در فروش‌های پیچیده، مشتری و فروشنده، سفری طولانی را برای خرید آغاز می‌کنند.
پیش بردن فروش از طریق یک چرخه پیچیده فروش دشوار است، زیرا مشتریان به راه‌حل‌هایی نیاز دارند که فراتر از فروش ساده است.
آن‌ها به راه‌حل‌هایی نیاز دارند که نگرانی‌های مربوط به ریسک را کاهش داده، نیازهای ظریف را برطرف کرده و ارزش خرید را بالا ببرد.
یک فرصت فروش پیچیده را می‌توان به شرح زیر تعریف کرد:
"روشی از معاملات که گاهی سازمان‌ها هنگام تهیه قرارداد برای یک محصول یا خدمات استفاده می‌کنند.
فروش پیچیده، که گاهی اوقات به‌عنوان فروش سازمانی نیز شناخته می‌شود، شامل چرخه‌های فروش طولانی‌تر با تصمیم‌گیرندگان متعدد است.
فروش‌های پیچیده با فروش معامله‌ای متفاوت است زیرا معمولاً شامل مشارکت استراتژیک بین خریدار و فروشنده می‌شود. "
در شرایط فروش امروز، فروش بیشتر و بیشتر را می‌توان پیچیده توصیف کرد. سه عامل کلیدی باعث ایجاد این پدیده می‌شوند:
• مشتریان در حال بررسی جایگزین‌های بیشتری هستند
• مشتریان بیشتر به باورهای خود پایبند هستند
• اعتماد مشتریان رو به کاهش است
مشتریان در حال بررسی جایگزین‌ها هستند
فروش پیچیده‌تر است زیرا شرایط بازی تهاجمی‌تر می‌شود. وفاداری مشتری در حال از بین رفتن است.
زیرا مشتریان دائماً درگیر رقبا هستند و تکنولوژی تغییر تصمیمات را آسان‌تر می‌کند.
جای تعجب نیست که رهبران Accenture این را "اقتصاد متحول کننده" می‌نامند.
خبر خوب این است که مشتریان پویای امروز تقریباً 6.2 تریلیون دلار درآمد خرده‌فروشان را تأمین می‌کنند.
خبر بد این است که سایر متخصصان فروش را تشویق می‌کند تا تلاش‌ها و استراتژی‌های جدیدی را در گفتگوی فروش انجام دهند.
مقاله جالب: همیشه حق با مشتری نیست
مشتریان بیشتر به باورهای خود پایبند هستند
محیط فروش امروز پیچیده‌تر است زیرا مشتریان بیشتر در معرض ریسک هستند.
اگرچه امروزه مشتریان به‌احتمال‌زیاد راه‌حل‌های خود را تغییر می‌دهند، اما این کار را بدون انحراف از مفروضات اساسی انجام می‌دهند.
یعنی اغلب با استفاده از باورهای قدیمی راه‌حل‌های جدیدی را در نظر می‌گیرند.
این ویژگی خرید قابل‌درک است. خرید جدید ریسک دارد. این خطر هم مالی است و هم روانی.
در صورت شکست نتایج، کسب‌وکار دچار از دست دادن حاشیه سود می‌شود.
علاوه بر این، ذینفعان از تأثیر یک استراتژی شکست‌خورده در شغل رنج خواهند برد.
بنابراین، مشتریان باید ابتدا با از بین بردن باورهای قدیمی، راه‌حل‌های جدید را بپذیرند.
اعتماد مشتریان در حال کاهش است
فروش پیچیده‌تر است زیرا اعتماد مشتری کم است و در حال کاهش است. متخصصان فروش در ابتدای خرید با یک صعود شدید روبرو می‌شوند.
اعتماد ناپایدار توضیح می‌دهد که چرا بسیاری از مشتریان تصمیم می‌گیرند بیشتر از فرایند خرید را مستقل از فروشنده انجام دهند.
حرکت در چرخه فروش پیچیده
برای پیروزی در فروش پیچیده، متخصص فروش باید بتواند دیدگاه مشتری خود را در طول چرخه فروش شکل دهد.
