تصویر برند نقش اصلی را در تعیین اینکه کدام برندها می‌توانند در بازارهای خود بهتر زنده بمانند و موفق شوند، ایفا می‌کند.
این مقاله قبل از بررسی ساخت، بهبود و اندازه‌گیری تصویر برند برای موقعیت بهتر در بازار، تصویر برند را مشخص کرده و اهمیت آن را بیان می‌کند.
دو فرد دانشگاهی برجسته برند تجاری، دیوید آکر و کوین کلر، دو تعریف از تصویر برند ارائه کرده‌اند:
"مجموعه‌ای از ارتباطات مربوط به مواردی مانند ویژگی‌های محصول، مزایا یا قیمت، که به شیوه‌های معنی‌داری سازمان‌دهی شده‌اند." (ایکر، 1993)
"درک از یک نام تجاری، به‌عنوان ارتباطی در ذهن مصرف‌کنندگان منعکس می‌شود" (کلر، 1993)
کلر معتقد است که انجمن‌ها به این شکل ایجاد می‌شوند:
• به‌طور مستقیم برندها را تجربه کرده و اطلاعات مربوط به آن‌ها را دریافت کنید
• بر اساس دانش موجود در مورد نام تجاری، مانند کشور مبدأ، به‌طور غیرمستقیم نتیجه‌گیری می‌کنیم.
فرض کنید کیفیت و مزایای برند مشتریان را راضی می‌کند.
در این حالت، نگرش مطلوب کلی نسبت به نام تجاری وجود خواهد داشت و می‌توان گفت که برند دارای نام تجاری مثبت است.
به بیان ساده، تصویر برند به نحوه ارتباط مصرف‌کنندگان با یک نام تجاری و نحوه درک آن مربوط می‌شود.
توجه به این نکته ضروری است که حتی کسانی که به محصولات یا خدمات شما نیازی ندارند یا از آن‌ها استفاده نمی‌کنند،
می‌توانند انجمن‌هایی ایجاد کرده و به همان شیوه برای شما تصویر ایجاد کنند، بنابراین تصویری از برند ضروری است.
بیشتر بخوانید: ۷ روش ساده و مؤثر برای برندسازی کسب‌وکار آنلاینسردرگمی تصویر و هویت یک برند چیزی است که آکر آن را "تله تصویر برند" می‌نامد. (Aaker-1996)
هویت برند بر آنچه شرکت سعی می‌کند در مورد خود و ارتباطاتی که مشتریان می‌خواهند ایجاد کنند، تأثیر می‌گذارد، خواه نتیجه نهایی باشد یا نه.
این برداشت افراطی است که مصرف‌کنندگان در واقع آن را حفظ می‌کنند.
یک شرکت می‌تواند هویت نام تجاری خود را کنترل کرده و همواره در تلاش باشد تا آن را با تصویر نام تجاری که در ظاهر در ذهن مصرف‌کنندگان وجود دارد مطابقت دهد.
| هویت برند | تصویر برند |
| توسعه داخلی | توسعه بیرونی |
| دوست دارید چگونه باشید؟ (تصویر موردنظر شرکت) | مصرف‌کنندگان نسبت به شما چه احساسی دارند؟ (تصویر دریافت شده از کاربر) |
| فعال طبیعت | منفعل طبیعت |
| آینده‌نگر: تلاش مستمر برای ساخت و ایجاد هویت دلخواه شما | نگاه به گذشته: هویت شما بر اساس درک متغیر مصرف‌کنندگان از شما در طول زمان |
آگاهی از نام تجاری نیز اغلب با تصویر برند اشتباه گرفته می‌شود.
آگاهی از نام تجاری به این معنا است که چگونه مصرف‌کنندگان می‌توانند در مورد یک نام تجاری هنگام جستجوی محصول یا خدمات فکر کنند.
همه چیز در مورد قابل‌توجه بودن نام تجاری و میزان قابلیت توجه یک نام تجاری در ذهن مصرف‌کننده است و بنابراین بیشتر به حافظه و یادآوری مربوط می‌شود.
بااین‌حال، تصویر برند مربوط به ارتباطات و تصورات از برند است که در طول زمان ایجاد شده و تصویری از نام تجاری را به‌طورکلی نشان می‌دهد.
پیشنهاد ویژه: برندسازی و توسعه برند کسب‌وکارهای آنلاین
ازآنجاکه شرکت‌ها فقط می‌توانند تصویر برند را به‌طور غیرمستقیم و تا حد محدود کنترل کنند،
مهم این است که تصویر برند فعلی خود را به بهترین شکل ممکن بهبود بخشید.
این را می‌توان به روش‌های مختلف بسیار عملی انجام داد، به‌عنوان‌مثال:
• نظارت شفاهی، که می‌تواند به شکل‌گیری تصوراتی که شامل تصویر برند است، کمک کند
• اطمینان از ارائه ثابتی از ارزش که در بیانیه موقعیت‌یابی، به مصرف‌کنندگان وعده می‌دهید
• پیوسته ارزش‌ها و ویژگی‌های منحصربه‌فرد خود را از طریق استراتژی‌های بازاریابی بیان کنید
• ارائه محصولات یا خدمات با کیفیت بالا، با تمرکز بر تجربه مشتری
اندازه‌گیری تصویر برند با استفاده از یک معیار واحد می‌تواند مشکل باشد زیرا مربوط به ادراکات ذهنی است.
بااین‌حال، همچنان مهم است که به مدیران اجازه دهیم تا ارتباطات مثبت و منفی برند خود را شناسایی کنند،
و سپس می‌توانند با ارزش‌ها و مأموریت‌های اصلی خود به آن‌ها رسیدگی کرده و دوباره تنظیم کنند.
