بازاریابی عصبی چیست؟ این سؤالی است که بسیاری از بازاریابان هنوز جواب آن را نمی‌دانند.
شاید به این دلیل که این سؤال چندین پاسخ دارد و شامل درک روزافزون ما در مورد نحوه عملکرد مغز است.
به‌طور خلاصه، بازاریابی عصبی زمینه‌ای است که تحقیقات مبتنی بر مغز را در تبلیغات و پیام‌های بازاریابی روزمره اعمال می‌کند.
ازآنجاکه صاحب یک آژانس بر استفاده از تحقیقات بازاریابی و علوم مغزی در کمپین‌های بازاریابی دیجیتال متمرکز شده است،
امروز هدف این است که توضیح دهیم بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چیست و چگونه کار می‌کند.
بازاریابی عصبی به معنای طراحی محتوا، وب‌سایت، محصول و دیگر اجزای بیرونی کار شما است.
به‌گونه‌ای که بتوانید واکنش‌های عصبی خاصی را که با خرید یا احساسات مرتبط با خرید مربوط است، در بیننده و مشتری احتمالی ایجاد کنید.
افرادی که در حوزه بازاریابی عصبی فعالیت می‌کنند از طیف گسترده‌ای از تکنیک‌ها و فناوری‌های بازاریابی عصبی در کار خود در راستای ایجاد درک بهتر رفتار مصرف‌کننده استفاده می‌کنند.
این فناوری به‌طورکلی به دو حوزه تقسیم می‌شود:
• مواردی که فعالیت مغز و اعصاب مغزی فرد را اندازه‌گیری می‌کنند
• مواردی که واکنش‌ها و پاسخ‌های عصبی را توسط رفتارهای مشتری استنباط می‌کنند.
بررسی فعالیت مغز
در حوزه نخست سه روش اساسی برای ردیابی فعالیت مغزی مشتریان احتمالی وجود دارد که هرکدام مزایا و معایب خاص خود را دارند:
• تصویربرداری تشدید مغناطیسی کارکردی (fMRI)
• ثبت نوار مغزی یا همان الکتروانسفالوگرافی (EEG)
• توپوگرافی وضعیت پایدار (SST)
تصویربرداری تشدید مغناطیسی کارکردی (fMRI)
استفاده از fMRI شامل استفاده از آهنربای قدرتمند برای ردیابی جریان خون مغز در هنگام پاسخ دادن افراد به نشانه‌های صوتی و تصویری است.
این کار به آزمایش‌کنندگان اجازه می‌دهد تا به قسمت عمیقی از مغز معروف به «مرکز لذت» دسترسی پیدا کنند.
داشتن این اطلاعات به بازاریابان کمک می‌کند تا بدانند که مردم واقعاً چگونه به کار این بازاریاب‌ها پاسخ می‌دهند.
نکته منفی fMRI قیمت بالا و سخت بودن آن است.
کار با تجهیزات بسیار گران است (حداکثر 1000 دلار در هر ساعت به ازای هر دستگاه)
و افرادی که قرار است تحت این آزمایش قرار بگیرند نیز باید در یک دستگاه بزرگ مستقر شوند
و تا مدتی در آنجا بمانند که این خود زحمت و سختی زیادی را برای افراد ایجاد می‌کند.
ثبت نوار مغزی یا همان الکتروانسفالوگرافی (EEG)
EEG بسیار ارزان‌تر از fMRI است و با استفاده از یک درپوش الکترود به پوست سر فرد آزمایش‌شونده متصل می‌شود و به او اجازه حرکت نیز می‌دهد.
این الکترودها امواج الکتریکی تولیدشده توسط مغز را اندازه‌گیری می‌کنند،
و به پژوهشگران این امکان را می‌دهند تا احساسات غریزی مانند خشم، هیجان، غم و هوس را از طریق نوسانات فعالیت ردیابی کنند.
برخلاف fMRI، EEG اجازه دسترسی به قسمت‌های عمیق مغز را که مرکز لذت در آن قرار دارد، نمی‌دهد
توپوگرافی وضعیت پایدار (SST)
SST سرعت فعالیت الکتریکی سطح مغز را اندازه‌گیری می‌کند و تغییرات در بعضی مناطق را به معیارهای خاص مانند رمزگذاری حافظه و میزان تعامل پیوند می‌دهد.
بررسی واکنش‌ها و پاسخ‌های عصبی
حوزه دوم شامل ردیابی و ره‌گیری حرکت چشم‌های فرد، کدگذاری چهره و داده‌های بیومتریک مانند نظارت بر ضربان قلب است.
