کوچ چگونه به بازاریابی و فروش کمک می کند؟

در دهه 1970 تیموتی گالوی (Timothy Gallwey) که یک نویسنده آمریکایی است، چندین جلد کتاب را به‌صورت سریالی با عنوان "the inner" به معنی "درونی / باطنی" منتشر کرد.

در این کتاب‌ها مجموعه‌ای از ایده‌های جدید در خصوص مربیگری و دستیابی به موفقیت‌های همه‌جانبه در ورزش‌هایی مانند تنیس و اسکی و دیگر مشاغل مانند موسیقی را که همگی نیاز به نظم و انضباط دقیق و قدرت درونی دارند، ارائه شده.

ایده‌های عنوان‌شده در این مجموعه کتاب، به‌قدری کارا بودند و محبوبیت پیدا کردند که حتی افراد غیر ورزشکار نیز آنها را سرلوحه کار و زندگی خود قرار دادند و بکار گرفتند.

دیگر همگان به اهمیت بیزینس کوچینگ و مربیگری (Coaching) پی برده بودند تا جایی که حتی کسب‌وکارهای آمریکایی نیز این ایده‌ها را ارزشمند دانستند و از آقای تیموتی گالوی دعوت می‌کردند تا برای سخنرانی به شرکت‌های آنها برود.

در طی سال‌های بعد چندین اندیشمند آمریکایی دیگر نیز مانند ورنر ارهارد (Werner Erhard) و توماس لئونارد (Thomas Leonard) به توسعه راهکارها و ایده‌ها در زمینه‌های مربیگری کسب‌وکار و مربیگری زندگی لایف کوچینگ در انگلیس و در سراسر اروپا پرداختند.

کوچینگ از دیرباز در ایران وجود داشته مانند زمان‌هایی که سیستم و فرهنگ مرید و مرشد برقرار و پررنگ بوده و افراد در کنار یک شخص آگاه و دانا و دارای معلومات، کسب علم و طی طریقت می‌نمودند.

از مصادیق دیگر که در زندگی روزمره جاری هستند نیز می‌توان نام برد، مانند مادر و فرزند، استاد و شاگرد یا دانشجو و...؛

اما در خصوص مربیگری در کسب‌وکار یا همان بیزینس کوچینگ در ایران، باید گفت که هنوز بسیار نیاز به فرهنگ‌سازی و جای کار دارد و هنوز بسیار جوان و نوظهور است.

بااین‌حال کوچینگ در ایران رفته‌رفته جایگاه خود را در میان کسب‌وکارها و مشاغل پیدا کرده طوری که افراد و مراکز زیادی هستند که در این حوزه فعالیت می‌کنند (مربیگری در زمینه‌های کسب‌وکار، شغلی، فردی، هنری و...)؛

همچنین افراد و کسب‌وکارهای زیادی نیز از آنها خدمات این حوزه را می‌گیرند؛ اما یادمان نرود که کوچینگ یک شغل و یک حرفه کاملاً تخصصی است که شاخه ها و تخصص های مختلفی دارد، پس هرکسی نمی‌تواند و نباید بدون آموزش و دانش لازم و نیز تجربه کافی به این عرصه ورود کند و خدمات ارائه دهد؛

این نکته بسیار مهم است و افراد و مدیران عزیز ما باید با دقت نظر کافی نسبت به انتخاب مربی یا کوچ (Coach) برای خود اقدام کنند و وسواس به خرج دهند تا بتوانند در کسب‌وکارشان به موفقیت برسند.

 

کوچ در بازاریابی و فروش

کوچینگ یک علم است و به رابطه بین کوچ و کلاینت یا مراجعه‌کننده (ارباب‌رجوع / مشتری / Client) گفته می‌شود و روندی است که به‌منظور بهبود عملکرد افراد در زندگی کاری، اجتماعی و حتی عاطفی بکار گرفته می‌شود.

درنتیجه می‌توان گفت: هدف کوچینگ، رسیدن به بهترین عملکرد است.

 

مزایای کوچینگ برای فروش و بازاریابی:

• برخی از مهم‌ترین مزایای کوچینگ یا مربیگری و استفاده از کوچ یا مربی به شرح زیر است:
• کشف نیازها، انگیزه‌ها، خواسته‌ها و مهارت‌ها به‌منظور کمک به ایجاد یک تغییر پایدار در مراجع.
• طرح پرسش‌های مؤثر و قدرتمند برای کشف ظرفیت‌های شخصی و شناسایی راه‌حل‌ها و اقدامات مورد انتظار.
• استخراج لایه‌های درونی، اهداف و رؤیاهای فراموش‌شده در اثر همراهی، مشاهده و گوش دادن فعال.
• هم‌فکری با مراجعه‌کننده در اولویت‌بندی اهداف و ارزیابی پیشرفت در دستیابی به اهداف تعیین‌شده.
• ایجاد و ارائه دیدگاه بهتر و واضح‌تر از مسیری که در آن قرار دارید.
• خودداری از قضاوت و احترام به نظرات، سبک زندگی و آرمان‌های مراجعه‌کننده.
• اطمینان از تدوین نقشه راه استراتژیک مناسب برای مراجع.
• تشویق مراجع به بهبود مستمر.

