جوامع کنونی روزبه‌روز در حال توسعه و پیشرفت‌اند. در این حین مباحثی ظهور می‌کند که به این رشد و پیشرفت کمک می‌کند. ب
رخی از این مباحث سال‌هاست که خودنمایی می‌کند؛ ولی برخی جدیدترند.
ظهور واژه کوچینگ به‌صورت کنونی، در دهه اخیر بوده است. دهه‌ای که به‌واقع می‌توان مفهوم کوچینگ را در زمینه‌های متفاوت درک نمود.
و بدون شک جلوه این مفهوم در آینده به‌صورت تصاعدی بیشتر می‌شود. کوچینگ از چندین بعد به سود کارکنان و سازمان‌ها است.
از طرفی کوچینگ به کارکنان در بهبود عملکرد در حین دستیابی به اهداف سازمانی کمک می‌کند و از طرفی دیگر به مدیران کمک می‌کند.
به‌طورکلی این بهبود در درون سازمان می‌تواند منجر به بهبود برندینگ داخلی سازمان شود.
اگرچه شرکت‌ها معمولاً تلاش‌های برندسازی خود را به سمت توسعه محصول و برندهای شرکتی متمرکز می‌کنند، برندسازی می‌تواند در حوزه مدیریت منابع انسانی نیز مورداستفاده قرار گیرد.
کاربرد اصول برندسازی در مدیریت منابع انسانی را "برندسازی کارفرما " می‌نامند (بکهاوس و تیکو ، 2004).
برند کارفرما به‌عنوان یک استراتژی هدفمند و بلندمدت برای مدیریت آگاهی و ادراک کارکنان، کارکنان بالقوه و سهامداران مرتبط در رابطه با یک شرکت خاص تعریف می‌شود (سالیوان ، 2004).
برند کارفرما به‌عنوان زیرمجموعه‌ای از برند داخلی و برند داخلی جزئی از برندینگ کلی سازمان است.
برند کارفرما یعنی تصویری که ذینفعان اصلی و به‌طور خاص کارکنان فعلی و بالقوه در مورد یک سازمان در ذهنشان شکل گرفته است.
به‌عبارت‌دیگر، برند کارفرما یعنی اینکه سازمان موردنظر در سطوح مختلف، از شیوه مدیریت بازار گرفته تا مزایای اعطایی به کارکنان، از سوی دیگران چگونه تعریف و تصور می‌شود.
سازمان‌هایی که بتوانند یک برند کارفرمای قدرتمند خلق کنند، به‌عنوان کارفرمایی شایسته دیده خواهند شد که محیط و شرایط شغلی مطلوبی را برای کارکنان خود رقم می‌زنند.
این دید مثبت درنهایت به نتایج موفقیت‌آمیزتری درزمینهٔ جذب کارکنان بالقوه و حفظ کارکنان فعلی می‌انجامد و نیز به‌طورکلی برداشت مطلوب بازار هدف از کسب‌وکار سازمان را شکل می‌دهد و درواقع بر برند کلی سازمان تأثیرگذار است.
سازمان‌ها دریافته‌اند که برندسازی کارفرمایی مؤثر منجر به مزیت رقابتی می‌شود.
تأثیری که کوچینگ بر برندینگ کارفرما می‌گذارد؛ قابلیت بررسی زیادی دارد.
از یک‌سو به‌کارگیری یک رویکرد کوچینگی بر مدیران و تغییر دادن سبک مدیریتی و از سوی دیگر به‌کارگیری اصول کوچینگ توسط مدیران و رفتار به‌مانند یک کوچ با منابع انسانی، می‌تواند بر روی عملکرد تیم‌ها و کارکنان سازمان اثر بگذارد.
این تأثیر در ابتدا بر منابع انسانی مشهود است. چون امروزه منابع انسانی برای سازمان به‌نوعی مزیت رقابتی دارد و ارزش اقتصادی به همراه خود به سازمان می‌آورد؛
پس از دارایی‌های مهم سازمان محسوب می‌شود. با توجه به این مهم نقش مدیران در توسعه منابع انسانی و به دنبال آن کل سازمان پررنگ می‌شود.
درنتیجه اینجاست که کوچینگ به‌عنوان یک الگوی جدید به مدیران کمک خواهد نمود. با توجه به مطالب ذکر شده، در این مقاله هدف اصلی بررسی تأثیر کوچینگ بر برند کارفرماست.
2- مبانی نظری
کوچینگ
فدراسیون بین‌المللی کوچ (2020) کوچینگ را همکاری با افراد در یک فرایند فکری و خلاق تعریف، که افراد را به افزایش توانایی شخصی و حرفه‌ای خود ترغیب می‌کند.
به عقیده جان ویتمور (2007) کوچینگ بر احتمالات آینده تمرکز دارد نه اشتباهات گذشته.
وی کوچینگ را شکوفا نمودن پتانسیل افراد برای به حداکثر رساندن عملکرد خود تعریف نموده است.
پاسمور (2006)، کوچینگ را شکلی از توسعه نام می‌برد؛ که در آن یک فرد باتجربه به نام کوچ با ارائه آموزش و راهنمایی به یک یادگیرنده یا مشتری در دستیابی به یک هدف شخصی یا حرفه‌ای خاص او را حمایت می‌کند.
