برندسازی احساسی چیست و چگونه از آن به‌طور مؤثر استفاده کنیم؟

اساساً این برندسازی احساسی در کنترل ذهن است. همه چیز از نماد، طراحی و تجربه کاربری شما را می‌توان از طریق برندسازی احساسی برای ایجاد وفاداری در بین کاربران بهینه کرد.

مصرف‌کنندگان نه‌تنها نسبت به برندهای بزرگی مانند اپل، بلکه حتی نسبت به شرکت‌های کوچک‌تر مانند شما می‌توانند واکنش‌های بسیار احساسی داشته باشند.

هدف از برندسازی احساسی در اپلیکیشن‌های موبایل، شکل دادن به نحوه درک برند شما توسط کاربران است.

با خواندن راهنمای ما در این مقاله، یاد بگیرید که چگونه می‌توانید از احساسات برای ارتباط بیشتر با کاربران خود استفاده کنید.

برندسازی احساسی یا برندسازی عاطفی چیست؟

برندسازی عاطفی مدلی از برندسازی است که در آن یک رابطه بین مصرف‌کننده و یک محصول یا برند با تحریک احساسات آن‌ها شکل می‌گیرد.

بازاریابان با ایجاد محتوایی که به وضعیت عاطفی، نفس، نیازها و آرزوهای مصرف‌کننده توجه دارد، به این امر دست می‌یابند.

مارک گوبه بیش از 20 سال پیش مفهوم برندسازی احساسی را ایجاد کرد و آن را در کتاب خود به نام پارادایم جدید برای اتصال برندها به مردم توضیح داد.

فلسفه او مبتنی بر مشاهده این است که ارتباطات می‌تواند در سطح احساسی در روابط بین برندها و افراد اتفاق بیفتد.

نام تجاری عاطفی با تمایل طبیعی انسان به عشق، قدرت، امنیت عاطفی و ارضای نفس بازی می‌کند، که همه این‌ها ناخودآگاه هستند و می‌توانند با بازاریابی هیجانی مورداستفاده قرار گیرند.

این تاکتیک می‌تواند بیش از 50 درصد مؤثرتر از یک تبلیغات غیر عاطفی باشد.

برندسازی احساسی در مقابل تبلیغات احساسی

ممکن است توضیح خوبی به نظر برسد، اما تبلیغات احساسی یک عمل پیچیده است و زمانی که اشتباه انجام شود می‌تواند باعث سردرگمی مخاطبان شما شود.

بااین‌حال، با بررسی دقیق و استفاده از جذابیت احساسی، تبلیغات احساسی می‌تواند بسیار مؤثر باشد.

احساسات را می‌توان مستقیماً در تبلیغات به کار برد، مانند یک تبلیغ خاص یا کمپین.

هر تبلیغ احساسی به استراتژی برندسازی احساسی کمک می‌کند، تبلیغات احساسی مانند واحدهای سازنده فردی هستند که یکپارچگی ساختاری برند را ایجاد می‌کنند.

بسیاری از شرکت‌ها در واکنش به رویدادهای مهم، تبلیغات احساسی ایجاد می‌کنند، درحالی‌که محصولات یا خدمات خود را نیز تبلیغ می‌کنند.

به‌عنوان‌مثال، پس از ممنوعیت سفر ایالات‌متحده در سال 2018، Airbnb کمپینی را راه‌اندازی کرد که ایده یک جامعه جهانی را در تبلیغات خود "بیایید به سفر به جلو ادامه دهیم" راه‌اندازی کرد.

بیان چنین بیانیه‌ای یک استراتژی جسورانه و مؤثر برای موقعیت‌یابی برند است.

عاطفه و سلسله‌مراتب نیازها

نظریه سلسله‌مراتب نیازهای مازلو، انگیزه‌های عاطفی را از طریق نیازهای بیولوژیکی و اجتماعی طبقه‌بندی می‌کند.

انسان‌ها باید قبل از اینکه بتوانند برای رفع نیازهای عاطفی خود از هرم بالا بروند نیازهای فیزیولوژیکی خود (غذا، سرپناه، هوا، آب) را پوشش دهند: احترام (احترام، وضعیت، قدرت) و خودشکوفایی.

