اهمیت مزیت رقابتی در موفقیت کسب‌وکارها چیست؟
۱۳۹۹-۱۲-۱۹ 0

بسیاری از شرکت‌ها برای دستیابی به یک مزیت رقابتی تلاش می‌کنند، اما تعداد کمی از آن‌ها واقعاً در مورد اهمیت مزین رقابتی می دانند، یا اینکه چگونه می‌توان آن را حفظ کرد.

اهمیت مزیت رقابتی چیزی است که موجب می‌شود در نظر مشتریانِ خود بهتر از رقبایتان به نظر برسید.

در ابتدا از این اصطلاح در مورد کسب‌وکارها استفاده می‌شد، ولی اکنون اصطلاح مزیت رقابتی در مورد هر چیزی، از کارکنان شرکت‌ها گرفته تا کشورها به کار می‌رود.

در این مقاله در مورد اهمیت مزیت رقابتی توضیح می‌دهیم  و عوامل مؤثر در مزیت رقابتی کدم‌اند و دلیل اهمیت آن چیست.

سپس نمونه‌هایی از مزیت رقابتی را بیان می‌کنیم.

بررسی اهمیت مزیت رقابتی

مزیت رقابتی را می‌توان با ارائه ارزش بیشتر به مصرف‌کننده نسبت به رقبا، مانند ارائه قیمت‌های پایین‌تر یا ارائه خدمات باکیفیت یا سایر مزایایی که قیمت بالاتر را توجیه می‌کنند، کسب کرد.

قوی‌ترین مزیت رقابتی، استراتژی است که توسط سایر شرکت‌ها قابل تقلید نباشد.

همچنین مزیت رقابتی را می‌توان هر فعالیتی دانست که ارزش برتر نسبت به رقبا ایجاد کند.

یک شرکت می‌خواهد تفاوت بین ارزش درک شده و قیمت محصول بیشتر از رقبا باشد.

مایکل پورتر سه استراتژی مشترک را تعریف می‌کند که یک شرکت می‌تواند برای به دست آوردن یک مزیت رقابتی استفاده کند: رهبری هزینه، تمایز و تمرکز.

شرکتی که از استراتژی مدیریت هزینه استفاده می‌کند سعی دارد در مقایسه با رقبای خود یک تولیدکننده کم‌هزینه باشد.

استراتژی تمایز نیاز دارد که شرکت ویژگی “غیر قیمتی” داشته باشد که این شرکت را بهتر از همتایان خود متمایز کند.

شرکت‌ها به دنبال یک رویکرد متمرکز بر خطوط باریک محصولات، بخش‌های مشتری یا بازارهای جغرافیایی تمرکز می‌کنند.

شرکت‌های “متمرکز” برای به دست آوردن مزیت، از هزینه‌ها یا تمایز استفاده می‌کنند، اما فقط در یک بازار هدف محدود.

 

نتیجه مزیت هزینه

نتیجه مزیت هزینه

کارایی

بازده، نسبت بین ورودی و خروجی است. داده‌های ورودی می‌تواند هر ماده، سربار یا نیروی کار باشد که به محصول یا خدمات اختصاص داده‌شده است.

نتایج را می‌توان با تعداد محصولات تولیدشده یا خدمات انجام‌شده اندازه‌گیری کرد.

شرکتی که می‌تواند بالاترین بازده را برای همان خدمات یا محصول به دست آورد، ممکن است تفاوت بین هزینه و ارزش درک شده را افزایش دهد و ممکن است حاشیه سود بیشتری داشته باشد.

راه‌های زیادی برای افزایش کارایی برای یک شرکت وجود دارد. اگر با ثابت نگه‌داشتن خروجی‌ها، ورودی‌ها کاهش یابد، بازده افزایش می‌یابد.

یا اگر ورودی‌های ثابت داشته باشید، خروجی‌ها افزایش می‌یابد. داده‌های ورودی را می‌توان از بسیاری جهات کاهش داد.

در صورت آموزش بهتر کارمندان می‌توان سرمایه‌گذاری نیروی کار را کاهش داد، به‌طوری‌که از زمان صرف شده برای هر تولید کاسته می‌شود.

کاهش ضایعات می‌تواند مواد موردنیاز را کاهش دهد. اگر یک روش کاهش زباله ایجاد شود، کارایی افزایش می‌یابد.

