چگونه از هک رشد برای به دست آوردن نتایج واقعی استفاده کنیم؟ رویکرد هک رشد (که "بازاریابی سریع" و "بازاریابی رشد" نیز نامیده می‌شود) به‌عنوان یک رویکرد پویا برای افزایش آگاهی، ایجاد سرنخ و تبدیل، هیجان زیادی ایجاد می‌کند.
شان آلیس، بازاریاب و کارآفرینی که برای شرکت‌هایی مانند Dropbox و Eventbrite کار می‌کرد، در سال 2010 اصطلاح "هک رشد" را ابداع کرد.
هک رشد که از سیلیکون ولی می‌آید، با موفقیت برای ایجاد شرکت‌های با رشد بالا مانند هات‌میل، پی پال، استفاده شده است. توییتر، Airbnb، اینستاگرام و اوبر.
آلیس می‌گوید:
استارت‌آپ‌ها به دلیل توانایی‌شان در تحریک رشد مشتری زندگی می‌کنند و می‌میرند.
آن‌ها تحت محدودیت شدید منابع قرار دارند و باید بفهمند که چگونه سروصدا را بشکنند تا به مشتریان هدفشان بفهمانند که راه‌حلی برتر برای یک مشکل حیاتی دارند.
بهترین هک‌های رشد به این شکل ممکن است، استفاده از فرصت‌های منحصربه‌فرد موجود در دنیایی متصل به دنیای وب، که در آن تجارب دیجیتالی می‌توانند به‌سرعت گسترش یابند."
هک رشد در حال حاضر در بریتانیا شتاب بیشتری به دست می‌آورد و اخیراً توسط عصر تبلیغات لقب «واژه بزرگ بعدی در بازاریابی» را به خود اختصاص داده است.
حتی سازمان‌های تأسیس‌شده‌ای مانند The Guardian نیز اخیراً مشاغل مرتبط مانند «رئیس هک رشد» را اعلام کرده‌اند که باعث ارتقای بیشتر مشخصات آن شده است.
اگرچه اصطلاح "هک" دارای مفاهیم فنی است، اما شرکت‌های سنتی‌تر مانند Regus و Penguin Books نیز از اصول هک، برای رشد استفاده می‌کنند.
این نشان می‌دهد که این مفهوم تنها برای استارت‌آپ‌های فناوری مرتبط نیست و این حرکت پیامدهای گسترده‌تری دارد.
به آن به‌عنوان یک «شکست دیجیتالی در بازاریابی» فکر کنید، زیرا فناوری به بازاریابان اجازه می‌دهد تا رفتار مصرف‌کننده را سریع‌تر درک کنند و به آن پاسخ دهند.
اصل اساسی پشت هک رشد، آزمایش سریع و ارزان یک ایده بازاریابی، استفاده از داده‌ها برای تجزیه‌وتحلیل نتایج، و تکرار، بهینه‌سازی، پیاده‌سازی، یا اصلاح یک آزمایش است.
انجام تست‌های A/B و تأیید داده‌ها با نرم‌افزارهای تحلیلی مانند Google Analytics، Mixpanel و Optimize از اجزای اصلی این فرآیند هستند.
علیرغم عنصر تجزیه‌وتحلیل داده‌های بالا در هک رشد، این یک فرآیند بسیار خلاقانه است که افراد را ملزم می‌کند قبل از هر کس دیگری "در خلاف جریان شنا کنند" و به فرصت‌های در حال ظهور توجه کنند.
این دوگانگی «شهود و سختگیری» و «هنر و علم» یافتن افرادی با مجموعه مهارت‌های مناسب را بسیار دشوار می‌کند.
به همین دلیل است که ایجاد یک تیم هک برای رشد بسیار مهم است.
اگرچه بازاریابی دیجیتال یکی از عناصر کلیدی هک رشد است (به دلیل بخش تحلیلی به دست آوردن داده‌های کمی مصرف‌کننده و به دست آوردن بینش از آن‌ها)، همچنین استفاده از روش‌های بازاریابی سنتی برای پر کردن شکاف بین دنیای فیزیکی و دیجیتال مهم است.
هک رشد یک رویکرد است، نه مجموعه‌ای از ابزارها.
برای نشان دادن این موضوع، ما در مورد یک هک رشد درخشان به شما خواهیم گفت که ربطی به بازاریابی و تجارت ندارد.
در عوض، داستان تفکر برنده را روایت می‌کند.
در سال 1996 تیم دوچرخه‌سواری بریتانیا در رده هفدهم جهان قرار گرفت و در المپیک آتلانتا تنها 2 مدال برنز کسب کرد.
تا سال 2012، آن‌ها در رده اول جهان قرار گرفتند و سوارکاران بریتانیایی 12 مدال (8 طلا) در المپیک لندن کسب کردند.
موفقیت آن تا حد زیادی به مربیگری سر دیوید بریلزفورد بستگی داشت.
