خلاقیت در بازاریابی امروز به چه شکل است؟

چه چیزی بازاریابی را خلاق می‌سازد؟ نقش تخیل بیشتر است یا نوآوری؟ آیا یک بازاریاب خلاق بیشتر هنرمند است یا کارآفرین؟

از لحاظ تاریخی، واژه «خلاقیت در بازاریابی» با کلمات و تصاویرِ مرتبط با کمپین‌های تبلیغاتی آمیخته‌شده است.

اما بازاریابی مانند سایر عملکردهای یک شرکت، پیچیده‌تر و دقیق‌تر شده است.

بازاریابان به تسلط بر تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، تجربه مشتری و طراحی محصول، نیاز دارند.

آیا این نقش‌های متغیر، نیازمند روش جدیدی برای اندیشیدن درباره خلاقیت در بازاریابی است؟

برای بررسی این سؤال، با مدیران ارشدِ بازاریابی ده‌ها برند برتر مصاحبه شده است از آن‌ها خواسته شد نمونه‌هایی از خلاقیت در بازاریابی که فراتر از کمپینِ تبلیغاتی است و ارزشِ ملموسی برای برند به ارمغان می‌آورند را ارائه دهند.

گفته‌ها و پنج ترندی که به آن اشاره کردند، کمک کرد تا نشان دهیم امروزه بازاریاب خلاق به چه معناست؟

تکنیکهای خلاقیت در بازاریابی که باید بدانید

1-با مشتری بسازید، نه‌فقط برای مشتری

همه دوست دارند دربارهِ «مشتری محور بودن» صحبت کنند؛ اما غالباً این واژه به معنای انتخاب هدفِ بهتر برای کمپین‌های هدفمند است.

امروزه مشتریان دیگر صرفاً مشتری نیستند؛ بلکه همراه با شما سازنده و خالق هستند، ایده‌ها و محتوا می‌سازند و به دنبال رویارویی با چالش‌ها هستند.

خلاقیت در بازاریابی نیازمند همکاری و همراهی با مشتریان از نقطه آغاز است، تا تجربه‌هایی برای آنان ایجاد شود که رساییِ برند شما گسترش یابد.

به‌عنوان‌مثال، تیم بازاریابی شرکت Intuit (شرکت اینتویت یک شرکت تولید نرم‌افزار آمریکایی است که در کار توسعه نرم‌افزارهای خدمات مالی و مالیاتی آماده‌سازی

و مرتبط برای کسب‌وکارهای کوچک، حسابداران و دیگر افراد است.) وقتشان را با افراد خویش‌فرما می‌گذرانند تا خود را در دنیای مشتریان غوطه‌ور سازند.

از این طریق، مشکل اصلی در ردگیری مصرف سوخت بر اساس مسافت پیموده شده را شناسایی کردند.

بر اساس این بینش‌های بازاریابی، شرکت Intuit یک ویژگی جدید به اپلیکیشن خود اضافه کرد که داده‌های مکانی، نقشه‌های گوگل و تقویم کاربر را باهم ترکیب کرده

و به‌صورت خودکار مصرف سوخت بر اساس مسافت پیموده شده را ردگیری می‌کند و برنامه‌ریزی برای پرداخت مالیات در پایان سال را آسان ساخته است.

شرکت Brocade که ارائه‌دهنده راه‌حل‌های شبکه و داده است، برنامهٔ «اول مشتری» را ساختند که 200 مشتری برترشان را شناسایی کردند.

این شرکت با مشتریان خود تعامل برقرار کرد تا ریشه‌های رضایت مشتریان را درک کند و نقاط قوت و ضعف خود را بیابد.

سپس شرکت Brocade با مشارکت تیم فروش، بسته‌های سفارشی را طراحی،

و برای مشتریان ارسال کرد تا نشان دهد نظر مشتریانش را شنیده و برای استفاده از نظراتشان برنامه دارد.

سپس شرکت Brocade به پیگیری از همین مشتریان پرداخت تا به گزارشی از میزان پیشرفت برنامه‌هایش دست یابد. نتیجه چه شد؟

شاخص خالص مروجانِ شرکت Brocade از 50 (که در حاضر بهترین در نوع خودش است) به 62 (یکی از بالاترین شاخص‌های B2B) در 18 ماه افزایش یافت.

2- در تجربه مشتریان سرمایه‌گذاری کنید

هر بازاریابی معتقد است که تجربه مشتری مهم است. اما اکثر بازاریابان تنها بر قسمتی‌هایی از تجربه مشتری تمرکز می‌کنند که تحت کنترل مستقیمشان است.

خلاقیت در بازاریابی نگاهی وسیع‌تر دارند و به کل تجربه مشتری از ابتدا تا انتها دقت می‌کنند که شامل تجربه محصول، فرآیند خرید، امکان ارائه پشتیبانی و روابط مشتری در گذر زمان، می‌شود.