 

اکثر سازمان‌ها، کسب‌وکارهای موفق و برندهای مشهور، رشد خود را مدیون حضور کوچ‌های حرفه‌ای هستند که سازمان آنان را آنالیز کرده‌اند و توسط خودشان رشد داده‌اند.

درواقع سهم و نقش یک کوچ در جلسات کوچینگ، شاید 10 الی 15 درصد باشد و این به این معناست که اصل قضیه خود مراجع کننده است و اوست که نقش اصلی را بازی می‌کند؛ اوست که باید اطلاعات مکفی را ارائه، تصمیمات لازم را اتخاذ و اقدامات مناسب و سازنده را انجام دهد.

پس می‌توان نتیجه گرفت، یک کوچ صرفاً با ابزارهای خود (خوب گوش کردن، پرسیدن سؤالات دقیق و عمیق و نیز ارائه بازخورد) آگاهی‌های لازم را به مراجع کننده‌اش می‌دهد تا درنهایت مراجع کننده با سروسامان دادن ذهن خود و انجام جمع‌بندی‌های لازم، نقشه راه رسیدن به موفقیت خود را پیدا کند و برایش شفاف شود؛

بنابراین درنهایت خود مراجع کننده است که قادر به تغییر و بهبود عملکرد و شرایط زندگی یا کار خود خواهد بود. یک کوچ حرفه ای رازدار و بدون قضاوت است، حرف‌های مراجعش را باور دارد و همواره احترام او را حفظ کرده و در خدمت مراجع است.

   

کوچ برای فروش

کوچینگ فروش فرآیندی اصولی برای بهبود عملکرد نمایندگان است که شامل آموزش مداوم و شخصی از جانب مدیران فروش را شامل می‌شود.

کوچینگ فروش شامل موارد زیر است:

• راهنمایی فروشندگان در کشف و دستیابی به اهداف خود • اصلاح رفتارها و عادات غیرمفید • تقویت و ایجاد مهارت و عادت‌هایی که زمینه دستیابی به موفقیت را هموار می‌سازند • پرورش و توسعه مهارت‌های اعضای تیم فروش، به‌جای تمرکز بر افزایش ارقام و آمار فروش

کوچ فروش به فروشندگان کمک می‌کند تا اهداف روشنی مشخص کند و راهکارهای مناسبی را تعیین کنند و به اهداف خود برسند و فروش، تمرکز و تعامل خود را به حداکثر ممکن برسانند.

تعریف اهداف و راهکاری درست و مناسب برای موفقیت امری بسیار ضروری است.

اگر فروشندگان برای دستیابی به اهدافشان انگیزه کافی را داشته باشند، به سمت هدفشان حرکت می‌کنند و از حداکثر پتانسیل خود استفاده می‌کنند.

در این مرحله کوچ‌ها به فروشندگان کمک می‌کنند تا با ایجاد عادات صحیحی، راه موفقیت را به سمت اهدافشان طی کنند و از زمان خود به بهترین نحو ممکن استفاده کنند.

همچنین آن‌ها به فروشندگان کمک می‌کنند تا برنامه فعلی را مکتوب کنند.

 

چرا باید کوچ فروش استخدام کنیم؟

تمامی اعضای تیم اعم از مدیرعامل، هیئت‌مدیره، مدیران فروش و بازاریاب، تلاش بسیاری در جهت هماهنگ‌سازی افراد مجموعه می‌کنند تا بتوانند به هدف خود که افزایش فروش است برسند.

اما در بعضی شرایط این تلاش‌ها یک حلقه دیگر نیز کم دارد و آن هم نظرات و بازخوردهای کوچ فروش می‌باشد. درنتیجه باید اقدام به جذب کوچ مناسب برای این کار کنند.

حالا سؤال اینجاست که از کوچ فروش باید چه انتظاراتی داشت؟؟ در این بخش به برخی از این انتظارات که به هنگام استخدام کوچ فروش رخ می‌دهد می‌پردازیم:

کوچینگ فروش با شناسایی، ردیابی و ارزیابی عملکرد شما، بهینه‌سازی آن را ممکن می‌سازد. کوچینگ فروش بر ایجاد تأثیر فوری و چشم‌گیر بر میزان فروش و بازاریابی تمرکز دارد.

کوچ فروش، مدیران باسابقه‌ای هستند که با تجربه چندین دهه فروش موفق در دنیای واقعی برای خدمت به شما حاضرند.

آن‌ها می‌توانند سخت‌ترین مشکلات را با کمک خودتان حل کنند و برای افزایش درآمدتان شما را راهنمایی کنند.

کوچ متعهد است تا با کمک به شما، عملکرد شما را بهبود بخشد و زمینه موفقیتتان را هموار سازد.

 

بررسی علت ناکارآمدی مدل‌های سنتی کوچینگ و معرفی یک مدل کارآمد در کوچینگ فروش

همین‌که واژه کوچینگ را در بالا می‌خوانید، احتمالاً یکی از این چند فکر به ذهنتان خطور می‌کند: شاید یاد مدل کوچینگ می‌افتید که سازمانتان می‌خواهد روی بازاریاب‌های خود پیاده کنید.

