در مواجه با استارتاپ ها و شرکت‌های مختلف همواره می‌بینیم یکی از چالشی‌ترین نقاط ضعف در این کسب‌وکارها بحث ارزش پیشنهادی محصول آن کسب‌وکار است.
ارزش‌هایی که می‌تواند زمینه‌ساز جذب و رضایت مشتریان مختلف و درنتیجه موفقیت ما شود.
هرگونه طرح‌ریزی استراتژیک و تبلیغات و طراحی سایت و... و هر اقدامی قبل از طراحی ارزش پیشنهادی محکوم به شکست است.
1. ارزش‌های اخلاقی
وقتی میگوییم صداقت جزو ارزش‌های اخلاقی من است یعنی پایه و مبنا وبرتری اخلاقی من صداقت و من هم تولیدکننده صداقت هستم و من این ارزش و چیز مهم را به مردم هدیه می‌کنم.
2. ارزش مبادله‌ای
یا همان قیمت، یعنی این کالا چقدر برای مردم ارزش دارد.
3. ارزش کارآمدی
یعنی چیزی که به کار انسان‌ها می‌آید و مشکلات آن‌ها را حل می‌کند درواقع برتری‌ای ایجادشده که می‌تواند کاهنده درد مردم باشد.
4. ارزش‌افزوده
ارزشی که به یک محصول اضافه‌شده است و محصول را تبدیل به یک محصول برتر و باارزش‌تری می‌کند.
5. ارزش استراتژیک
بیشتر مدیران و رهبران سازمان در موردش صحبت می‌کنند.
6. ارزش پیشنهادی
ارزشی که قابل‌ارائه و پیشنهاد دادن است.
یکی از پرسش‌های کلیدی برای خلق هر محصول، این است که محصول شما چه نیازی از مشتری را برطرف می‌کند؟
زیرا آنچه باعث می‌شود مشتری به سمت محصول شما جذب شود، این است که او بررسی می‌کند که آیا این محصول به خواسته و نیاز او پاسخ می‌دهد یا خیر؟
پس چگونه می‌توانید نظر مشتری را به سمت محصول خود جلب کنید؟ در حقیقت پاسخ به این پرسش، ارزش پیشنهادی محصول شمارا تعیین می‌کند.
به عبارت بهتر ارزش پیشنهادی عاملی است که باعث می‌شود مشتری بین خرید از شما و رقبا، محصول شمارا انتخاب کند.
اجازه دهید این موضوع را با مثالی ساده و روزمره شرح دهیم.
فرض کنید شما فروشنده لباس خردسال می‌باشید و به مردم می‌گویید که بیایند و از شما خرید کنند، در همان ثانیه‌های اول یک سؤال در ناخودآگاه همه مردم پیش می‌آید: چرا باید از تو خرید کنند؟
چرا نباید از افراد دیگری خرید کنند؟ این سؤالات ناخودآگاه ایجاد می‌شود و ناخودآگاه هم پاسخ داده می‌شود.
هر موقع یکی از این سؤالات در ذهن مشتری ایجاد می‌شود آن جواب که او را احساسی و هیجانی‌تر می‌کند مشتری هم طبق همان جواب عمل خواهد کرد و سراغ محصول و فروشنده موردنظر خواهد رفت.
اگر شما در جواب آن سؤالات بگویید که لباس‌های من زیبا و قشنگ هستند، مشتری هم می‌گوید خب لباس‌های سایر فروشندگان هم زیبا و قشنگ هستند.
در آن زمان شما چه جوابی برای او خواهید داشت؟
اگر برتری و مزیتی خاصی ندارید و همین‌طور مثل بقیه فروشندگان کار می‌کنید وضعیت شما مشابه 90 درصد فروشندگانی خواهد شد که در 1 تا 3 سال اول کسب‌وکار خود با شکست مواجه شده و کل کسب‌وکار خود را از دست می‌دهند.
شما واقعاً باید ارزش خلق کنید باید برتری را به مردم هدیه کنید و الا همانند 90 درصد معمولی شکست‌خورده خواهید بود.
دلیلی که مشتریان ما را نسبت به سایر رقبا انتخاب می‌کنند چیزی به اسم ارزش پیشنهادی محصول است.