اگر تئوری‌های مازلو در مورد نیازهای انسانی را بتوان در برندینگ به کار برد چه؟

چگونه شناخته‌شده‌ترین برندهای جهان در مجذوب کردن جمعیت‌های بزرگ و به‌کارگیری اصول طبیعت انسانی تا این حد موفق بوده‌اند؟

در ادامه،استراتژی برندسازی احساسی اپل را که در طول سال‌ها به سلسله‌مراتب نیازهای مازلو منتقل شده خواهید دید.

نیازهایی که محصول یا خدمات شما برآورده می‌کند، چه هستند و ارزش پیشنهادی شما در هرم کجا قرار می‌گیرد؟

پاسخ اینها می‌تواند به شما کمک کند که جذابیت‌های عاطفی را که باید هدف قرار دهید، محدود کنید.

برندسازی عاطفی به لوگوها می‌آید

ارسطو را به یاد دارید؟ او کسی است که می‌توانیم از سه پایه تکنیک‌های بازاریابی عصبی و متقاعدکننده تشکر کنیم: اخلاق، پاتوس و لوگو.

وقتی بتوانید هر سه آن‌ها را متعادل کنید، برندی قدرتمند از نظر احساسی خواهید داشت.

این تکنیک‌ها بر اساس نحوه استفاده از بلاغت در استدلال به سه گروه دسته‌بندی می‌شوند. این سه گروه عبارت‌اند از:

1. اخلاق: توسل به اعتبار و اخلاق

از هر چهار پزشک، سه پزشک X را نسبت به رقبا توصیه می‌کنند.

وقتی یک پزشک یا اینفلوئنسر دیگر محصول یا خدماتی را تأیید می‌کند، تبلیغ‌کننده به اخلاقیات علاقه‌مند است.

اخلاق در برندسازی می‌تواند اشکال مختلفی داشته باشد: به‌عنوان‌مثال، نقل‌قول از متخصصان در یک زمینه، ذکر منابع، توصیفات مشتریان، و مطالعات موردی.

توسل به اخلاق باعث ایجاد اعتماد و اعتبار در صنعت شما می‌شود و برند شما را به‌عنوان مرجع تثبیت می‌کند.

2. پاتوس: توسل به همدلی

"X: زندگی، لبخند، حفظ طولانی‌مدت."

پاتوس با ایجاد حس فوریت، ترس از دست دادن، احساس تعلق و موارد دیگر، به مصرف‌کنندگان انگیزه می‌دهد تا اقدامی انجام دهند، البته تا زمانی که با دقت انجام شود و مصرف‌کننده احساس نکند که احساساتش دستکاری شده است.

سازمان‌های غیرانتفاعی به‌طور مداوم برای ایجاد همدلی و تقویت استراتژی برندسازی خود از ترحم استفاده می‌کنند.

3. آرم‌ها: توسل به منطق و عقل

"X در برابر 99.9٪ ریزش مؤثر است."

لوگوس، متقاعدکننده‌ترین ستون ارسطو در میان این سه ستون، همچنین بیشترین وابستگی را به سایر ستون‌ها دارد.

فقط اشاره به حقایق، آمار یا ویژگی‌ها برای مصرف‌کنندگان معمولاً برای متقاعد کردن آن‌ها برای اقدام کافی نیست.

به مخاطبان خود نشان دهید که محصول شما چه کاری می‌تواند برای آن‌ها انجام دهد و سعی کنید بین احساسات آن‌ها و منطق خود ارتباط برقرار کنید.

لازم نیست هر سه اصل ارسطو در هر موقعیتی اعمال شوند، اما در نظر گرفتن آن‌ها هنگام ایجاد یک استراتژی عاطفی می‌تواند قدرت متقاعدسازی شما را افزایش دهد.

عصب‌شناسی برندسازی احساسی

درحالی‌که بسیاری از شرکت‌ها به دنبال ساختن برندهای خود بیشتر به‌عنوان یک هنر و کمتر علم هستند، برخی از شرکت‌ها به این موضوع نگاه می‌کنند که چگونه می‌توانند استراتژی‌های آگاهی از برند خود را برای تأثیرگذاری بر مشتریان در سطح روان‌شناختی با تاکتیکی به نام «بازاریابی عصبی» تطبیق دهند.