شاید یاد این افتادید که این اواخر خیلی کم به کوچینگ پرداخته‌اید. یا شاید با خودتان فکر می‌کنید، “هی!. باز هم باید درباره کوچینگ بخوانیم”. یا شاید هم هر سه اینها. یا حتی بیشتر.

اما شرط می‌بندم درباره مکالمه‌ای که هفته گذشته با بازاریاب‌هایتان داشتید فکر نکردید.

همه آن تعاملات در راهرو سازمان، پای تلفن، و در خودرو. مطمئنم واژه “کوچینگ” شما را به جایی دور از واقعیت روزانه برد …

جایی که هر از چند گاهی سراغ آن می‌روید، اما فقط وقتی به آن نیاز دارید.

یک دنیای اسرارآمیز که در آن کارهای مهم زندگی که بهتر است انجام دهید (مثل کوچینگ)، نسبت به کارهای فوری که باید انجام دهید (مثل پیش‌بینی روند بازار) اولویت پیدا می‌کنند.

اگر ذهن شما به این دنیای اسرارآمیز رفت، اصلاً احساس بدی نداشته باشید. معمولاً اصطلاح “کوچینگ” همه ما را به این دنیا می‌برد.

اما بعدها تحقیقات گسترده‌ای انجام دادیم که چارچوب‌های کوچینگ نوین را در کتاب پرفروش “رمزگشایی مدیریت فروش” (McGraw-Hill 2012) نشان داد.

و بعدازاین چارچوب‌ها برای نیروهای فروش در چندین شرکت موفق فورچون ۵۰۰ استفاده کرده و شاهد تأثیر قابل‌توجه کوچینگ بهنگام بودیم.

بعدازآن فهمیدیم کوچینگ، همان‌طور که همیشه گفته شده، برای انجام آنچه باید انجام شود— تأثیرگذاری مستقیم بر عملکرد یک فروشنده— ناکافی است.

 

کاستی‌های مدل‌های کوچینگ سنتی

مدل‌های کوچینگ که من تا به امروز یاد گرفته‌ام ذاتاً اشتباه نبودند. و باید اشاره کنیم که ده‌ها، اگر نه صدها، نمونه از این مدل‌ها وجود دارد.

در یک جستجوی اینترنتی ساده می‌توانید چند نمونه از آنها را پیدا کنید.

از هر سرواژه‌ای که می‌خواهید استفاده کنید، اما این چارچوب‌های کوچینگ همگی از یک فرمول نسبتاً مشابه پیروی می‌کنند:

1. ارزیابی عملکرد فعلی.

2. شناسایی شکاف‌ها یا حوزه‌هایی که به ارتقاء نیاز دارند.

3. تهیه یک برنامه برای از بین بردن شکاف‌ها یا رسیدن به آن ارتقاء.

4. عمل کردن بر اساس آن برنامه.

هیچ‌چیز اساساً اشتباهی در این مدل‌ها وجود ندارد. درواقع، حتی خیلی هم مفید هستند.

همه آنها قصد دارند به یک مدیر و بازاریاب او کمک کنند، تصویر کلی را مورد ارزیابی قرار دهند، یک برنامه برای پیشرفت تهیه کنند، آن برنامه را اجرا کنند، و پیامدهای حاصل را مورد ارزیابی قرار دهند.

درواقع، این منطق غیرقابل بحث است. بااین‌حال، چند موضوع مهم وجود دارند که مانع از موفقیت این مدل‌ها برای رسیدن به عملکرد مناسب فروش در دنیای همواره در حال رشد امروزی شده‌اند.

مسئله ۱: این مدل‌ها مخصوص فروش نیستند

مسئله اول در مورد این مدل‌های کوچینگ سنتی این است که متناسب با نیروهای فروش طراحی نشده‌اند.

همه مدیران در نقش‌های سازمانی مختلف می‌توانند از این مدل‌ها برای کُوچ کردن زیردستان خود استفاده کنند.

مدیران مالی و تحلیلگرهای آنها؟ حتماً… باز هم ادامه بده. مدیران منابع انسانی و متخصصان آنها؟

حتماً… باز هم جلوتر برو. مدیران کارخانه و کارشناسان و تکنسین‌های آنها؟ چراکه نه.

اما نیروی فروش به شکل ویژه‌ای منحصربه‌فرد است، و ما شایسته یک مدل کمی بهتر هستیم.

چیزی که در آن از اصطلاحات فروش خودمان استفاده شده و به وظایف واقعی فروش پرداخته است.

ما نمی‌توانیم فقط بنشینیم و از سیستم‌های حسابداری مالی استفاده کنیم،

همچنان که آنها نیز نمی‌توانند از برنامه CRM ما استفاده کنند. پس چرا هر دوی ما باید از یک مدل کوچینگ استفاده کنیم؟

مسئله ۲: این مدل‌ها برای مداخله و برنامه‌ریزی دوره‌ای طراحی‌شده‌اند

یک مشکل بزرگتر در مورد مدل‌های کوچینگ سنتی این است که به‌عنوان روش‌های مداخله‌ای مقطعی طراحی شده‌اند.

از این مدل‌ها برای فشار دادن “دکمه توقف” روی فعالیت‌های روزانه فروشنده مثل تماس تلفنی، پیگیری کردن معامله‌ها و گسترش دادن حساب‌ها استفاده می‌شود.