به‌عنوان‌مثال، یک کارخانه تولید بطری ممکن است تعیین کند که هرروز ۱۰ گالن مایع درنتیجه فرآیند بطری‌سازی ریخته شود.

اگر بتوان مقدار مایعات ازدست‌رفته را کاهش داد، بازده افزایش می‌یابد.

با افزایش تعداد واحدهایی که ماشین می‌تواند در طی یک دوره زمانی، تولید کند، می‌توان خروجی‌ها را افزایش داد.

کاهش زمان خرابی همچنین می‌تواند باعث افزایش تولید شود.

به‌عنوان‌مثال، اگر دستگاهی مرتباً خراب شود و دو ساعت در روز کار نکند، یافتن راهی برای از بین بردن این زمان خرابی باعث افزایش تعداد خروجی‌ها می‌شود.

اغلب گفته می‌شود که شرکت‌های بزرگ طبق تعریف قادر به کارایی بیشتری هستند زیرا می‌توانند به مقیاس اقتصادی دست یابند که دیگران نمی‌توانند.

شرکت‌های بزرگ معمولاً محصولات بیشتری را در هر خط تولید ارائه می‌دهند و محصولات آن‌ها می‌تواند به رفع نیازهای مختلف کمک کند.

اگر مصرف‌کننده از محصول دقیق موردنیاز خود اطمینان نداشته باشد، می‌تواند به تولیدکننده بزرگ‌تر مراجعه کند و مطمئن باشد که تولیدکننده بزرگ‌تر پیشنهادی دارد.

مصرف‌کننده ممکن است معتقد باشد که تولیدکننده کوچک‌تر ممکن است بیش‌ازحد متخصص باشد.

شرکت‌های بزرگ‌تر به دلیل بزرگ بودن می‌توانند جمعیت بیشتری را تأمین کنند، درحالی‌که شرکت‌های کوچک‌تر منابع کمتری دارند و نیاز به تخصص دارند و یا قربانی شدن شرکت‌های بزرگ‌تر و کارآمد شوند.

تمایز محصول

تمایز محصول با ارائه یک تنوع ارزشمند از محصول فیزیکی حاصل می‌شود. توانایی تمایز محصول بسته به محصول خاص در یک پیوستار بسیار متفاوت است.

برخی از محصولات وجود دارد که تمایز چندانی برای آن‌ها ایجاد نمی‌کند، مانند گوشت گاو، چوب و کاغذ دفتر.

از طرف دیگر، برخی از محصولات می‌توانند بسیار متفاوت باشند.

لوازم‌خانگی، رستوران‌ها، اتومبیل‌ها و حتی باتری‌ها همگی می‌توانند به‌صورت سفارشی تنظیم‌شده و برای رفع نیازهای مختلف مصرف‌کننده بسیار متفاوت باشند.

در اصول بازاریابی (۱۹۹۹)، نویسندگان گری آرمسترانگ و فیلیپ کاتلر متذکر می‌شوند که با دست‌کاری در بسیاری از ویژگی‌ها، ازجمله عملکرد، سبک، طراحی، سازگاری، دوام، قابلیت اطمینان، و یا قابل جبران، تمایز می‌تواند رخ دهد.

تمایز به یک شرکت اجازه می‌دهد تا جمعیت خاصی را هدف قرار دهد.

به‌راحتی می‌توان به شرکت‌هایی فکر کرد که از این ویژگی‌ها برای تبلیغ محصولات خود استفاده کرده‌اند.

Maytag با ارائه ” Old Reliable “، گفت: تعمیرکار Maytag هرگز کاری برای انجام دادن ندارد، تفاوت ایجاد کرده است زیرا محصولات Maytag بدون هیچ مشکلی کار می‌کنند و نیازی به تعمیر ندارند.

بسیاری از رستوران‌های زنجیره‌ای خود را باثبات و سبک متمایز می‌کنند.

اگر مصرف‌کننده یک غذای موردعلاقه در رستوران محلی Applebee داشته باشد، می‌تواند مطمئن باشد که در هر رستوران Applebee در هر نقطه از کشور ظاهر و طعم آن یکسان است و سبک رستوران‌ها موضوعی کلید برخی از مؤسسات است.

Planet Hollywood و کافه Hard Rock نیز از این نوع تمایز سود می‌برند.

 

تمایز خدمات

تمایز خدمات

شرکت‌ها همچنین می‌توانند خدماتی را که با محصول فیزیکی همراه است متمایز کنند.