گرانت و کاوانا (2011) مربیگری را لزوماً با بهبود عملکرد مرتبط نمی‌دانند و توضیح می‌دهند که مربیگری بیشتر با رشد توانایی‌های خودکنترلی فردی مرتبط است.
برندینگ
برندسازی چیزی بیش از یک نام و نماد است. برندینگ درواقع هنرِ همسو کردن چیزی که می‌خواهید مردم درباره شما فکر کنند با چیزی که مردم واقعاً درباره شرکت شما فکر می‌کنند؛ است.
برندینگ داخلی
مفهوم برندینگ داخلـی کـه ریشه در کارکرد بازاریابی داخلی دارد، متمرکز بر کارکنان به‌عنوان تحویل‌دهندگان اصـلی پیـام و وعده‌های سازمان به مشتریان می‌باشد.
چنانچه کارکنان فلسفه برند سازمان خود را به‌درستی درک نکرده باشند، نمی‌توانند پیام‌های موردنظر سازمان را به ارباب‌رجوع انعکـاس دهنـد (مایلز و منگولد ، 2005).
بنابراین طبق گفته یزدانی (2009) برندینگ داخلی از سیستم‌های سازمانی، شامل ابزارهای بازاریابی داخلی استفاده می‌کند تا کارکنان را تشویق نماید که تصویر سازمانی مطلـوب سـازمان را در تعامـل خـود بـا مشـتریان و ارباب‌رجوع به نمایش بگذارند.
درصورتی‌که کارکنان از سازمان راضی باشند؛ رضایت خود را قطعاً به بیرون سازمان انتقال می‌دهند.
آن‌ها با صحبت‌های خود، با تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت می‌توانند برند داخلی سازمان خود را بهبود دهند.
برندینگ کارفرما
برندینگ کارفرما که درواقع از حوزه بازاریابی نشئت می‌گیرد، فعالیت‌های متنوع سازمانی نظیر بخش مدیریت منابع انسانی و رفتار سازمانی را در بر می‌گیرد و باید آن را عنوان به یک موجودیت پویا در نظر گرفت.
برندینگ کارفرما یک فرایند برندینگ راهبردی است که روابط بین سازمان و کارکنان بالقوه و فعلی را تحت اثر مفاهیم متنوع شرکتی با هدف خلق مشترک ارزش‌های پایدار برای فرد، سازمان و جامعه به‌عنوان یک کل ایجاد می‌کند (آگرهولم و همکاران، ۲۰۱۱).
بارو و موزلی (2005) بیان می‌کنند، برند سازی کارفرما تنها برای انتقال پیام شخصیت سازمان مورداستفاده قرار نمی‌گیرد؛
بلکه برای سازگاری با ابزارها و فن‌هایی است که معمولاً برای برانگیختن کارکنان به کار می‌آید. سازمان‌هایی که در خود مدیرانی دارند که کارمندان خود را کوچ می‌کنند؛
به توسعه‌دهندگان استعدادها و دستیابی به نتایج کسب‌وکار شناخته می‌شوند.
واقعیت این است که چنین سازمان‌ها و مدیرانی رفتار متفاوتی دارند و این تفاوت در رفتار به برند آن‌ها کمک می‌کند.
آن‌ها به کارمندان خود کمک می‌کنند تا یاد بگیرند و رشد کنند. درنتیجه مزیت رقابتی کسب می‌کنند، مزیتی که می‌تواند کارایی آن‌ها را افزایش دهد و چنین سازمانی را برند کند.
3- بحث و نتیجه‌گیری
امروزه کوچینگ به‌عنوان عاملی کمک‌کننده به مدیران سازمانی، منجر به بهبود برندینگ کارفرما و در کل برند کلی سازمان می‌شود.
فرایند کوچینگ مدیران سازمان را در جهت برند نمودن خود در ابتدا و سپس بهبود اوضاع منابع انسانی کمک می‌کند.
مدیران با افزایش مهارت‌های مدیریتی، رهبری و ارتباطی خود سعی در برطرف نمودن چالش‌های خود برمی‌آیند.
سپس در کنار و نه در مقابل کارکنان خود قرار می‌گیرند. به توسعه فردی آن‌ها بها می‌دهند. نقاط قوت آن‌ها را بهبود و نقاط ضعف را برطرف می‌کنند.
ارزش‌های اصلی آن‌ها را نمایان، ضعف موجود در روابط آن‌ها را ریشه‌یابی و اصلاح می‌کنند. در مورد افزایش و بهبود عملکرد آن‌ها همه تلاش خود را به کار می‌گیرند.
در استخدام افراد تازه‌وارد، در خروج افراد مستعفی و در هر آن چیزی که به منابع انسانی و ارتباط با آن‌ها مربوط می‌شود؛ با مهارت کوچینگ عمل می‌کنند.
درواقع تأکید بر برندینگ کارفرما موجب حفظ و نگهداشت کارکنان فعلی، افزایش تعلق‌خاطر کارکنان، جذب کارکنان خوب و بااستعداد، افزایش انگیزش کارکنان در کار و بهبود وضعیت کسب‌وکار می‌شود.
همه این نکات ذکرشده باعث بهبود برندینگ کارفرما و برندینگ داخلی سازمان و در کل بهبود برندینگ کلی سازمان می‌شود.
نویسنده: سرکار خانم عفت السادات محبوبی از دانش پذیران دوره سوم تربیت کوچ حرفه‌ای کسب‌وکار ویدان
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