هدف این مدل‌ها تأمل و تفکر اجباری بازاریاب است تا بتواند به‌صورت عینی مسیر موفقیت خود را باز ارزیابی کند.

به همین خاطر است که اصطلاح “کوچینگ” شما را به مکان‌های دور می‌برد— چنین بحث‌هایی باید کاملاً در آرامش انجام شده و به‌صورت دوره‌ای برگزار شوند.

بااین‌حال؛ این دکمه “توقف”، کارایی این مدل‌ها در بهبود عملکرد فروش را محدود می‌سازد.

درواقع، کوچینگ باید در شرایط همان تماس‌ها، معامله‌ها و حساب‌ها اتفاق بیفتد— نه اینکه از بالا به آنها نگاه کند.

کوچینگ فروش باید به‌صورت روزانه انجام شود تا کیفیت فعالیت‌های بازاریاب را ارتقاء داده و این تأثیر در کوتاه‌مدت احساس شود.

تنها در این صورت است که کوچینگ می‌تواند تأثیری را که از آن انتظار داریم، برجای بگذارد.

 

همسوسازی

پس چرا این مدل‌های کوچینگ همچنان در میان نیروهای فروش در سرتاسر دنیا کاربرد دارند؟ خب، صادقانه بگویم، به این خاطر که یک هدف دارند.

چارچوب‌های کوچینگ مانند GROW، GAINS و ACHIEVE در کُوچ کردن برای همسوسازی مورداستفاده قرار می‌گیرند.

این مدل‌ها به مدیران فروش و بازاریاب‌ها کمک می‌کنند عملکرد فعلی خود را ارزیابی کرده و فعالیت‌های آینده خود را با عملکرد مطلوب همسو کنند.

درواقع، این چارچوب‌ها یک جایگاه برای مکالمات کوچینگ فراهم می‌کنند، “شما در اینجا قرار دارید، می‌خواهید به اینجا بروید، و به این روش به آنجا می‌رسید.

برو و انجامش بده، و دفعه بعدی که همدیگر را ملاقات می‌کنیم ارزیابی می‌کنیم که چطور عمل کردی”. اشتباه نکنید، همسوسازی دوره‌ای یک فعالیت ضروری است.

بدون آن؛ کارمندان، سربه‌زیر و کشان‌کشان، خود را در همان مسیر فعلی حرکت می‌دهند که ممکن است آنها را به شکست برساند.

تنها ایرادی که می‌توانیم به مدل‌های کوچینگ “همسوسازی” وارد بدانیم این است که به‌صورت ویژه برای نیروهای فروش طراحی نشده‌اند.

وقتی مدیران و بازاریاب‌های آنها قصد بازنگری درباره مسیر درست موفقیت داشته باشند، به چیزی بیش از یک سرواژه کلی نیاز دارند.

آن‌ها به چیزی نیاز دارند که جزییات مسیر را با دقت توضیح دهد.

 

مدل AOR

ما در تحقیقات خود به چنین مدلی دست یافته‌ایم که بسیار ساده است. این مدل تنها سه مؤلفه جداگانه دارد که باید با هم همسو شوند: نتایج کسب‌وکار، اهداف فروش، و فعالیت‌های فروش.

به‌علاوه، این مؤلفه‌ها یک مسیر شهودی علّی و معلولی هم بدست می‌دهند …. به عبارت ساده‌تر، فعالیت‌های فروش منجر به دستیابی به اهداف فروش می‌شوند، و اهداف فروش ما را به کسب نتایج کسب‌وکار می‌رسانند.

برای مثال، اگر یک بازاریاب بخواهد حجم مشتری یابی خود را افزایش دهد (فعالیت)؛ می‌توانیم بگوییم که مشتریان جدید بیشتری پیدا می‌کند (هدف) و اگر مشتریان جدید بیشتری پیدا کند می‌توان گفت که درآمد بیشتری کسب کرده است.

ازاین‌رو، استراتژی “همسوسازی” در این مدل، مهندسی معکوسِ نتیجه مطلوب است.

یعنی، با یک نتیجه مطلوب شروع می‌کنید، هدفی را انتخاب می‌کنید که شما را به آنجا می‌رساند، و فعالیت‌هایی را شناسایی می‌کنید که در انجام آن هدف به شما کمک می‌کند.

برای مثال، اگر فروشنده می‌خواهد درآمد بیشتری داشته باشد (R)؛ باید بداند برای رسیدن به آن نتیجه، چه تعداد مشتری جدید نیاز دارد و با توجه به تعداد مشتریان مشخص کند برای رسیدن به آن مشتریان باید چه مقدار کارِ مشتری یابی را انجام دهد

حالا ببینیم سر واژه AOR چه مزیتی نسبت به GROW دارد؟ خُب، به نظر ما در اینجا دو مزیت مهم وجود دارد.

اول از همه، به خاطر اینکه چارچوب “فعالیت فروش–> هدف فروش –> نتیجه کسب‌وکار” گفتگوی کوچینگ را به جایی می‌رساند که نیروی فروش در آن تأمل می‌کند.