مدیران فروش برای شکل دادن به دیدگاه مشتریان خود باید اطمینان حاصل کنند که تیم فروش آن‌ها قادر به اجرای سه مهارت اساسی در فروش است:
• ارائه دیدگاهی برای شکل دادن به تفکر مشتری
• ایجاد همسویی بین ذینفعان
• دسترسی به سهامداران سطح بالا
بیشتر بخوانید: ۳ دلیل تکان‌دهنده از دست دادن فروشتأیید یک نقطه‌نظر اغلب به این معنی است که متخصص فروش وظیفه دارد طرز تفکر مشتری را تغییر دهد.
آن‌ها باید اختیارات مشتری را گسترش دهند و طیف وسیعی از خطرات و فرصت‌ها را آشکار کنند.
مدیریت این مکالمه ممکن است دشوار باشد، زیرا فروشنده خطر خریدار را از بین می‌برد.
برای مدیریت مؤثر این گفتگوی دشوار، متخصصان فروش باید نکات زیر را در نظر بگیرند:
• بدون اتکا به اصطلاحات تخصصی، مشاهدات را مشخص کنید: اصطلاحات و اصطلاحات فنی اغلب به‌عنوان تلاشی برای حواس‌پرتی یا غلبه بر شنونده ظاهر می‌شود. ارتباطات واضح و مستقیم به زبان در دسترس مؤثر است زیرا صادقانه و عاری از هرگونه تظاهر است. جهت بیشتری را ارائه می‌دهد، که به فروشنده و مشتری کمک می‌کند تا به‌جای مسائل نامشخص، با چالش‌ها کنار بیایند.
• عادی‌سازی بحث‌های مربوط به ریسک: متخصصان فروش باید به مشتریان خود کمک کنند تا بفهمند که تمام تصمیمات، حتی بدون تصمیم‌گیری، دارای ریسک هستند. نکته مهم این است که خطرات با نتایج مفید محاسبه‌شده و بر آن غلبه شود. به‌جای اطمینان از اجتناب از همه ریسک‌ها، متخصصان فروش باید نشان دهند که با توجه به مزایای مورد انتظار، خطرات موجود، قابل‌قبول هستند. اتخاذ لحنی که اجازه می‌دهد نگرانی‌ها آشکارا موردبحث قرار گیرند، به‌راحتی مشتری کمک می‌کند.
• بحث‌های متوازن با ریسک و مزایای مورد انتظار: به‌عنوان بحث در مورد ریسک، متخصصان فروش باید آماده باشند تا مسیری روشن را از طریق چالش‌ها پیشنهاد دهند. بحث در مورد ریسک بدون توصیه فقط ترس بیشتری را برمی‌انگیزد. نتیجه تأخیرهای غیرضروری است که معامله را از بین می‌برد. یک تله رایج این است که خطرات مربوط به تأخیر در تصمیم‌گیری را قبل از رفع کامل نگرانی‌ها در مورد توقف تصمیم توضیح دهید. مشتری باید بداند که تمرکز بر کاهش نگرانی است، نه اینکه فروش را در اسرع وقت انجام دهد.
• از سؤالات بازتابی برای شکل دادن به دیدگاه مشتری استفاده کنید: سؤالات انعکاسی مشتری را تشویق می‌کند تا در مورد موضوع عمیق‌تر فکر کند و نقطه‌نظر متخصص فروش را کاملاً در نظر بگیرد. این سؤالات در خدمت هر دو طرف است. متخصص فروش بیشتر با مشکلات مشتری آشنا می‌شود، درحالی‌که مشتری درک چالش‌ها و اهداف آن‌ها را متبلور می‌کند.
حتما بخوانید:چگونه یک پرزنتیشن فروش قدرتمند ایجاد کنیم
معمولاً فرایند فروش پیچیده شامل بسیاری از ذینفعان می‌شود. ایجاد تطابق بین این گروه‌ها دشوار است زیرا احساسات مختلف در جریان است.
