید برای هر کسب‌وکاری تکمیل گردد. مهم‌ترین بخش این بوم بخش ارزش‌های پیشنهادی است.
هر کسب‌وکاری زمانی می‌تواند متولد شده و رشد نماید (حتی زنده بماند) که دلایلی ایجاد نماید تا در میان رقبای خود و در بازار بتواند مشتریان هدف خود را جذب (که در سلسله یادداشت‌های به‌تفصیل در خصوص روش‌های جذب مشتری پرداختم) و حفظ نماید و نیز با طراحی یک مدل مناسب از این فرآیند به درآمد و یا نفع مورد انتظار خود دست یابد.
به‌عبارت‌دیگر ارزش یک مفهوم دو بعدی در کسب‌وکار است:
ارزش‌هایی که برای مشتریان خلق می‌کنیم. (ارزش پیشنهادی)
ارزش‌هایی که مورد انتظار خودمان در کسب‌وکار است و از این فعالیت‌ها و ارائه خدمات به مشتریان به دنبال آن هستیم.
عمدتاً ارزش مورد انتظار کسب‌وکارها، اقتصادی است اما برخی از کسب‌وکارها هم ممکن است به دنبال ارزش‌هایی از جنس اعتباری و اجتماعی و … بروند.
به‌عبارت‌دیگر انواع ارزش‌های مورد انتظار در یک کسب‌وکار:
• اقتصادی • اعتباری • اجتماعی • اعتقادی …
ولی آنچه در این یادداشت به دنبال آن هستیم “ارزش‌های مورد انتظار کسب‌وکار” نیست و به آن در بخش جریان‌های درآمدی اشاره خواهم نمود و به ارزش‌هایی که به مشتریان ارائه می‌کنیم متمرکز خواهم شد.
آنچه مهم است این است که مشتریان بدون دلیل موجه به یک کسب‌وکار مراجعه نکرده و اگر هم به‌اشتباه و برحسب تبلیغات و … مراجعه کردند و تجربه مناسبی نداشتند دوباره خرید نخواهند کرد.
این یادداشت در خصوص همان دلیل اصلی حضور آن کسب‌وکار و البته مراجعه مشتریان است. آنچه ما آن را ارزش‌های پیشنهادی می‌گوییم.
خروجی تمام کسب‌وکارها به شکل محصول یا خدمت به بازار عرضه می‌شوند و مشتریان در بازار اقدام به خرید آنها می‌کنند.
شاید عواملی مانند تبلیغات باعث افزایش انگیزهٔ مشتریان برای خرید باشد اما دلیل اصلی خرید نیستند.
این تصور اشتباه است که احساس کنید مشتریان محصولات را صرفاً از روی علاقه به آن محصول خریداری می‌کنند.
در حقیقت مشتریان، محصولات و خدمات شما را ازاین‌جهت انتخاب می‌کنند که توانسته است مساله ای از آنها را حل کند و باعث بهبود وضعیت فعلی آنها شود.
مشتریان بر همین اساس تصمیم می‌گیرند که از کدام محصول و به چه میزان استفاده کنند.
به‌طور مثال انتقال پول به‌صورت اینترنتی باعث ایجاد ارزش برای مشتریان شده است، چون توانسته با ایده خود راه‌حلی برای مشکل وقت و هزینه مشتریان باشد و مردم به‌جای حضور در بانک می‌توانند به‌صورت اینترنتی و به شکل راحت‌تر این کار را انجام دهند.
در یافتن ارزش‌های کسب‌وکارها باید به دنبال همان دلیل اشاره شده در بالا بود. در اصل ارزش‌های پیشنهادی پاسخ واقعی به این سؤالات اساسی و بسیار مهم هستند:
• چرا مشتری باید رقبا را کنار گذاشته و شما را انتخاب نماید؟ • چرا مشتری باید راهکار یا راه‌حل شما را استفاده نماید؟ • چرا مشتری باید رقبا را کنار گذاشته و شما را انتخاب نماید؟ • چرا مشتری باید راهکار یا راه‌حل شما را استفاده نماید؟
مشاور ارزش پیشنهادی در کسب‌وکار
به‌عبارت‌دیگر هر محصولی که بتواند مسائل بیشتری از مشتریان را برطرف کند مورد استقبال بیشتری هم قرار خواهد گرفت.
هر زمان که کسب‌وکار شما بتواند با ارائه راه‌حل مناسب مسئله‌ای از مشتری را برطرف کند، می‌توان گفت ارزشی برای مشتری ایجاد کرده است.
راه‌حلی که برای برطرف شدن مشکل مشتری ارائه می‌دهید همان محصول یا خدمت کسب‌وکار شما است.
به همین دلیل باید محصولات و خدمات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری طراحی شوند.
مشتریان کسب‌وکار شما دقیقاً به دنبال ارزشی هستند که به‌واسطهٔ محصول یا خدمت برای آنها به وجود می‌آید.
ارزش پیشنهادی (Value Proposition):
در بوم مدل کسب‌وکار هر استارتاپ یا سازمانی، ارزش پیشنهادی همچون قلب آن بوم می‌درخشد.
این بخش که خیلی‌ها اعتقاد دارند برای شروع طراحی بوم باید از این ناحیه شروع نمایید، پاسخ به سؤالات یادشده بالا و نشان‌دهنده اثر و نتیجه استفاده از راه‌حل بی‌نظیر شما (محصول یا خدمات) برای مشتری است.
راه‌حلی که در پاسخ به یک نیاز یا مشکلی است که مشتری (یا یک بخش از مشتریان) با آن روبرو است.
به‌عبارت‌دیگر برای حداقل یک بخش مشتری ارزش ایجاد می‌کند. در ادامه انواع ارزش‌ها و البته مثال‌هایی هم از چند استارتاپ خواهم زد.