شما چه ارزش و دست برتری ایجاد کردید، چه شایستگی‌ای تولید کردید که مشتریان را برای خرید از شما ترغیب کند.
قطعاً پول آنجایی خواهد رفت که دردسر مشتریان حل شده باشد و ارزشی به آن‌ها پیشنهاد شده باشد که نتوانند آن را رد کنند، ارزش پیشنهادی قلب یک کسب‌وکار است.
در ضمن ارزش پیشنهادی محصول ، برتری و مزیت محصول شماست نه ویژگی محصول شما، آیا فرق مزیت و ویژگی را می‌دانید؟
اگر شما واقعاً ارزش خاصی ایجاد کرده باشید به مشتریان خود می‌گویید من فروشنده حرفه‌ای لباس خردسال هستم و مثلاً طبق تحقیقات من قسمت بالایی و سینه لباس کودکان همیشه کثیف می‌شود و مادران از موضوع بسیار ناراحت هستند و من این مشکل را با یک اسپری نانو حل کردم و این اسپری بدون تغییر دادن حالت لباس و جنس آن باعث می‌شود.
این قسمت از لباس دیرتر کثیف شود الآن شما یک ارزش خلق کرده‌اید و یک مزیت رقابتی دارید، حال باید ببینیم این مزیت درد و مشکل مردم را با چه نسبتی برطرف می‌کند شما هم به همان نسبت در کسب‌وکار خود موفق خواهید بود.
1- ارزش جدید و نو بودن
محصولات من همواره با جدیدترین مدل‌ها نسبت به رقبا در اختیار مشتری قرار می‌گیرد یا تابه‌حال کسی راه‌حلی برای این نیاز و مشکل ارائه نکرده بود که محصول من این مشکل را حل کرد.
2- ارزش عملکرد
من گوشی‌ای تولید کرده‌ام که مشتری را بی‌نیاز از دوربین عکاسی می‌کند، من عملکرد را بهبود داده‌ام و قدرت عملکرد ایجاد کرده‌ام.
3- ارزش انجام کار به‌صورت کامل
من محصولی آماده کرده‌ام که صفر تا صد کار را به مشتری آموزش می‌دهد یا صفر تا صد کار را برای مشتری انجام می‌دهد، یعنی لازم نیست مشتری جای دیگری برود و دنبال چیز دیگری باشد مثلاً آموزش صفرتا صد فتوشاپ، صفرتا صد عروسی خود را به ما بسپارید و ... .
4- ارزش سفارشی‌سازی
من مخصوص شما برای شما و طبق شخصت شما محصول تولید می‌کنم به‌طور مثال من برنامه‌ای می‌دهم طبق شخصیت خود شما برای زندگی خودتان یا مثلاً کت‌وشلوار مخصوص شما با همان قیمت بیرون برای شما دوخته می‌شود، تو حوزه فشن و پوشاک این مورد بیشتر دیده می‌شود.
5- ارزش سرعت ارائه خدمات
من خدمات خود را در سریع‌ترین زمان ممکن نسبت به سایر رقبا در اختیار مشتریان قرار می‌دهم.
6- ارزش طراحی و کیفیت
مثلاً طرحی که محصول من دارد محصولات دیگر چنین طرحی را ندارند.
7- ارزش قیمت
طوری قیمت‌گذاری کرده‌ام که مورد استقبال مردم قرارگرفته است. درواقع ارزش درک شده مردم با قیمت‌گذاری من همخوانی دارد مثلاً استفاده از تماس واتساپ در مقابل تماس تلفنی هزینه کمتری دارد.
8- ارزش امنیت بالا
در مواردی که امنیت برای مشتری ملاک اول می‌باشد.
9- ارزش قابلیت دسترسی جدید
به طور مثال جن نت، برای اولین بار برای کسانی که نمی‌توانستند جت شخصی داشته جت خصوصی اجاره داد.
10-ارزش یکپارچگی راهکار
چندین محصول یا خدمت مجزا را به‌صورت یکجا به مشتری ارائه می‌کنم.