رویکرد او این بود که همه چیزهایی را که برای دوچرخه‌سواری انجام می‌شد تجزیه کند و آن را تا 1% بهبود بخشد.
در کنار هم قرار دادن تمام حواشی 1 درصدی به این معنی بود که در سال 2012 تیم آسمان بریتانیا 70 درصد از مدال‌های طلای دوچرخه‌سواری المپیک را کسب‌کرده بود.
یک حرکت طلایی جادویی وجود نداشت، مجموعه‌ای از بهینه‌سازی‌های کوچک، مقرون به صرفه و انسان‌محور وجود داشت که می‌توانست به‌طور مؤثر مقیاس بندی شود.
این نشان می‌دهد که یک مجموعه ذهنی هک رشد چگونه به نظر می‌رسد.
• نگرش بسیار مهم است. هکرهای رشد بر رشد سریع با حداقل بودجه تمرکز می‌کنند. همه این‌ها برای کاربران است (یا یک KPI جایگزین، بسته به کسب‌وکار شما)
• کنجکاوی و خلاق بودن عناصر کلیدی هستند. روی صرف بودجه خاصی تمرکز نکنید، به اصول اولیه برگردید و به استفاده از رفتار انسانی فکر کنید (ما موجودات اجتماعی هستیم)
• فرهنگ داخلی مهم است: کسب‌وکار شما باید برای آزمایش باز باشد. برخی از ایده‌ها شکست خواهند خورد.
• نیاز به یک تیم خوب دارد، یعنی، بازاریابان با پایگاه دانش گسترده در همه زمینه‌ها، اما توانایی در هر دو رشته "مغز چپ" و "راست مغز". آن‌ها هم تحلیلی و هم داده محور هستند، اما برندها، داستان‌سرایی و بازاریابی را از طریق تجربه درک می‌کنند.
عنصر تیم بسیار مهم است، زیرا بعید است که یک فرد تمام مهارت‌های بازاریابی لازم را با تمرکز بر رشد داشته باشد.
1. با مشتریان خود صحبت کنید، روندها را شناسایی کنید، دریابید که چرا آن‌ها به محصول یا خدمات شما نیاز دارند
گلوله‌های جادویی به‌ندرت وجود دارند. اگر مدت زیادی به جستجوی آن‌ها بپردازید، چشم خود را از توپ برخواهید داشت.
روی چیزهای مهم تمرکز کنید. ارائه یک تجربه مشتری شگفت‌انگیز (مانند Zappos) و ارزش محصول (مانند اینستاگرام و اسکایپ).
2. چشم‌اندازی که در آن کار می‌کنید را درک کنید
• برخی از محصولات یا خدمات به دلیل چیزی که نمایندگی می‌کنند و بازاری که شرکت در آن فعالیت می‌کند، هرگز به رشد ویروسی نخواهند رسید.
• سعی کنید نیازهای آینده مشتریان خود را پیش‌بینی کنید و یک قدم جلوتر از آن‌ها باشید. هرگز عقب نمانید وگرنه رقبای شما اول به آنجا خواهد رسید. در نظر بگیرید که چگونه اینستاگرام یک برنامه اشتراک‌گذاری عکس برتر از فیس‌بوک ارائه می‌دهد.
3. قوانین رشد منحصربه‌فرد را برای سازمان خاص خود ایجاد کنید
• رشد یا KPI شرکت شما چیست؟
• تنها شاخصی که برای رسیدن به مرحله بعدی باید حرکت کنید چیست؟
• روی رشد متمرکز بمانید و از داده‌ها استفاده کنید تا مطمئن شوید که در حال حرکت هستید
• فنی باشید و تمرکز زیادی روی بازار داشته باشید.
4. از خلبان‌ها و نمونه‌های اولیه به‌طور گسترده استفاده کنید.
• سریع بسازید، سریع تست کنید. با حداقل محصول قابل‌دوام (MVP) شروع کنید و در مورد آن با کاربران صحبت کنید.
• آیا محصول شما نیاز واقعی را برآورده می‌کند؟ با مشتریان صادق باشید و از گفتن حقیقت نهراسید!
5. زود و اغلب برای کسب سود نهایی آزمایش کنید
• به دنبال حرکت‌های خفن و بزرگ نباشید، چیزهای بسیار کوچک را آزمایش کنید.
• به‌جای داشتن یک صفحه وب، یک سری صفحات وب داشته باشید و تصمیم بگیرید که کدام‌یک بیشتر برای شما مفید است و به کار شما می‌آید.
قاب ResearchXL توسط Peep Laja ساخته شده است.
اطلاعات به‌دست‌آمده از این نوع تحلیل می‌تواند برای آزمایش فرضیه‌های مربوط به رشد مصرف‌کننده و اعتبارسنجی ایده‌ها استفاده شود.
این فرآیند برای یافتن راه‌حل‌های «غیرطبیعی» برای دستیابی به رشد در مدت‌زمان کوتاه ضروری است.