ممکن است دو شرکت یک محصول فیزیکی مشابه را ارائه دهند، اما شرکتی که خدمات اضافی ارائه می‌دهد ممکن است برای محصول حق بیمه دریافت کند.

لوازم‌آرایشی Mary Kay محصولات آرایشی و بهداشتی برای مراقبت از پوست و براق بسیار مشابه محصولات ارائه‌شده توسط بسیاری از شرکت‌های دیگر لوازم‌آرایشی ارائه می‌دهد.

اما این محصولات معمولاً با یک جلسه آموزشی همراه با مشاوره است.

این سرویس اضافی به مری کی اجازه می‌دهد هزینه بیشتری برای کالای خود نسبت به فروش محصول از کانال‌های سنتی‌تر، دریافت کند.

در تجارت رایانه‌های شخصی، Dell و Gateway ادعا می‌کنند که خدمات پشتیبانی فنی عالی برای رسیدگی به هرگونه خطایی که ممکن است به‌محض خریدن محصول توسط مصرف‌کننده رخ دهد، ارائه می‌دهند.

این پشتیبانی فنی ۲۴ ساعته در روز مزیت بسیار مهمی نسبت به سایر سازندگان رایانه ارائه می‌دهد، که در صورت نیاز مشتری به کمک فوری در صورت بروز مشکل، او را مطمئن می‌کند.

تمایز کارکنان

استخدام و آموزش افراد بهتر از رقبا می‌تواند به یک مزیت رقابتی بی‌اندازه برای یک شرکت تبدیل شود.

کارمندان یک شرکت اغلب نادیده گرفته می‌شوند، اما باید به آن‌ها دقت شود.

تقلید از این مزیت مبتنی بر منابع انسانی، برای یک رقیب دشوار است زیرا منبع مزیت ممکن است برای یک فرد خارجی خیلی آشکار نباشد.

همان‌طور که یک مقاله از مجله Money گزارش داد، Herb Kelleher، مدیرعامل شرکت هواپیمایی Southwest، توضیح می‌دهد که فرهنگ، نگرش، اعتقادات و عملکرد کارمندان وی قوی‌ترین مزیت رقابتی او را تشکیل می‌دهد: ملموس؛ شما می‌توانید هواپیما بخرید، می‌توانید فضای پیشخوان بلیت را اجاره کنید.

اما سخت‌ترین چیزی که کسی می‌تواند از آن تقلید کند روح کارکنان شماست. “

اهمیت مزیت رقابتی می‌تواند بسیاری از حوزه‌ها را در بربگیرد.

کارفرمایانی که به کارمندان توجه می‌کنند، عملکرد و تعهد آن‌ها را کنترل می‌کنند، ممکن است خود را با یک مزیت رقابتی بسیار قوی ببینند.

یک پرسنل تولیدی کاملاً آموزش‌دیده محصولی باکیفیت بهتر تولید می‌کنند.

بااین‌حال، یک رقیب ممکن است نتواند تشخیص دهد که این مزیت به دلیل مواد برتر، تجهیزات یا کارمندان است.

تمایز افراد زمانی مهم است که مصرف‌کنندگان مستقیماً با کارمندان برخورد کنند.

کارمندان خط مقدم جبهه در برابر کاهش رضایت مشتری هستند.

یکی از همکاران وال مارت که به مشتری در یافتن کالایی کمک می‌کند، ممکن است منجر به بازگشت مشتری به‌دفعات شود و صدها دلار درآمد کسب کند.

هوم دپو به داشتن یک پرسنل فروش آگاه در انبارهای بهبود منزل خود افتخار می‌کند.

مصرف‌کننده می‌داند که پرسنل مفید و خوش‌برخورد خواهند بود و این برای مصرف‌کننده‌ای که ممکن است در حال آزمایش تکنیک جدیدی برای بهبود منزل با دانش محدود در این زمینه باشد بسیار مهم است.

راه دیگری که یک شرکت می‌تواند خود را از طریق افراد متمایز کند داشتن شخص قابل‌تشخیص در رأس شرکت است.

یک مدیرعامل قابل‌شناسایی می‌تواند یک شرکت را برجسته کند.

برخی از مدیران عامل چنان شخصیت‌های عمومی کاریزماتیک هستند که ازنظر مصرف‌کننده، مدیرعامل شرکت است.