در سناریوی فروش پیچیده، وظیفه متخصص فروش این است که همه تصمیم‌گیرندگان را همسو کند. برخی از راه‌های کلیدی برای ایجاد هماهنگی عبارت‌اند از:
• درک درستی از منبع اختلاف ایجاد کنید: متخصصان فروش اغلب تأخیرها، پیام‌های متناقض ذینفعان و سکوت را به‌عنوان نشانه‌های عدم انطباق تشخیص می‌دهند. برای پی بردن به دلیل خاص، متخصصان فروش باید بین خطوط را گوش دهند، مشاهده کرده و بخوانند. آیا ذینفعان از یکدیگر ابراز نارضایتی می‌کنند؟ آیا جلسات فاقد بحث اساسی است؟ پس از مشاهده این ویژگی‌ها، متخصصان فروش باید مستقیماً سؤال کنند. آن‌ها باید سؤالاتی را در مورد جایی که تراز ضعیف یا قوی است بپرسند و اینکه چه چیزی مانع از پیشرفت به مراحل بعدی می‌شود.
• ترکیب دیدگاه‌های مختلف در یک داستان: متخصصان فروش باید دیدگاه‌ها و نیازهای مختلف را در یک داستان منسجم برای تغییر ترکیب کنند. این رویکرد فرصت خوبی برای تقویت زمینه‌های مشترک است. متخصصان فروش مؤثر، زمینه را برای این فرآیند در مراحل اولیه فروش آماده می‌کنند. هنگامی‌که متخصصان فروش در حال یادگیری و کشف هستند، می‌توانند ایده‌هایی را برای سنجش واکنش‌ها و تقویت خرید تدریجی ارائه دهند. این رویکرد همچنین به ایجاد روابط با هر یک از ذینفعان کمک می‌کند.
• مدیریت ریسک برای هدایت تصمیم: تعداد پروفایل‌های ریسک به‌اندازه ذینفعان وجود دارد. بنابراین، متخصصان فروش با چالش درک و سپس رفع نگرانی هر تصمیم‌گیرنده روبرو هستند. این مرحله بسیار مهم است زیرا ناهماهنگی بین ذینفعان ناشی از ترس از خطر است. متخصصان فروش باید مشتریانی را که از تغییر بیشتر احساس خطر می‌کنند، شناسایی کنند. آن‌ها باید به آن‌ها کمک کنند تا فوریت موضوع را تشخیص دهند. به‌این‌ترتیب، متخصص فروش کمک می‌کند تا بر این واقعیت تأکید شود که ریسک یک مسئله دوطرفه است. به‌عبارت‌دیگر، اجتناب از یک خطر ظاهر می‌شود.
• تشخیص همسویی یک فرایند پویا است: ایجاد تراز یک فرایند پویا است زیرا سفر خریدار یک فرایند پویا است. همان‌طور که خریدار در فرایند تصمیم‌گیری حرکت می‌کند، عزم خود را برای تعهد به راه‌حل تشدید می‌کند. همسویی چیزی است که این روند را به جلو پیش می‌برد. در مراحل اولیه، همسویی در مورد یادگیری و کشف است. در مراحل میانی و بعدی، تراز بیشتر مربوط به همجوشی و ترکیب است. در مراحل بعدی، همسویی در مورد تصمیم‌گیری و مدیریت ریسک است. به بیان ساده تراز یک طیف است نه یک نقطه.
بیشتر: تکنیکهای داستان‌سرایی در ارائه‌های فروشطبق تعریف، فروش پیچیده و پرمخاطره شامل ذینفعان زیادی می‌شود. متأسفانه، برای دستیابی به آن ذینفعان نیز چالش‌هایی وجود خواهد داشت.
اغلب متخصصان فروش قبل از اینکه فرصتی برای گفتگو با تصمیم‌گیرندگان سطح بالا داشته باشند، درگیر متخصصان تدارکات هستند.