شما به‌عنوان یک فروشنده ترجیح می‌دهید درباره اهداف، واقعیت، گزینه‌ها و اقدام (Goals, Reality, Options, Will) صحبت کنید یا درباره نتایج کسب‌وکار، اهداف فروش و فعالیت‌های فروش؟

هر چه این گفتگو تاکتیکی و آشناتر باشد، بیشتر می‌تواند به واقعیت تبدیل شود.

دوم اینکه، با اینکه چارچوب AOR فقط سه مؤلفه دارد درواقع بسیاری قوی‌تر و مستدل‌تر از مدل‌های دیگر با سرواژه‌های طولانی‌تر است.

چارچوب‌های کوچینگ سنتی مستقیماً از نتایج به‌سوی فعالیت‌ها رفته و مرحله مهم اهداف فروش را نادیده می‌گیرند.

یکی از نمونه‌های کلاسیک ازاین‌دست، برنامه‌ریزی برای افزایش درآمد بازاریاب از طریق افزایش حجم تماس‌های فروش اوست… نتیجه مطلوب –> فعالیت برنامه‌ریزی‌شده.

بااین‌حال، بهتر است بدانید هدف از این تماس‌ها چیست. مشتریان احتمالی برای جذب مشتریان جدید؟

مشتریان موجود برای توسعه حساب‌ها؟ درک و شناخت هدف گام مهمی برای شناسایی فعالیت‌های سازنده است.

 

هنگامهٔ اقدام!

اما مشکل اصلی ما با مدل‌های کوچینگ سنتی این است که آنها تنها برای مداخله‌های گاه‌به‌گاه طراحی شده‌اند.

و درحالی‌که همسوسازی دوره‌ای کاملاً ضروری است، این مدل‌ها نمی‌تواند مثل سایه دنبال بازاریاب باشند.

این مدل‌ها به مهمترین عامل تعیین‌کننده در عملکرد فروش و چیزی که مدیران اجرایی ارشد بیش از همه خواستار آن هستند توجهی ندارند: اجرای یک‌دست و هماهنگ.

مدیران فروش و بازاریاب‌های آنها جلسات کوچینگ همسوسازی را با یک برنامه سرشار از فعالیت‌هایی ترک می‌کنند که منجر به موفقیت خواهند شد.

بااین‌حال، مدیریت از کجا مطمئن باشد که این فعالیت‌ها طبق برنامه‌ریزی اجرا خواهند شد؟ بازاریاب دقیقاً قرار است با چه کسی ملاقات داشته باشد؟

دقیقاً کدام معامله‌ها را دنبال خواهند کرد؟ دقیقاً چه نوع مکالمه‌ای با هم خواهند داشت؟ در برنامه‌های استراتژیک آن‌ها دقیقاً چه اتفاقی می‌افتد (یا نمی‌افتد)؟

پس، آنچه لازم داریم یک مدل کوچینگ “اجرا” به‌عنوان مکمل برای مدل‌های همسوسازی سنتی است؛ مدلی که فعالیت‌های همسو را به مرحله اجرا درآورده و تضمین کند که نتایج دلخواه حاصل خواهند شد.

بدون چنین مدلی نیروهای فروش به‌صورت دوره‌ای فعالیت‌ها را همسوسازی کرده و درنهایت موفق به اجرای آنها نمی‌شوند. و این اتفاق هر روز می‌افتد. پس کوچینگ اجرایی به چه شکل است؟

بررسی ما درباره بهترین تجارب مدیریتی نشان داد در ادغام همسوسازی دوره‌ای با اجرای روزانه هیچ رمز و رازی نیست؛ فقط باید آن را انجام دهید.

بهترین کُوچ‌هایی که تابه‌حال دیده‌ایم در اختصاص زمان برای گفتگو درباره اجرا، وسواس زیادی به خرج داده‌اند. این زمان بسیار مقدس است.

آن‌ها می‌دانند اگر فرایند مدیریت رسمی را در خود نهادینه نکنند، خیلی زود گرفتار یک دنیای واکنشی می‌شوند که در آن همه کارهای مهم به خاطر کارهای فوری به حاشیه رانده شده‌اند.

به‌علاوه، در همین جلسات “کوچینگ اجرا” شور و اشتیاق بیشتری وجود دارد. بهترین کُوچ‌ها گفتگو را دقیقاً روی فعالیت‌هایی متمرکز می‌کنند که حاصل بحث‌های همسوسازی هستند.

برای مثال، اگر بازاریاب‌های آنها برای جذب مشتریان جدید از طریق افزایش فعالیت مشتری یابی توافق کند، مدیر زمانی را صرف برنامه‌ریزی تماس‌های مشتری یابی بعدی و تعیین تعداد فرصت‌ها می‌کند.

اگر بازاریاب قبول کند تعداد حساب‌های مشتریان فعلی را از طریق برنامه‌ریزی بهتر توسعه دهد، باز هم مدیر زمانی را صرف بازبینی و گفتگو درباره برنامه حساب‌ها می‌کند. آپولو هوا کردن نیست، فقط به نظم نیاز دارد.

بنابراین، برای کوچینگ اجرایی یک مدل جدید ظهور کرد که در آن کلید فعالیت‌های فروش به ریتم مدیریت رسمی با مکالمه‌های ساخت‌مند اضافه شده است.