این امر نیازمند زمان و منابع است و همچنین مستلزم افزودن تفکر خلاق به مشکلات ناآشنا و مبهم است.

شرکت Kaiser Permanente (کایزر پرمننته شرکت بهداشت و درمان آمریکایی است، که درزمینهٔ مدیریت بر مراکز پزشکی و درمانی، بیمارستان‌ها و کلینیک‌ها فعالیت می‌نماید.) معتقد است هرچه مراقبت‌های بهداشتی به سمت مشتری محوری درحرکت است تجربه دیجیتال نیز به یک امر مهم مبدل می‌شود.

تیم بازاریابی این شرکت، برنامهٔ خوشامدگویی را ایجاد کردند تا تجربه کاربرهای جدیدش را بهبود بخشند.

کاربرها به‌گونه‌ای راهنمایی می‌شوند تا در پورتال‌های آنلاینی که ارتباط با پزشک، تجدید نسخه و گرفتن نوبت را فراهم می‌کنند ثبت‌نام نمایند.

برنامه «خوشامدگویی» نیازمند هماهنگی با بسیاری از کسب‌وکارهای دیگر است.

6 ماه بعد از رونمایی برنامه «خوشامدگویی»، تقریباً 60 درصد کاربران در این برنامه ثبت‌نام کردند.

احتمال اینکه این کاربران تا دو سال دیگر مشتری شرکت Kaiser Permanente بمانند 2.6 برابر شده است.

مانند بسیاری از خرده‌فروشان، Macy’s به‌طور سنتی 85٪ از بودجه بازاریابی خود را صرف ارتقا فروش می‌کند.

هر ارتباط خروجی به‌صورت جداگانه برای بازده فوری سرمایه‌گذاری اندازه‌گیری می‌شود.

بااین‌حال، اخیراً، آن‌ها رویکرد جامع‌تری را با تمرکز بر ارزش مادام‌العمر و پردرآمدترین بخش خود، "هزینه کننده مد" آغاز کرده‌اند.

این گروه به دنبال کل کار برای جمع‌آوری اطلاعات پشت‌صحنه پیست، جدیدترین خطوط لباس و محتوای بلند پروازانه مد هستند.

شاخص‌ها نیز تغییر کرده‌اند. Macy’s به‌جای پیام بازاریابی روز، ارزیابی مشارکت مشتری را بر اساس زمان و پلتفرم آغاز کرد. نتایج؟

طی سال گذشته، مشتریان در بخش با بیشترین دهک، میزان تعامل دیجیتال را 15 درصد، خرید متقابل را 11 درصد و فروش را 8 درصد افزایش داده‌اند.

3- همه را به یک مدافع تبدیل کنید

باوجود رسانه‌های پراکنده و نامنسجم، بازاریابان دیگر قادر به دستیابی به اهداف خود نظیر آگاهی از برند و شهرت برند صرفاً از طریق رسانه‌های پولی و PR نیستند.

خود مردم رسانه‌های جدیدند. راه تقویتِ نفوذ برند، القاء خلاقیت به دیگران است.

با همه ازجمله کارمندان، شرکا و حتی مشتریان به‌گونه‌ای رفتار کنید که گویی قسمتی از تیم بازاریابی شما هستند.

شرکت Plum Organics (تولیدکننده محصولات غذایی برای خردسالان) به تمام کارکنان خود کارت‌های ویزیت همراه با بن خرید می‌دهد.

در هنگام خرید، تمام کارکنان تشویق شده‌اند که به رفتار مشتریان دقت کنند.

و در صورت لزوم، کارکنان از مشتریان سؤالاتی درباره عملکرد محصول شرکت می‌پرسند

و به‌پاس قدردانی همکاری مشتری، کارت‌های ویزیت همراه با بن را برای دریافت رایگان محصولات به آن‌ها می‌دهند.

نظرسنجی‌های شرکت Equinix نشان داده است که یک‌سوم از کارکنانش نمی‌توانند با اطمینان خاطر چشم انداز Equinix را بیان کنند.

Equinix در یک اقدامی، طرحِ «سفیران داخلی» را برای بیش از 6000 نفر از کارکنانش راه‌اندازی کرد.

این طرح به کارکنان در تمامی رشته‌ها و سطوح درباره خود شرکت، فرهنگ شرکت، محصولات و خدماتش و چگونگی رفع نیازهای مشتریان آموزش داد.

بیش از 20 درصد از کارکنان آموزش‌ها را یا آنلاین یا به‌صورت ورک شاپ دریافت کردند.

درنتیجه این برنامه، فروش به‌واسطه توصیه کارکنان به مشتری 43 درصد افزایش یافت.

برند تولیدکننده لباسِ Old Navy به صورت سنتی بودجه تبلیغات خود را به تبلیغات تلویزیونی در هنگام بازگشایی مدارس اختصاص می‌داد.

بااین‌حال درگذر سال‌های اخیر، این شرکت بر محتوای دیجیتال تمرکز کرده است و خردسالان را به تجربه‌های مثبت درباره زندگی سوق داده است.