بااین‌حال چنین تکنیک‌هایی ازنظر فنی عصب‌شناسی نیستند.
بنابراین ازآنجایی‌که داده‌های عصب‌شناسی امکان تفسیر گسترده‌تری را برای متخصصان فراهم می‌کنند،
روش‌های حوزه دوم در مقایسه با اندازه‌گیری‌های انجام‌شده توسط فناوری مانند SST و fMRI، بینش‌ها و تفسیرهای مبهم‌تر و سست‌تری ا ارائه می‌دهند.
بازاریابی عصبی تقریباً یک دهه است که وجود دارد و این‌گونه به نظر می‌رسد که محبوبیت آن در حال افزایش است.
باوجود تمام مخالفان و نگرانی‌هایی که وجود دارد، شرکت‌های بزرگ در طراحی محصولات، بسته‌بندی و تبلیغات خود از این فناوری استفاده کرده‌اند.
بخشی از سردرگمی پیرامون بازاریابی عصبی به علت ناتوانی درک این موضوع است که چگونه می‌توان آن را در طرح‌ها و شیوه‌های تجاری هر کسب‌وکار پیاده‌سازی کرد.
مسئله این است که بازاریابی عصبی کاربردهای زیادی دارد
و این بدان معنا است که بیشتر توضیحات در مورد کاربرد بازاریابی عصبی مبهم و غیردقیق باقی‌مانده‌اند که این امر باعث افزایش سردرگمی افراد می‌شود.
اگرچه انعطاف‌پذیری بازاریابی عصبی در ابتدا گیج‌کننده به چشم می‌آید.
اما در واقع این ویژگی بزرگ‌ترین سرمایه این صنعت است.
به وسیله بازاریابی عصبی می‌توان تقریباً به هر پرسش تحقیقی که ممکن است بازاریابان درباره محصولشان داشته باشند، پاسخ داد.
حتی سؤالاتی که تحقیقات سنتی بازاریابی نمی‌تواند با آن‌ها کنار بیاید و پاسخی برای آن‌ها داشته باشد.
به‌عنوان‌مثال یک برند ممکن است از SST برای آزمایش اینکه آیا برندینگ نهایی یک تبلیغ در حافظه طولانی‌مدت بیننده ثبت می‌شود یا نه، استفاده کند.
در حالیکه یک برند دیگر ممکن است از همین فناوری برای بهینه‌سازی تبلیغات خود برای پلتفرم‌های تلفن همراه استفاده کند.
هیچ محدودیتی برای استفاده از بازاریابی عصبی وجود ندارد.
مباحث پژوهشی بازاریابی عصبی هستند که فناوری لازم و روش کار با آن را تعریف می‌کنند نه برعکس.
• تست طراحی محصول
• تجربه کاربری (UX) و آزمایش وب‌سایت
• تست چند نمایشگری (Multi-screen)/ میان پلتفرمی (cross-platform)
• بهینه‌سازی ثانیه به ثانیه تبلیغات تلویزیونی
• تست برندینگ صوتی
• ری برندینگ یا برندسازی مجدد
دوره نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی
همان‌طور که گفتیم بازاریابی عصبی به این معناست که شما خود را در جای مشتری قرار دهید و واکنش‌های مغز مشتری را در هنگامی‌که با شما و محصولات شما و یا هر چیز جدیدی که با آن مواجه می‌شود را شناسایی کنید،
تا بدانید چه‌کاری و چه عکس‌العملی به شما کمک می‌کند تا مشتری را بیشتر به هدف خود یعنی فروش برسانید.
در دوره نورومارکتینگ، توماس زوئگا رامسوی، مدیر مرکز تصمیم‌گیری با رویکرد عصبی در مدرسه کسب‌وکار کوپنهاگ، جنبه‌های مختلف دانش عصبی مصرف‌کننده را آموزش می‌دهد.
توجه وجدان، یادگیری و حافظه، احساسات و عواطف و درنهایت نحوه تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را توضیح می‌دهد.
درباره ردیابی چشم، دانش عصبی محاسباتی و تصویربرداری مغز مثل EEG و FMRI صحبت می‌کند.
این دوره مقدمه‌ای بر روش‌های ابتدایی حوزه نوپای نوروساینس (دانش عصبی) و نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی)،
همچنین مروری بر استفاده‌های فعلی و آتی نوروساینس در کسب‌وکار است. جهت کسب اطلاعات بیشتر در رابطه با این دوره آموزشی اینجا را کلیک کنید.
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