علوم اعصاب حوزه تحقیقاتی است که به بررسی واکنش‌های شناختی و عاطفی انسان‌ها می‌پردازد. هنگامی‌که ما شروع به استفاده از این ایده‌ها برای تأثیر آن‌ها بر پاسخ مغز مصرف‌کننده به محرک‌ها می‌کنیم، این به بازاریابی عصبی تبدیل می‌شود.

هنگامی‌که ما به برندسازی از منظر علمی به‌جای دیدگاه طراحی با ردیابی چشم، کدگذاری صورت و EEG (الکتروانسفالوگرام) برخورد می‌کنیم، می‌توانیم واکنش فرد را بهتر تجزیه‌وتحلیل کنیم و دقیقاً درک کنیم که شخص چگونه از نظر احساسی به یک تبلیغ یا برند پاسخ می‌دهد.

نگاهی بیشتر به علم نحوه بازاریابی مؤثر برای مصرف‌کنندگان، آمارهای قدرتمند زیادی را برای کمک به بازاریابان برای دستیابی به مخاطبان خود نشان داده است:

90 درصد تصمیمات خرید ناخودآگاه گرفته می‌شود. انسان 60000 برابر سریع‌تر از متن تصاویر را پردازش می‌کند. 50% از تجربه برند بر اساس احساسات است.

این را با استراتژی برندسازی شرکت بیمه عمومی مقایسه کنید و به‌سرعت متوجه خواهید شد که چگونه برندسازی احساسی می‌تواند بر آگاهی و عملکرد تأثیر بگذارد.

GEICO دومین شرکت بیمه بزرگ ازنظر سهم بازار است. بیایید ببینیم که چگونه برندهای دیگر برندهای خود را ازنظر احساسی با موفقیت بهینه کرده‌اند:

نمونه‌های برندسازی احساسی

1. همیشه: #LikeAgirl

در این کمپین که با ایجاد احساس قدرت و اعتمادبه‌نفس در زنان، احساسات را متقاعد می‌کند، همیشه به دنبال تغییر واژه "...مثل یک دختر" بود.

علیرغم جنجال‌هایی که پس از آن به وجود آمد، این تبلیغات برنده جایزه‌امی، جایزه بزرگ کن و جایزه گرند کلیو شد.

2. پاتاگونیا: زمین‌های عمومی

پاتاگونیا احساس مسئولیت را برمی‌انگیزد و مشتریانش با تعهد شرکت به محیط‌زیست آشنا می‌شوند.

مبارزه پاتاگونیا برای حفظ فضاهای باز، تخریب سدها و احیای محیط‌زیست، پایگاهی وفادار از مشتریان را ایجاد کرده است که بی‌دریغ از برند آن‌ها حمایت می‌کنند.

3. Petcube: والدین حیوان خانگی

دوربین‌های تعاملی Petcube با حیوانات خانگی خود در هرکجا که هستند، کاربران را خوشحال می‌کند.

نام تجاری آن‌ها نشان می‌دهد که "والدین حیوان خانگی" در حال خندیدن و لبخند زدن با حیوانات خانگی خود از طریق برنامه‌های موجود در تلفن‌های هوشمند خود هستند.

4. آرام: مدیتیشن آسان شده است

احساس در نام است. برنامه Calm کاربران را از طریق مدیتیشن هدایت کرده تا به آن‌ها کمک کند راحت‌تر استراحت کنند و بخوابند.

نام تجاری Calm از شیب‌های تسکین‌دهنده و فونت‌های نرم استفاده می‌کند تا به مأموریت رفع فشار آن‌ها به خانه کمک کند.

5. Google: Year In Search

خلاصه سال جستجوی گوگل عباراتی که بیشترین جستجو را در هر سال جستجو کرده‌اند را خلاصه می‌کند و هدف آن ایجاد احساسی از یک جامعه بر اساس جستجو است.