ما (کاملاً هوشمندانه) این مدل کوچینگ را A-R-C می‌نامیم، که تضمین می‌کند گفتگوهای همسوسازی {فعالیت-اهداف-نتیجه} به شکلی دقیق و قابل پیش‌بینی قدم‌به‌قدم بازاریاب را همراهی می‌کند.

 

مدل ARC

وقتی مدل همسوسازی AOR را با مدل اجرایی ARC ترکیب می‌کنیم به یک چارچوب کوچینگ جامع می‌رسیم که همسوسازی را در کنار اجرا تضمین می‌کند.

شاید سر واژه آن به‌اندازه GROW و CIGAR جذاب نباشد، اما مخصوص نیروی فروش است و به‌خوبی در فعالیت‌های روزانه بازاریاب‌ها ترکیب می‌شود.

ترکیب مدل AOR و ARC

پس این همان چیزی است که امیدواریم “کوچینگ” در آیندهٔ نزدیک به آن شبیه شود. دیگر از تصاویر رؤیایی کوچینگ که در آن کارهای فوری جای خود را به کارهای مهم می‌دهند گذر کرده‌ایم، و مکالمات متناوب به فعالیت‌های روزانه راه یافته‌اند.

ازآنجاکه توجه به تحولات عصر فناوری بخصوص فناوری دیجیتال، دیگر برای کسب‌وکارها یک انتخاب نبوده و یک ضرورت اساسی به شمار می‌آید، طبیعتاً مفهوم بیزینس کوچینگ بدون در نظر گرفتن مشخصه‌های دنیای کسب‌وکار دیجیتال، مفهوم کاملی برای پاسخگویی به انتظارات کسب‌وکارها نخواهد بود.

بدین ترتیب خواسته یا ناخواسته باید بیزینس کوچینگ در عصر حاضر را درآمیخته با ویژگی‌های دنیای دیجیتال دانست و این همان نقطه تولد مفهوم دیجیتال بیزینس کوچینگ است (نقطه تلاقی دو دنیای جذاب و کارآمد، یعنی کوچینگ و فضای دیجیتال) که در این مقاله و از طریق وب‌سایت آکادمی متامرفیک برای نخستین بار به معرفی کلی آن پرداخته شده است.

تحولات پرشتاب و خیره کننده دنیای فناوری و اثرات آن بر جامعه و همچنین رقابت‌هایی که روزبه‌روز بر پیچیدگی‌شان افزوده می‌شود، لزوم به‌روز بودن کارآفرینان، استراتژیست ها و حتی تحلیلگران کسب‌وکار نسبت به آخرین روندهای بازار و فناوری را دوچندان نموده است.

در این راستا صاحبان کسب‌وکارها برای موفقیت و حتی بقای خود بیشتر از آنکه به برنامه‌ریزی‌های بلندمدت و مبتنی بر تجربیات گذشته نیاز داشته باشند، به پایش مستمر محیط کسب‌وکار، کشف فرصت‌ها، خودآگاهی و توجه ویژه به خلاقیت و نوآوری در کارشان نیازمندند.

به‌بیان‌دیگر، در دنیای پیش روی ایشان، تغییر و تحول هوشمند ضرورتی انکارناپذیر است، چیزی که تنها در سایه اصلاح و ارتقای سطح نگرش و استفاده مناسب از استعدادها و ظرفیت‌های درونی و بیرونی کسب‌وکارشان معنی پیدا می‌کند؛

در این راستا بیزینس کوچینگ به‌عنوان تسهیلگر فرآیند خودآگاهی و شکوفاسازی کسب‌وکار ضرورتی حیاتی بوده و حتی نقش برجسته‌تری نسبت به برخورداری از مشاوران سابقه‌دار را برای مدیران و رهبران کسب‌وکارها ایفا خواهد نمود.

 

دیجیتال بیزینس کوچینگ چیست؟ / DBC چیست؟

همانطور که در مقالات قبلی شما را با ابعاد و ادبیات حوزه کوچ و کوچینگ و بیزینس کوچینگ آشنا نمودیم تا به دیدی بهتر از این موضوعات دست پیدا نمایید، حال می‌خواهیم نوع دیگری از انواع کوچینگ به نام دیجیتال بیزینس کوچینگ (مربیگری کسب‌وکار دیجیتال / DBC = Digital Business Coaching) را معرفی و شما را با آن آشنا نماییم و به ابعاد مختلف آن بپردازیم.

همانطور که پیش‌تر ذکر شد، استفاده از فضای دیجیتال (دیجیتال مارکتینگ) به یک ضرورت اساسی در هر کسب‌وکاری تبدیل شده است؛

غالب کسب‌وکارها نیز این ضرورت را احساس کرده و به‌سوی آن در حال حرکت هستند (مخصوصاً پس از ظهور کرونا این مهم در جهان سرعت بیشتری به خود گرفته)، در این راستا برخی از بیزینس کوچ‌های باهوش نیز این موضوع را زودتر درک کرده و خود را به سلاح دانش دیجیتال مجهز کردند.

در حال حاضر نشانه‌ها نیز حاکی از آنست که مدیران و رهبران کسب‌وکارها اغلب به دنبال بیزینس کوچ‌هایی هستند که آموزش‌های لازم و عمیق را دیده و در این زمینه مهارت کافی دارند، پس باید جنبید!