برخی از روش‌هایی که می‌توانید تصویر برند را اندازه‌گیری کنید عبارت‌اند از:
1- اندازه‌گیری درک برند از طریق گروه‌های متمرکز، نظرسنجی‌ها و گوش دادن به رسانه‌های اجتماعی
این شامل فهمیدن نحوه درک مصرف‌کنندگان از نام تجاری شما است. هرچه تصورات آن‌ها مثبت‌تر باشد، تصویر نام تجاری شما مطلوب‌تر است:
نظرسنجی‌های ادراک از برند، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا ارزیابی کنند که چگونه مشتریان با برند خود مطابقت دارند
و تا چه اندازه ارزش‌ها و مأموریت‌هایی را که شما سعی در انتقال آن‌ها دارید را درک می‌کنند.
گروه‌های متمرکز می‌توانند از طریق بحث‌های غیررسمی به نتایج مشابهی برسند که در آن سازمان‌ها می‌توانند باورها
و نگرش‌های کلی نسبت به یک نام تجاری را بسنجند و از آنجا به درک کلی از قدرت و ماهیت تصویر برند برسند.
گوش دادن به رسانه‌های اجتماعی را می‌توان از طریق نظارت بر گفتگوها و ذکرهای مربوط به نام تجاری در رسانه‌های اجتماعی به دست آورد.
2- نقشه‌های مفهومی برند
این‌ها تصاویری بصری از ارتباطات تجاری هستند که توسط مصرف‌کنندگان شکل‌گرفته است.
اولین قدم شناسایی مجموعه‌ای از ارتباطات با انجام تحقیقات بازار (شاید با استفاده از گروه‌های متمرکز یا تحقیق، همان‌طور که در بالا ذکر شد) است.
ثانیاً، یک سازمان ممکن است این انجمن‌ها را برای برند خود مناسب معرفی کند تا درنهایت آن‌ها را ترکیب کرده
و نقشه‌ای کلی را به تصویر بکشد که حس کلی تصویر برند شرکت را نشان می‌دهد (جان و همکاران 2006).
3- مقیاس بندی افتراقی معنایی
این روش از صفت‌های متضاد قطبی یا قیدها به‌عنوان نقاط پایانی در مقیاس استفاده می‌کند که مشتریان می‌توانند برای ارزیابی نام تجاری از آن استفاده کنند.
هر پاسخ را می‌توان با نمره عددی تعیین کرد، سپس می‌توان از آن برای یافتن میانگین استفاده کرد.
این به شرکت یک حس کلی را می‌دهد که چگونه برندشان مثبت تلقی می‌شود،
بنابراین تصویر برند چقدر مثبت یا منفی است (پلامیر و همکاران، 2017).
حتما بدانید: چگونه در ۶ مرحله هویت برند ایجاد کنیم
کوکاکولا
کوکاکولا تازه، شاد و مثبت تلقی می‌شود و لحظاتی با دوستان نزدیک، جوانی و نشاط همراه است. بااین‌حال، برخی از مصرف‌کنندگان ممکن است کوکاکولا را ناسالم تلقی کنند.
نایک
نایک عمدتاً نوآور، زیبا و ورزشی شناخته می‌شود و با پیروزی، عزم و انگیزه همراه است. نایک این تصاویر را از طریق کمپین‌های تبلیغاتی و تأییدیه افراد مشهور افزایش می‌دهد.
نکات کلیدی
• تصویر برند به نحوه نگرش مصرف‌کنندگان به نام تجاری شما، پیشنهاد شما و آنچه شما برای آن دفاع می‌کنید اشاره دارد.
• تصویر برند برای توسعه ارزش برند قوی ضروری است، بنابراین با موفقیت در بازار رقابت می‌کند.
• آگاهی و برقراری ارتباط با برند شما و ایجاد تجربیات مثبت برای مشتریان راه‌های مهمی است که می‌توانید به‌صورت غیرمستقیم تصویر برند خود را بسازید.
مالکوم گلدول زمانی گفته بود که واژه‌ی برند مثل واژه‌ی آفریقاست و می‌تواند معانی زیادی داشته باشد که همگی آن‌ها مهم و درعین‌حال بسیار متفاوت از یکدیگر هستند.
اگر تصورتان از آفریقا داخل شهر ژوهانسبورگ است درحالی‌که تصور مخاطبتان مراکش است در این صورت گفتگوی شما چندان سازنده از آب درنخواهد آمد.
چطور برندتان را از برندهای دیگر متمایز می‌کنید؟ راهش این است که یک استراتژی برند بسازید و البته هدف از این ویدان هم همین است.
لیندسی پیدرسن کارشناس برتر برندینگ و بنیان‌گذار شرکت استراتژی برند آیرون کلد و متخصص کالاهای مصرفی و بسته‌بندی است و هم‌اکنون همراه با مدیران برای طراحی استراتژی برند متمایز و قابل تملک کار می‌کند تا آن‌ها بتوانند به تجارت خود امکان رشد بدهند و هدایتش کنند.
او در این ویدان قصد دارد به شما کمک کند تا از برندتان به‌عنوان یک عامل تقویت‌کننده‌ی رشد معنادار در تجارتتان استفاده کنید. به‌عنوان یک بازاریاب چیزهای زیادی وجود دارد که می‌توانید بر روی آن تمرکز کنید.
با یک استراتژی برند حساب‌شده می‌توانید مطمئن شوید که زمان، انرژی و پولتان روی چیزهایی متمرکز است که بیش از همه در راستای ستاره‌ی شمالی شما قرار دارند.
برای کسب اطلاعات بیشتر درباره دوره اینجا را کلیک کنید.
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