درحالی‌که آن‌ها اغلب شامل موضوعات و رویدادهای جستجوی جهانی می‌شوند، Google همیشه مطمئن است که لحظات مهمی را که جهان را گرد هم آورده است، برجسته می‌کند و ارتباط عاطفی کاربران خود را با نام تجاری ایجاد می‌کند.

بهترین روش‌های برندسازی احساسی

1. تمرکز بر احساسات از طریق تصاویر

بدیهی است که احساسات به دلیل تأثیری که بر ضمیر ناخودآگاه دارند، برای بازاریابی عصبی مؤثر مهم هستند. درواقع، نزدیک به 50 درصد از مغز قدرت پردازش بصری است.

نه‌تنها به هویت بصری خود بلکه به لوگوها، فونت‌ها، رنگ‌ها، عمق و حرکت نیز توجه کنید تا برای تجربیات عاطفی مثبت بهینه شوید.

2. تعاملات خود را شخصی کنید

کاری کنید که تعامل شما با آن‌ها منحصربه‌فرد و واقعی باشد. گزینه‌هایی برای سفارشی‌سازی ایجاد کنید و از تکنیک‌های فروش و بازاریابی هدفمند برای ایجاد تعاملاتی استفاده کنید که به نظر می‌رسد برای هر کاربر خاص طراحی شده است.

3. الهام‌بخش باشید

تعامل با کاربران باعث می‌شود که آن‌ها احساس ارتباط شخصی بیشتری با برند شما داشته باشند و واکنش‌های عاطفی بیشتری را برانگیزند.

با برقراری ارتباط با اینفلوئنسرها، به اشتراک‌گذاری محتوای تولیدشده توسط کاربر در رسانه‌های اجتماعی و پاسخ دادن به نظرات برای ایجاد ارتباط پایدار، شروع به جذب بیشتر کاربران خود کنید.

4. ثبات داشته باشید

وقتی صحبت از برندسازی احساسی می‌شود، ثبات نکته کلیدی است. اطمینان حاصل کنید که از رنگ‌های یکسانی استفاده می‌کنید و برای احساسات مشابه جذاب هستید تا کاربران گیج نشوند.

5. به مسائل روابط عمومی به‌سرعت پاسخ دهید

زمان‌بندی هنگام پاسخگویی به مسائل بزرگ کلیدی است و مصرف‌کنندگان از پاسخ سریع هنگامی‌که شرکت‌ها مرتکب اشتباه می‌شوند قدردانی می‌کنند.

هنگامی‌که جانسون و جانسون مورد دست‌کاری Tylenol را داشتند، بلافاصله تمام موجودی را از قفسه‌ها بیرون کشیدند تا از مصرف‌کنندگان محافظت کنند (حتی اگر هیچ مدرکی دال بر خرابی بیشتر وجود نداشت).

زمان آن است که با برند خود وارد احساساتی شوید

توسل به احساسات یک تاکتیک اثبات‌شده برای جذب، ارتباط و تشویق مخاطبان به استفاده از محصولات و خدمات شما است.

درک اینکه چگونه تلاش‌های برندینگ و بازاریابی شما بر زندگی تک‌تک کاربران تأثیر می‌گذارد، برای تقویت تجربه کاربر بسیار مهم است.

کسب‌وکارهایی که از برندسازی و تبلیغات احساسی استفاده می‌کنند، با حفظ کاربر و افزایش ارزش طول عمر مشتری پاداش دریافت می‌کنند.

کشف کنید که چگونه پروفایل‌های کاربری شما می‌تواند ارتباط عاطفی برند شما را با مشتریان آشکار کند.

تصمیم‌ها عموماً ناخودآگاه گرفته می‌شوند و بیشتر امور زندگی از طریق واکنش‌های احساسی اولیه ما اتفاق می‌افتد، بسیار پایین‌تر از آستانه آگاهی.

انتخاب رنگ‌ها، فونت‌ها، پیام‌ها و «احساس» کلی کسب‌وکارتان، اگر متفکر باشید و به واکنش‌های کاربران خود توجه کنید، لازم نیست دلهره‌آور و پیچیده باشد.

استفاده از احساسات از طریق برندسازی و بازاریابی می‌تواند سفیران برند وفادار و مادام‌العمر برای کسب‌وکار شما ایجاد کند.