از طریق این رویکرد، در سال 2016 هشتگ MySquadContest منجر به این شد که 32 هزار خردسال با دوستان خود شانس همراهی با یکی از شخصیت‌های موردعلاقه خود را به اشتراک بگذارند.

این امر منجر به بازدید 3 میلیون از ویدئوهای Old Navy، 60 درصد افزایش مکالمه‌ها در فضای اجتماعی درباره برند Old Navy و 600 درصد افزایش احتمال توصیه برند Old Navy به دیگران (در مقایسه با افرادی که صرفاً تبلیغات تلویزیونی Old Navy را دیده بودند) شد.

4- خلاقیت در بازاریابی را بسنجید

سنجشِ درگیری دیجیتال به معنی این است که ما می‌توانیم بدانیم دقیقاً چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی کار نمی‌کند.

این امر به حیطه بازاریابی این فرصت را می‌دهد که خودش را توسط روش‌های جدید بسنجد و مدیریت کند.

در گذشته، بازاریابی موفق به پایبندی به بودجه و دریافت جوایز محدود می‌شد.

امروزه توانایی سنجش داده‌ها و تنظیمِ به هنگامِ استراتژی‌ها به حیطه بازاریابی این قدرت را داده است که ارزش خود را به کسب‌وکارها ثابت کند.

شرکت Cisco یک داشبورد آنلاین و لحظه‌ای ساخته است که دپارتمانِ بازاریابی این شرکت می‌تواند عملکرد کلی را موردبررسی قرار دهد.

تیم مدیریت، هفتگی ارزیابی‌هایی انجام می‌دهد که به سؤال “آیا ما کارمان را درست انجام می‌دهیم؟” بتواند پاسخ بدهد.

این تجزیه‌وتحلیل را می‌توان از طریق ابتکارات دیجیتالی مختلف انجام داد. نتیجه‌اش می‌شود تواناییِ تنظیم و تخصیص سریع مجدد منابع.

شرکت Zscaler، که یک پلتفروم امنیتی آنلاین برای کسب‌وکارها است، Value Management Office (= دفتر مدیریت ارزش) ویژه‌ای ساخته است.

این دفتر به هرکدام از مشتریان کمک می‌کند که اهداف تجاری خاص خود را تعریف، کمیت بندی و پیگیری کنند.

Zscaler و مشتریانش یکدیگر را همکاری منحصربه‌فرد، سنجش پذیر و مسئول می‌دانند.

شرکت OpenTable به‌تازگی اپلیکیشنی برای رستوران‌ها راه‌اندازی کرده است.

این اپلیکیشن به رستوران‌ها کمک می‌کند که از داده‌هایی که از سیستم رزرو جمع‌آوری می‌شود، استفاده‌های بهتری داشته باشند.

اینک صاحبان رستوران‌ها می‌تواند بر کسب‌وکار خود از طریق تلفن هوشمندشان کنترل داشته باشند؛

به‌گونه‌ای که به‌راحتی می‌توانند از تغییرات اخیرشان باخبر شوند.

این اپلیکیشن می‌تواند به آن‌ها اطلاع دهد که رزروهایشان کاهش‌یافته

و صاحبان رستوران‌ها قادر خواهند بود کمپین‌های بازاریابی ایجاد کنند و افزایش رزروها را همان روز مشاهده کنند.

5- فکر کنید یک استارتاپ هستید

درگذشته لازم بود بازاریابان مدیران مؤثری باشند، اهداف را از پیش تعیین کنند و در محدوده بودجه تخصیص‌یافته به آن اهداف برسند.

امروزه، خلاقیت در بازاریابی باید فراتر از کارآفرینان عمل کنند و دائماً «تناسبِ محصول/بازار» را ارزیابی و تنظیم کنند.

تغییراتی که امروزه در زمینه‌های رفتاری مشتریان، فناوری و رسانه‌ها در حال وقوع است، ماهیتِ خلاقیت در بازاریابی را از نو تعریف کرده است.

سنجشِ موفقیتِ بازاریابی دیگر داده ورودی نیست، چه یک محتوا باشد چه یک کمپین.

بلکه موفقیتِ بازاریابی در ارزش خروجی آن، از لحاظ درآمد، وفاداری و طرفداری است.

نسل قدیمی بازاریابان مانند هنرمندان، مدیران و مروجان فکر می‌کردند.

نسل امروزی بازاریابان باید خودشان را به حدی برسانند که مانند نوآوران و کارآفرینان فکر کنند؛

بازاریابان نسل حاضر باید با درگیر کردن کل شاکله کسب‌وکار ارزش بسازند، به دنبال تجربه مشتریانشان باشند،

از داده‌ها برای تصمیم‌گیری استفاده کنند و بر اساس نتایج تجاری، اثربخشی بازاریابی را بسنجند.

منبع: سایت هاروارد بیزینس