6. روی پرسیدن سؤالات درست تمرکز کنید
• چه چیزی بیشترین تفاوت را در کسب‌وکار شما ایجاد می‌کند؟ در نظر گرفتن نحوه رسیدن به آن برای مشتری چه مزیتی دارد؟ چرا باید شمارا انتخاب کند؟
• به موضوع آنلاین یا آفلاین بودن فکر نکنید، به این فکر کنید که من با چه کسی صحبت می‌کنم؟
• برای رسیدن به چه چیزی تلاش می‌کنم؟ بهترین راه برای رسیدن به آنجا چیست؟
7. از تحقیقات بازار کمی و رفتاری برای افزایش مشتری استفاده کنید
این رویکرد عمدتاً از تست ساختاریافته برای بهبود اثربخشی وب‌سایت استفاده می‌کند.
بهینه‌سازی رشد از داده‌ها به بینش و سپس به سمت پول حرکت می‌کند.
تجزیه‌وتحلیل داده‌های کاربر در طول این فرآیند CRO ضروری است تا بتوان فعالیت را اولویت‌بندی کرد.
• تست ثابت A/B فقط پس از شروع آزمایش یک ایده و فهمیدن اینکه واقعاً چه چیزی کار می‌کند، می‌توانید رشد را هک کنید.
• تحلیل باید در جای خود باشد. اما بین تجزیه‌وتحلیل و بینش تفاوت وجود دارد، هکرهای رشد تفاوت را درک می‌کنند
• شما باید بتوانید یک عدد سطح بالا را تقسیم کنید... «امروز ده میلیون بازدید داشتیم. X از آن‌ها در آن دسته بودند و این کار را کردند، و Y در آن دسته بودند، شاید آن‌ها این کار را کردند."
به‌طورکلی، یک شرکت باید از حداقل حجم نمونه 250 برای آزمایش تغییرات CRO استفاده کند. شما همچنین باید در مورد چرخه‌های تجاری فکر کنید.
به‌عنوان‌مثال، اگر ترافیک آخر هفته شما بسیار متفاوت است، لغو آزمایش با حذف این بخش، نمونه شمارا بی‌ارتباط می‌کند.
8. از تحقیقات باکیفیت برای بهبود شهود استفاده کنید
• مردم برندها و احساسات را می‌خرند. این برای هر نوع کسب‌وکار شما و هر کاری که انجام می‌دهید ضروری است. هک رشد فقط یک بازی علمی با اعداد نیست.
• تحقیق کیفی بسیار مهم است. این در مورد درک "چرا" و دادن تمرکز سه‌بعدی بیشتر بر روی دقیقاً چرایی اتفاقات است.
• از داده‌های باکیفیت استفاده کنید تا بفهمید که کاربران ما به چه چیزهایی علاقه دارند؟ آن‌ها به دنبال چه چیز دیگری هستند؟ تجربه آن‌ها چیست؟ اعداد بسیار افزایش می‌یابند، اما اگر مردم واقعاً از چیزی که به آن‌ها پیشنهاد کرده‌اید آزرده‌خاطر شوند، نمی‌توانید مانند ابتدا آن‌ها را دوباره قانع کنید تا از شما خرید کنند.
9. پیشنهادات جدید را به‌وضوح تعریف کرده و با آن‌ها ارتباط برقرار کنید
تست‌های زیادی را انجام دهید، اما برای مواردی که باید فرضیه باشد، برنامه داشته باشید، آن‌ها باید در جایی در یک فایل اکسل مستند شوند.
نتایج را پیگیری کنید. باید آزمایش‌ها را مجدداً انجام دهید.
هرگز تصور نکنید که اگر آن‌ها را در یک ماه درست کنید، نتایج در ماه‌های دیگر یکسان خواهد بود ... محصولات مشتریان فصلی دارند.
هرگز داده‌های کاملی وجود ندارد، اما داده‌های موجود در فضای دیجیتال بسیار بیشتر از دنیای آفلاین است.
شما می‌توانید از طریق ابزارهای آزمایشی مانند Optimizely و بررسی تجزیه‌وتحلیل از طریق ایمیل، رسانه‌های اجتماعی و غیره برای افراد مختلف پیام ارسال کنید، که به شما امکان می‌دهد بازخورد فوری دریافت کنید و رویکرد خود را بر اساس آن تطبیق دهید.
10. فرهنگ خلاقیت و آزمایش را در تیم‌ها تشویق کنید
بدون تیم مناسب نمی‌توانید رشد را هک کنید. آن‌ها باید بفهمند که هک برای رشد چیست.
اگر آن را نفهمند، دعوا می‌کنند و همه شما نبردها و اختلافات بسیار بیشتری را در داخل انجام خواهید داد و به هیچ‌چیز نخواهید رسید و شکست شما قطعی است.
اگر در حال آزمایش یا انجام کارهایی هستید که برای تیم‌های دیگر مشکل ایجاد می‌کند (که می‌توانند)، باید بتوانید با آن‌ها مذاکره و مشکلات را حل کنید.
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