قلب هر کسب‌وکاری، ارزش‌ها و مزیت‌هایی است که برای مشتریان خلق نموده است.
با توجه به مطالب اشاره شده بالا، طراحی و خلق ارزش پیشنهادی اهمیت زیادی برای راه‌اندازی کسب‌وکار داشته و باید از خلاقیت و نوآوری در طراحی و خلق یک ارزش منحصربه‌فرد برای مشتریان کمک بگیرید تا ارزش پیشنهادی شما متناسب با نیاز مشتری و راه‌حلی در جهت رفع مسائل او باشد.
3- انواع ارزش‌های پیشنهادی:
ارزش‌های پیشنهادی را می‌توان به اشکال مختلف دسته‌بندی کرد.
جنس ارزش‌های یک کسب‌وکار می‌توانند در دو حالت زیر باشند:
1- کمی (قیمت، سرعت، کارایی و …)
2- کیفی (تجربه بهتر مشتری، دوام بیشتر محصول، طراحی زیباشناختی و..)
مثال‌هایی از ارزش پیشنهادی:
• جدید و نو بودن (تابه‌حال کسی راه‌حلی برای این نیاز/مشکل ارائه نکرده باشد) • طراحی خوب • برند یک کسب‌وکار (که این مورد در خصوص کسب‌وکارهای نوپا معنی ندارد چون برندی ندارند) • در دسترس بودن • قیمت بسیار متفاوت • سرعت ارائه خدمات • امنیت بالا (در خصوص مواردی که امنیت برای مشتری بسیار مهم است) • یکپارچگی راهکار (چندین خدمت /محصول مجزا را به‌صورت یکجا به مشتری ارائه نماید) • …
4- چه تعداد ارزش پیشنهادی؟
اگر در حال طراحی و راه‌اندازی یک کسب‌وکار یا به عبارتی در َآغاز راه هستید، تلاش نمایید تعداد ارزش‌هایی که در این بخش درج می‌کنید خیلی زیاد نباشد.
تلاش نمایید ویژگی‌های تکراری راه‌حل خود که دیگر رقبا هم عمدتاً آن را دارند ذکر نکنید. نباید امکانات محصول/خدمات خود را به‌عنوان ارزش بیاورید.
به‌عبارت‌دیگر یک ارزش پیشنهادی واقعی باید منحصربه‌فرد و یا متفاوت از رقبای شما (تفاوت ارزشمند) باشد.
اگر محصول جدیدی را ارائه می‌دهید خوب است، لیکن باید نوآوری و سطح ابتکاری آن به شکلی باشد که به‌راحتی توسط رقبا کپی و تقلید نشود.
ارزش پیشنهادی
به‌عنوان‌مثال ارزش پیشنهادی یک تاکسی اینترنتی با ادبیات ساده می‌تواند قیمت پایین‌تر، کیفیت بالای خودروها و ارسال سریع‌تر خودرو برای مسافران (به‌عنوان یکی از بخش‌های مشتریان) و دسترس‌پذیری در هر محل و هر زمان باشد.
به‌عنوان‌مثال دیگر ارزش‌های یک فروشگاه اینترنتی برای خریداران می‌تواند امکان مقایسه فنی و قیمت کالاهای مشابه و دسترسی به نظرات خریداران متعدد قبلی و … و خرید امن باشد.
در مثال دیگر استارتاپ دانش‌بنیان phonolyser به‌عنوان تولیدکننده دستگاه پرتابل تشخیص بیماری‌های ساختاری قلب کودکان، می‌تواند ارزش‌های پیشنهادی خود را کمک به تشخیص سریع بیماری‌های ساختاری قبلی کودکان با کمترین مهارت و بدون نیاز به مراجعه به تجهیزات گران‌قیمت (اکوکاردیوگرام) و قابل حمل بودن آن دانست.
کاهش هزینه‌های خرید یا استفاده از خدمات کسب‌وکارهای مختلف و متنوع برای مشتریان با ایجاد دسترسی به تخفیف‌های گروهی، می‌تواند ارزش استارتاپ تخفیفان تعریف گردد.
۵- ارزش محوری (Core Value) چیست؟
مشتریان چالش‌های مختلف و متفاوتی دارند و ممکن است ما ارزش‌هایی را در پاسخ به برخی از چالش‌های آنها در قالب یک محصول یا خدمت ارائه دهیم. لیکن ارزش محوری (Core Value) آنچه برخی به آن Core business هم می‌گویند، به‌عنوان مهم‌ترین دلیل وجودی هر کسب‌وکار مطرح است.
مهم‌ترین دلیل و ارزشی که بیشترین ارزش‌افزوده را برای مشتری ایجاد می‌نماید و پاسخ به مهم‌ترین چالش یا مساله مشتری هدف‌گذاری شده است.
در مثال استارتاپ دانش‌بنیان phonolyser ارزش کلیدی ارزان‌قیمت بودن آن است (تقریباً ۵ درصد قیمت محصولات جایگزین!).
یا برای تاکسی اینترنتی سرعت در ارسال خودرو و برای فروشگاه اینترنتی، امکان مقایسه محصولات.
ازآنجاکه مهم‌ترین دلیل وجود و احتمالاً موفقیت یک استارتاپ ارزش محوری آن است، سرمایه‌گذاران نیز در بررسی هر استارتاپ به دنبال ارزش محوری آن می‌باشند در نتیجه لازم است ارزش محوری استارتاپ یا شرکت دانش‌بنیان خود را در ارائه و پرزنت ها و حتی کاتالوگ‌ها به شکل متمایز اشاره نمایید.
نویسنده: جناب آقای مجید زینلی از دانش پذیران دوره سوم تربیت کوچ حرفه‌ای کسب‌وکار ویدان
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