مروری بر مفهوم کلی بیزینس کوچینگ

همانگونه که در معرفی مفهوم بیزینس کوچینگ اشاره شد، اگرچه در نگاه اول، تفاوت خاصی میان مفاهیم بیزینس کوچ، منتور، مشاور کسب‌وکار مشاهده نمی‌شود، اما نقطه تمایز آنها این نکته است که بیزینس کوچ بیشتر از آنکه دانش، تخصص و تجربه خاصی در آن حوزه کسب‌وکار داشته باشد، از مهارت‌هایی برخوردار است که می‌تواند صاحب کسب‌وکار را به یک چالش درونی بکشاند که نتیجه‌اش افزایش خودآگاهی اوست.

در فرآیند بیزینس کوچینگ و با کمک کوچ، مراجع (خدمت گیرنده خدمات کوچینگ / کلاینت) نسبت به جایگاه کسب‌وکار خود، استعدادها، ظرفیت‌ها و فرصت‌های پیرامونی آن آگاهی عمیق‌تری پیدا کرده و در ادامه نیز به کمک اصول کوچینگ موفق می‌شود تا آینده مطلوب خود را به‌خوبی تصویرسازی کرده و گام‌های دقیق و مشخصی برای دستیابی به آن ترسیم نماید.

درواقع تمامی این اقدامات و تصمیم‌گیری‌های مربوطه تماماً توسط خود مراجع انجام‌شده و نقش کوچ در این مسیر، ترغیب‌کننده، تسهیل‌کننده و پشتیبان فکری خواهد بود.

طی فرآیند بیزینس کوچینگ، کوچ با استفاده از مهارت گوش کردن مؤثر سعی می‌کند تا شناخت درست‌تری از مشخصات، مسائل کلیدی و واقعیت‌های کسب‌وکار مراجع خود پیدا کند؛

همچنین با بهره‌گیری بجا از مهارت پرسشگری قدرتمند در تلاش است تا مراجع را به بازبینی عمیق‌تری از خود و کسب‌وکارش وادار نماید.

او با استفاده از پرسش‌های چالش‌برانگیز، پرسش‌های شفاف کننده، پرسش‌های مقایسه‌ای و پرسش‌های جستجوگر کمک می‌کند تا خود مراجع در میان این سؤال و جواب‌ها امکان واکاوی و تحلیل مسائل اساسی‌اش را به دست آورده و به بهینه‌ترین راه‌حل‌ها دست یابد.

یک بیزینس کوچ (مربی کسب‌وکار) سعی می‌کند تا همواره با ذهنی باز و بدون پیش‌فرض با مراجع خود و مسائل کسب‌وکارش برخورد نموده و در بازخورد دهی نیز انگیزه بخشی، همدلی، صداقت، واقع‌بینی، تعادل و توازن و البته قابلیت اجرا را در نظر داشته باشد.

چالش‌ها و فرصت‌های عصر فناوری به‌ویژه فناوری اطلاعات و ارتباطات را می‌تواند در زمره داغ‌ترین و البته پرطرفدارترین موضوعاتی دانست که امروزه تحت عنوان اقتصاد دیجیتال در تمامی لایه‌های اجتماعی و اقتصادی جوامع مختلف نفوذ کرده و تحولات پی‌درپی ناشی از آن با شتابی وصف‌نشدنی و البته با بی‌رحمی تمام در حال فتح تمام چارچوب‌های سنتی است که روزگاری برای خود جایگاه و برو و بیاهایی داشتند.

کسب‌وکارها نیز از این قاعده مستثنی نبوده و بدیهی‌ترین اصول کاری‌شان تنها در کمتر از یک ربع قرن گذشته تماماً به چالش کشیده شده است.

از چگونگی زنجیره تأمین، زنجیره تولید، بازاریابی، ارتباط با مشتریان تا برندسازی و برنامه وفاداری مشتریان.

برجسته‌ترین مشخصه‌های عصر اقتصاد دیجیتال را می‌توان در موارد نیز خلاصه نمود:

• متامورفیک عدم ثبات • متامورفیک اهمیت نوآوری • متامورفیک رویکرد سیستمی • متامورفیک جهانی سازی • متامورفیک داده محوری • متامورفیک عدم تمرکز • متامورفیک رویکرد پلتفرمی • متامورفیک اثرات شبکه‌ای • متامورفیک سرمایه‌های فکری • متامورفیک سرعت بالای انتشار اطلاعات

حال کسب‌وکارهایی که این مشخصه‌ها و چالش‌ها و فرصت‌های پس آنها را به‌خوبی و به‌موقع درک کرده و خود را برای مواجهه اصولی با آنها تجهیز کرده باشند، همچون یک موج‌سوار حرفه‌ای از این موج عظیم لذت خواهند برد در غیر این صورت زیر فشار و قدرت این موج، درهم‌پیچیده و چه‌بسا برای همیشه از صحنه بازار حذف گردند.

 

چرا دیجیتال بیزینس کوچینگ؟

با توجه به تصویر کلی که از ویژگی‌ها و واقعیت‌های " عصر اقتصاد دیجیتال " بیان گردید، اهمیت بهره‌مندی صاحبان کسب‌وکار از یک فرآیند بیزینس کوچینگ مؤثر برای این دوران دوچندان می‌گردد.