11- ارزش راحتی
کاری کنید که مشتریان موقع استفاده احساس به‌شدت راحتی داشته باشند، مثل اسنپ در جابه‌جایی مسافر، یا تماس تصویری در واتساپ یا مثلاً بحث پرداخت در محل و... .
12- ارزش صرفه‌جویی در وقت
من خدماتی را ارائه داده‌ام که مشتری در زمان‌های تلف‌شده و بی‌استفاده خود می‌تواند از خدمات من استفاده کند.
13- ارزش کم کردن هزینه‌ها
فرض کنید من محصولی آموزشی‌ای آماده کرده‌ام که کاربر دیگر نیازی به رفتن به کلاس‌های آموزشی و صرف وقت برای آن را نداشته باشد، و یا اینکه یک ابزار تحت وب ارائه کرده‌ام که کاربر می‌تواند به‌راحتی وب‌سایت خود را با هزینه خیلی کم ایجاد نماید.
14- ارزش کاهش ریسک
من با ایجاد گارانتی و وارانتی با سایر رقبا تمایز ایجاد کرده‌ام و اطمینان خاطر در مشتری را تقویت کرده‌ام.
15- ارزش برند
من در یک حوزه به‌خصوص برند شدم و فقط مردم دوست دارند بگویند از برند من خرید کرده‌اند مثل گوشی آیفون.
16- ارزش ایجاد احترام و آرامش
با توجه به اینکه من احترام زیادی مخصوصاً هنگام خرید برای مشتری قائل هستم مشتری حاضر است از رقبای من خرید نکند ولی از من خرید کند بااینکه می‌داند قیمت رقیب از من ارزان‌تر است.
مثلاً در رستوران‌هایی که پیشخدمت‌ها احترام زیادی به مشتریان می‌گذارند افراد حاضرند علاوه بر اینکه بارها بارها به آنجا مراجعه می‌کنند حتی با پرداخت پول بیشتر هم مشکلی نداشته باشند چون حین میل کردن غذا احترام و آرامش بیشتری کسب می‌کنند.
چگونه ارزش پیشنهادی را طراحی و از کجا شروع کنیم؟
طراحی ارزش پیشنهادی معمولاً زمان‌بر و هزینه‌بر است و نیاز به تحقیق بازار هم دارد.
یک نقطه خوب برای شروع این است که به کارهایی که انجام می‌دهید و به چگونگی انجام آن‌ها و دلیل انجام آن‌ها فکر کنید.
تمام نکات مثبت اصلی محصول یا خدمات خود را بنویسید. این می‌تواند شامل مشکلات حل‌شده، هزینه نسبی یا حتی ارزش‌افزوده آن باشد.
در مرحله بعدی جزئیات مربوط به نحوه عملکرد محصول یا خدمات خود را به لیست اضافه کنید.
آیا فرآیند ابتکاری وجود دارد که شما آن را دنبال کنید یا آیا شما یک فناوری فوق‌العاده هوشمند دارید که نتایج مطلوب را محقق می‌کند؟
تمام این موارد را ذکر نمایید
اکنون باید به رقبای خود نگاه کنید. بسیاری از استارتاپ های نوآور به ما میگویند که هیچ رقبایی ندارند و تقریباً هرگز این‌گونه نیست!
حتی اگر محصول شما از نوع اول باشد، افراد قبلاً مسئله‌ای را که شما حل می‌کنید را با روش دیگری حل کرده‌اند پس این رقبا و رقابت شماست.
با شناسایی اینکه چه کسانی رقبای شما هستند شروع کنید.
سپس برای هر یک لیستی بنویسید که چه چیزهایی در مورد رقابت شما عالی است و چه چیزهایی عالی نیست و همچنین باید رقبا و محیط بازار را هم شناسایی کنیم و بدانیم در حوزه‌ای که ما واردشده‌ایم چه رقبایی وجود دارند یا کدام رقبا از این حوزه خارج‌شده‌اند و علت خروجشان چه بوده است، باید کل صنعت بررسی و تحلیل شود.
بعدازآن به سراغ مشتریان بروید. در مرحله اول مشخصات مشتری‌های اصلی خود را مشخص کنید.
ممکن است درنهایت به چندین زیرشاخه مختلف برسید اما باید گروه اصلی مشتریان را شناسایی نمایید.