اگر مدیرعامل معتبر شناخته‌شده باشد و موردپسند واقع شود، برای شرکت بسیار خوب صحبت می‌کند و مصرف‌کنندگان توجه می‌کنند.

 

تمایز تصویر شرکت یا نام برند تجاری

تمایز تصویر شرکت یا نام برند تجاری

آرمسترانگ و کاتلر در اصول بازاریابی خاطرنشان کردند که وقتی محصولات یا خدمات رقابتی مشابه باشند، خریداران ممکن است تفاوت را بر اساس تصویر شرکت یا نام تجاری درک کنند.

بنابراین شرکت‌ها باید در ایجاد تصاویر متمایز از رقبا کار کنند. ساخت یک تصویر مناسب تجاری به زمان قابل‌توجهی نیاز دارد.

متأسفانه، یک برداشت منفی می‌تواند تصویر را عملاً یک‌شبه از بین ببرد. هر کاری که یک شرکت انجام می‌دهد باید از وجهه آن‌ها حمایت کند.

شعار سابق شرکت فورد موتور “کیفیت شغل ۱ است” لازم بود که از هر جنبه، ازجمله تبلیغات، تولید، ارائه کف فروش و خدمات به مشتری پشتیبانی شود.

غالباً، یک شرکت سعی می‌کند به یک محصول شخصیت بدهد. این می‌تواند از طریق یک داستان، نماد یا سایر روش‌های شناسایی انجام شود.

بیشتر مصرف‌کنندگان با Keebler Elves و درخت جادویی که در آن تمام پخت Keebler را انجام می‌دهند آشنا هستند.

این داستان از جن‌ها و درخت به کوکی‌های Keebler شخصیت می‌بخشد.

هنگامی‌که مصرف‌کنندگان کوکی‌های Keebler را خریداری می‌کنند، آن‌ها فقط کوکی خریداری نمی‌کنند، بلکه داستان جن‌ها و درخت جادو نیز هستند.

یک نماد می‌تواند یک علامت تجاری باشد که به‌راحتی قابل‌شناسایی است برای یک شرکت که تصویر برند را به مصرف‌کننده یادآوری می‌کند.

“swoosh” نایک نمادی است که دارای اعتبار است و باعث می‌شود برچسب نایک قابل‌تشخیص باشد.

تمایز کیفیت

کیفیت این ایده است که چیزی قابل‌اعتماد است به این معنا که کاری را که برای آن طراحی‌شده انجام می‌دهد.

هنگام در نظر گرفتن مزیت رقابتی، نمی‌توان کیفیت را فقط مربوط به محصول دید.

کیفیت مواد واردشده به محصول و کیفیت عملیات تولید نیز باید موردبررسی دقیق قرار گیرد. کیفیت مواد بسیار مهم است.

تولیدکننده‌ای که بتواند بهترین مواد را با قیمت معین به دست آورد، شکاف بین کیفیت درک شده و هزینه را افزایش می‌دهد.

مواد باکیفیت بالاتر تعداد بازگشت، بازسازی و تعمیرات لازم را کاهش می‌دهند.

نیروی کار باکیفیت همچنین هزینه‌های مرتبط با این سه هزینه را کاهش می‌دهد.

 

تمایز در نوآوری

تمایز در نوآوری

وقتی مردم به نوآوری فکر می‌کنند، معمولاً دیدگاه محدودی دارند که فقط نوآوری محصول را در برمی‌گیرد.

نوآوری در محصول برای حفظ رقابت بسیار مهم است، اما همان‌قدر نوآوری در فرآیند نیز مهم است.

نوآوری در فرآیند هر چیزی جدید یا بدیع در مورد نحوه فعالیت یک شرکت است.

نوآوری‌های فرآیندی ازاین‌جهت مهم هستند که غالباً هزینه‌ها را کاهش می‌دهند و کشف و تقلید از آن‌ها ممکن است زمان قابل‌توجهی به رقبا بخورد.

برخی از نوآوری‌های فرآیند می‌توانند در تولید محصول کاملاً انقلابی ایجاد کنند.

هنگامی‌که خط مونتاژ برای اولین بار در اوایل قرن بیستم محبوبیت پیدا کرد، نوآوری بود که به‌طور قابل‌توجهی هزینه‌ها را کاهش داد.