اغلب، در تماس اولیه کسی نیست که تصمیم نهایی را می‌گیرد. هنگامی‌که یک متخصص فروش دسترسی پیدا کرد،
باید نیازهای تصمیم‌گیرندگان را درک کند، بر اعتراضات آن‌ها غلبه کرده و اعتماد ایجاد کند.
پیروی از این دستورالعمل‌ها به متخصصان فروش در دستیابی به تصمیم‌گیرندگان در طی فرایند فروش پیچیده کمک می‌کند:
• ایجاد مبنایی برای درخواست: درخواست دسترسی به تصمیم‌گیرندگان سطح بالا به معنی دور زدن تماس فعلی نیست. درواقع، متخصصان فروش باید آن‌ها را درگیر کنند. انجام این کار به معنای به رسمیت شناختن حمایتی است که تاکنون ارائه کرده‌اند. متخصص فروش همچنین باید یک مورد قانع‌کننده را برای ملاقات با تیم ارشد نشان دهد. بهترین راه برای انجام این کار، بیان ارزش قوی است.
• توسعه پیام‌های طنین‌انداز: توجه مشتری در بسیاری از مسئولیت‌ها تقسیم‌شده است. بنابراین، آن‌ها نیاز به پیام‌هایی دارند که زود طنین‌انداز شوند. یافتن این طنین به معنی اشتراک‌گذاری اطلاعاتی است که به وضعیت مشتری مربوط می‌شود. متخصصان فروش مؤثر این کار را با انجام یک مطالعه اولیه انجام می‌دهند.
• ایجاد اعتماد از طریق شفافیت: دستیابی به تصمیم‌گیرندگان سطح بالا نیاز به اعتماد دارد. ایجاد اعتماد هنگام فروش سناریوها دشوار است زیرا مشتریان از فروش آن‌ها مطلع هستند. متخصصان فروش می‌توانند با شفافیت بر این چالش غلبه کنند. آن‌ها باید نیت و ارزش خود را به مشتری نشان دهند.
چالش‌های تجاری پیچیده‌تر می‌شوند.
نتیجه: هر سفر خرید، سفری جدید و ناشناخته است که باید موانع مالی و احساسی را پشت سر بگذارد. متخصصان فروش برای غلبه بر این چالش‌ها نیاز به رویکرد قوی‌تری دارند، زیرا در شرایط رقابتی، هر فروش پیچیده است.
دوره موفقیت در اتمام فروش‌های پیچیده
اگر مثل اکثر فروشنده‌های B2B (Business-to-Business) یا همان رودررو باشید، کمپانی شما مبالغ زیادی را صرف پیدا کردن راه‌حل‌هایی می‌کند که نه‌تنها برای حل مشکل مشتری شما مناسب باشد بلکه منجر به افزایش سود و ایجاد تفاوت بین شما و رقبایتان بشود. این امکان وجود دارد که شما با فشار پیچیدگی چرخهٔ فروش و همچنین بهره‌وری از تبدیل مشتری هم‌دست به گریبان باشید.
درصد موقعیت‌های فروشی که منتهی به فروش نشوند، در بیشتر فروش‌های B2B چیزی بین 30 تا 60 درصد است. نتیجهٔ همهٔ این پیچیدگی در فرآیند فروش مصادف می‌شود با از دست رفتن عایدی. چرخهٔ فروش طولانی‌تر به شکل عمومی‌تر نتایج غیرقابل‌پیش‌بینی بیشتری را برای شما و مشتری‌هایتان خواهد داشت. در دوره «موفقیت در اتمام فروش‌های پیچیده» شما مراحل ضروری برای ساده‌سازی پیچیدگی فروش را توسط جف بلومفیلد مربی و سرپرست فروش و نویسنده کتاب"فروش مبتنی بر داستان"، یاد خواهید گرفت و اینکه چگونه مشتری را با یک الگوی جدید درک کنید و راه‌حل خود را طوری پیاده‌سازی کنید که منجر به شفافیت ارزش، سادگی و تفاوت آشکار بشود.
برای کسب اطلاعات بیشتر اینجا را کلیک کنید.
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