در ابتدای کار خود روی یک مخاطب اصلی تمرکز کنید نه زیرشاخه‌های مشتریان چون تمرکز در اوایل کار نتیجه بهتری می‌دهد.
باید نیاز و دغدغه‌های مخاطب، دردسرهای مخاطب، مشکلات و مشغولیت‌های مشتری را بشناسیم تا بتوانیم یک ارزش پیشنهادی طراحی کنیم.
مشتریان چه علایقی دارند و چه‌کارهایی را انجام می‌دهند و خواستار چه چیزی هستند.
اگر لیستی از 5 الی 10 درد و رنج مشتری دریافت کرده‌اید حالا وقت آن است که به مرحله بعدی بروید.
اکنون شروع به بررسی اطلاعات نمایید و آن را تبدیل به ارزش پیشنهادی نمایید و مواردی که در لیست شما در رقابت تمایز ایجاد می‌کند را انتخاب نمایید و پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش (Usp) خودتان را داشته باشید.
Usp مخفف عبارت unique selling proposition یا پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش، موضوعی است که در حوزه فروش از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش، آن پیشنهادی که می‌تواند شمارا از رقبایتان متمایز کند و باعث شود مشتری شمارا انتخاب کند.
اگر بتوانید یک پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش حرفه‌ای و کارآمد تعریف کنید به‌راحتی می‌تواند فروش بیشتری داشته باشید.
پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش کاربردهای فراوانی دارد، به‌عنوان‌مثال می‌توان در تدوین شعارهای سازمانی و تبلیغاتی از آن به‌خوبی استفاده کرد.
برای اینکه بتوانید مزیت رقابتی و پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش خودتان را بنویسید، سؤالات زیر می‌تواند به شما کمک کند.
با سؤالات زیر ارزش پیشنهادی منحصربه‌فردتان را طراحی کنید:
1. کالا یا خدمتی که به مشتری ارائه می‌دهیم چیست؟
2. چه ارزشی به مشتری می‌دهد؟
3. چه نیازی از مشتری را برطرف می‌کند؟
4. تو حل چه مشکلی به او کمک می‌کند؟
5. چه آرامش یا آسایشی به او می‌دهد؟
6. چرا مشتری باید به شما پول بدهد؟
7. رقبا چه پیشنهاداتی دارند؟
8. می‌خواهید چه کسانی را جذب کنید و آن‌ها به دنبال چه چیزی هستند؟
9. چرا باید شمارا انتخاب کنند؟
10. چطور ارزش پیشنهادی شمارا از دیگران متمایز می‌کند و محصولتان را منحصربه‌فرد می‌کند؟
11. اگر من یک مشتری ایده آل بودم، چه ویژگی محصولات یا خدمات این شرکت می‌توانست مرا ترغیب کند تا به‌جای رقیبان از خودم خرید کنم؟
معیارهایی برای انتخاب ارزش پیشنهادی: • آیا تمرکز آن ارزش پیشنهادی بر روی مهم‌ترین کارها، شدیدترین دردسرها و ضروری‌ترین منفعت‌هاست؟ • آیا تمرکز این ارزش پیشنهادی بر روی کارهای انجام‌نشده، دردسرهای حل‌نشده و منفعت‌های محقق نشده است؟ • آیا بر روی کارها، منفعت‌ها و دردسرهای گروه بزرگی از مشتریان و یا بخش کوچکی که حاضرند مبلغ زیادی بابت آن پرداخت کنند متمرکزشده است؟ • آیا ارزشی که تعریف کردید حداقل در یک بعد به‌طور اساسی بهتر از رقبا عمل می‌کند؟ • آیا تقلید از ارزش پیشنهادی شما سخت است؟ • آیا با این ارزش پیشنهادی متمایز از رقبایتان می‌شوید؟ اگر تعداد جواب‌های مثبت بیشتری به سؤالات داده باشید ارزش پیشنهادی بهتری تعریف کردید.نویسنده: جناب آقای مهدی روشن از دانش پذیران دوره دوم تربیت کوچ حرفه‌ای کسب‌وکار ویدان
تمام حقوق مادی و معنوی برای ویدان محفوظ می‌باشد