اولین شرکت‌هایی که از این نوآوری استفاده کردند نسبت به شرکت‌هایی که مایل به تغییر نیستند از یک مزیت رقابتی برخوردار بودند.

America Online به‌عنوان یکی از اولین ارائه‌دهندگان خدمات اینترنت، نوآوری منحصربه‌فردی برای دسترسی به اینترنت نوپا – رابط کاربری منحصربه‌فرد و کاربرپسند آن – ارائه داده است.

این شرکت با رشد گسترده‌ای روبرو شد و به‌سرعت درحال‌توسعه بخش اینترنت به‌عنوان نیرویی در تجارت آمریکایی بود.

اگرچه بیشتر نوآوری‌ها انقلابی در عملکرد همه شرکت‌ها ایجاد نمی‌کنند، اما نوآوری‌های کوچک می‌توانند هزاران دلار یا حتی میلیون‌ها دلار هزینه‌ها را کاهش دهند و نوآوری‌های بزرگ ممکن است به‌مرورزمان میلیاردها صرفه‌جویی کنند.

یک رقابت پایدار

مزیت – فایده – سود – منفعت

دستیابی به مزیت رقابتی همیشه دائمی یا حتی طولانی‌مدت نیست.

هنگامی‌که یک بنگاه اقتصادی خود را در منطقه‌ای از مزیت‌ها تثبیت کرد، سایر بنگاه‌ها نیز در تلاش‌اند تا از شباهت‌های خود استفاده کنند.

گفته می‌شود که یک شرکت زمانی دارای مزیت رقابتی “پایدار” است که رقبا قادر به تکثیر مزایای استراتژی شرکت نباشند.

برای اینکه یک شرکت به یک مزیت رقابتی “پایدار” دست یابد، استراتژی عمومی آن باید در صفتی پایه‌گذاری شود که چهار معیار را داشته باشد. باید این‌گونه باشد:

• باارزش: برای مصرف‌کنندگان از ارزش برخوردار است.
• نادر: معمول نیست و به‌راحتی به دست نمی‌آید.
• تکرار نشدنی: به‌راحتی توسط رقبا قابل تقلید یا کپی نیست.
• غیرقابل‌جایگزینی: مصرف‌کنندگان نمی‌توانند محصول یا ویژگی دیگری را جایگزین کنند که مزیت رقابتی شرکت را فراهم کند.

 

انتخاب یک مزیت رقابتی

انتخاب یک مزیت رقابتی

شرکتی ممکن است آن‌قدر خوش‌شانس باشد که چندین مزیت بالقوه رقابتی را شناسایی کند و باید بتواند مشخص کند که کدام‌یک از آن‌ها قابل‌پیگیری است.

همه تمایزات مهم نیستند. برخی از اختلافات بسیار ظریف هستند، به‌راحتی توسط رقبا تقلید می‌شوند و بسیاری از آن‌ها بسیار گران هستند.

یک شرکت باید مطمئن باشد که مشتری تفاوت ارائه‌شده را می‌خواهد، درک می‌کند و از آن قدردانی می‌کند.

تولیدکننده کت‌وشلوارهای گران‌قیمت می‌تواند کت‌وشلوارهای خود را در گسترده‌ترین طیف رنگی ارائه دهد، اما اگر ۹۵ درصد از مصرف‌کنندگان فقط کت‌وشلوارهای مشکی و آبی بخرند، طیف گسترده‌ای از رنگ‌ها ارزش کمی درک شده به محصول می‌بخشد.

تنوع به یک مزیت رقابتی تبدیل نخواهد شد و اتلاف منابع خواهد بود. آرمسترانگ و کاتلر توصیه می‌کنند، اگر این تفاوت، مهم، متمایز، برتر، ارتباطی، پیشگیرانه، در دسترس و سودآور باشد، می‌تواند ارزش توسعه و ترویج را داشته باشد.

اهمیت مزیت رقابتی می‌تواند یک شرکت را ایجاد یا از بین ببرد، بنابراین بسیار مهم است که همه مدیران از مزایای رقابتی و نحوه ایجاد، نگهداری و استفاده از آن‌ها آگاه باشند.

برای امتیاز به این نوشته کلیک کنید!
[کل: ۰ میانگین: ۰]
برچسب ها

نظر بدهید

امتیاز این:

برای امتیاز به این نوشته کلیک کنید!
[کل: 0 میانگین: 0]