بیزینس کوچینگی که با درک و شناخت درست و کاربردی از مشخصه اقتصاد دیجیتال و اثرات آنها بر کسب‌وکار و با سفارشی‌سازی اصول و مبانی کوچینگ برای این اقتصاد، یک ترغیب‌کننده و تسهیلگر خوب برای موفقیت صاحبان کسب‌وکار باشد.

بدین ترتیب یک دیجیتال بیزینس کوچ با آگاهی و باور عمیق نسبت به عدم قطعیت‌ها و سرعت زیاد تغییرات محیطی در عصر دیجیتال، همواره هشدارهای لازم نسبت به عدم ثبات را در قالب پرسشگری‌ها و بازخوردها به مراجع خود گوشزد می‌کند.

او با شناخت فرآیند اصولی مدیریت خلاقیت و نوآوری، سعی می‌کند تا نوآوری را به‌عنوان یک اصل اساسی موفقیت کسب‌وکار در نگرش مراجع خود تثبیت نموده و کمک کند تا او با تکیه بر ظرفیت‌ها و استعدادهای کسب‌وکار و فرصت‌های شناسایی‌شده، خود بهترین ایده‌های نوآورانه را کشف، عملی و راهبری نماید.

یکی از کلیدی‌ترین موضوعاتی که یک دیجیتال بیزینس کوچ در جلسات با مراجع خود به آن خواهد پرداخت، بازمهندسی فرآیندهای کسب‌وکار، بهینه‌سازی و تا حد امکان سیستمی سازی آنهاست؛

به‌گونه‌ای که بسیاری از اقدامات کلیدی کسب‌وکار در قالب سیستم‌های مشخص و با کمترین سطح درگیر نمودن صاحب کسب‌وکار انجام گردیده و نتیجه بخشی قابل قبولی داشته باشند.

شاید بتوان جذاب‌ترین وجه تمایز دیجیتال بیزینس کوچینگ با بیزینس کوچینگ را در این نکته دانست که دیجیتال بیزینس کوچ در فرآیند کاری خود تنها به مذاکره با مراجع خود بسنده نکرده و با علم نسبت به ظرفیت داده‌های درونی و محیطی کسب‌وکار و مهارت داده‌کاوی، کمک می‌کند تا بخش عمده‌ای از شناخت و آگاهی نسبت به استعدادها و واقعیت‌های کسب‌وکار از دل داده‌ها و اطلاعاتی به دست آید که به‌ظاهر و تا پیش‌ازاین اهمیت دانشی خاصی برای کسب‌وکار نداشته‌اند.

در مفهوم دیجیتال بیزینس کوچینگ (DBC) راهبرد بنیادین عدم تمرکز و استفاده از برون‌سپاری فعالیت‌ها بسیار موردتوجه کوچ قرار داشته و بر این مبنا کمک می‌کند تا مراجع، کسب‌وکار خود را از این منظر به چالش فکری بکشد.

از سوی دیگر استفاده از ظرفیت رویکرد پلتفرمی به‌قدری در فرآیند دیجیتال بیزینس کوچینگ جذاب است که به‌جرئت می‌توان ساختار کلی هر کسب‌وکاری را بار دیگر بر مبنای آن مورد ارزیابی قرار داد.

اینکه کسب‌وکار به‌صورت یک پلتفرم واسط بتواند در گستره بالایی ارتباط میان عرضه‌کنندگان یک کالا و یا خدمت و نیازمندان به آنها را به‌خوبی برقرار کرده و از این طریق به ارزش بالایی دست یابد.

موردی که به‌خوبی در جایگزینی پلتفرم تاکسی اینترنتی با تاکسی سرویس‌های سنتی می‌توان ارزش‌آفرینی شگفت‌انگیز آن را ملاحظه نمود.

توجه به سرمایه‌ها و مالکیت فکری و دانشی از اصول اساسی دیجیتال بیزینس کوچینگ است که کمک می‌کند تا مراجع را نسبت به آنچه در این زمینه دارد و یا آنچه باید به دست بیاورد آگاه‌تر کند.

همچنین دیجیتال بیزینس کوچ ضمن درک جایگاه کلیدی بازاریابی و فروش در بقاء و رشد کسب‌وکارها و همچنین شناخت ظرفیت‌های بی‌نظیر عصر دیجیتال برای این موضوعات، فرآیند کوچینگ را به‌گونه‌ای هدایت می‌کند که نگرش مراجع نسبت به ابزارهای دیجیتال برای بازاریابی متحول شده و بالاترین ضریب بهره‌وری از آنها بهره‌مند گردد.

از برندسازی گسترده در فضای وب و رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی گرفته تا سرنخ یابی مؤثر مشتریان بالقوه و دستیابی به بالاترین نرخ تبدیل در قیف فروش!

البته این تمام ماجرا نبوده و ترغیب و هدایت مراجع برای فرصت‌یابی، باورسازی و رشد کسب‌وکارش در بازارهای فرا منطقه‌ای و جهانی از دیگر اصول و مهارت‌هایی است که تنها یک دیجیتال بیزینس کوچ از آن برخوردار است.

نویسنده: جناب آقای ایمان ملکی از دانش پذیران دوره سوم تربیت کوچ حرفه‌ای کسب‌وکار ویدان